01.“在中國(guó)做生意，要讀懂分眾?！?/h2>
我對(duì)這句話(huà)的理解是：
? 關(guān)注勢(shì)能，TOP100品牌里89家投分眾，它們代表了頭部公司的主流風(fēng)向；
? 關(guān)注新銳，每年每Q每月，都會(huì)涌現(xiàn)出新的品類(lèi)和公司，少壯派雖然偶顯激進(jìn)，但拳頭是真有力量；
? 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)市場(chǎng)都是零和博弈，現(xiàn)代商戰(zhàn)要求知己知彼、快速?zèng)Q策。
晴雨表/風(fēng)向標(biāo)不是說(shuō)說(shuō)而已，每一季的分眾財(cái)報(bào)，都值得細(xì)品。
02. 一份提心氣兒的財(cái)報(bào)。
全年?duì)I收119.04億元，同比增長(zhǎng)26.3%。
其中，日用消費(fèi)品類(lèi)客戶(hù)表現(xiàn)依舊突出，整體占比達(dá)52.8%，飲料、藥品等細(xì)分行業(yè)實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)；娛樂(lè)及休閑、房產(chǎn)家居等廣告需求仍維持較高水平。
二級(jí)市場(chǎng)的反饋也很真實(shí)，雪球上難得一片看好，消費(fèi)復(fù)蘇和AI產(chǎn)業(yè)化帶給分眾的機(jī)會(huì)。
03.
從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)回暖是客觀(guān)事實(shí)，Q1國(guó)內(nèi)GDP同比增長(zhǎng)5.3%，尤其新消費(fèi)（華為Pura70的一機(jī)難求）、新能源汽車(chē)（北京車(chē)展的火爆）、出行旅游（OTA公司們屢創(chuàng)新高）等，行業(yè)的每一個(gè)角落競(jìng)爭(zhēng)都呈白熱化態(tài)勢(shì)。這在分眾的Q1財(cái)報(bào)中也得以印證：2024年一季度，分眾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 27.3億元元。
從微觀(guān)體感來(lái)看，大多數(shù)人都是嘴上吐槽錢(qián)難賺身體老實(shí)吭哧干，北上廣深凌晨五點(diǎn)的機(jī)場(chǎng)最有說(shuō)服力，烏泱泱一片出差的商務(wù)人士。
還有一個(gè)視角很有趣，相比于百萬(wàn)億的GDP總量，分眾代表的梯媒百億級(jí)年?duì)I收，萬(wàn)分之一比例真不算多，頗有一種小盤(pán)撬動(dòng)大盤(pán)的感覺(jué)。
再深入點(diǎn)拆解，這份財(cái)報(bào)里還藏著廣告行業(yè)，幾個(gè)重要的商業(yè)信號(hào)。
04.
● 品牌廣告二次覺(jué)醒的元年。
這是甲方財(cái)經(jīng)3月發(fā)布的洞察，短短一個(gè)多月的時(shí)間，在圈子里已經(jīng)達(dá)成了深刻的共識(shí)，分眾財(cái)報(bào)更是這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的直接佐證。
2018年開(kāi)啟的直播帶貨，讓效果廣告徹底騰飛，純品牌廣告一度被忽視，直到2023年，進(jìn)入一個(gè)品效相持期。因?yàn)樵絹?lái)越多的品牌主意識(shí)到，極端的效果導(dǎo)向是個(gè)無(wú)底洞，商家在平臺(tái)算法面前毫無(wú)勝算，沒(méi)有品牌力的支撐，毛利只會(huì)越來(lái)越低。
（基于強(qiáng)產(chǎn)品力基礎(chǔ)的）品牌力是一個(gè)企業(yè)真正的護(hù)城河，一個(gè)好的品牌，對(duì)效果廣告轉(zhuǎn)化的拉動(dòng)是顯著的，是合理溢價(jià)、合理定價(jià)、合理利潤(rùn)的保障，同時(shí)對(duì)企業(yè)擴(kuò)張品類(lèi)有長(zhǎng)期延伸價(jià)值。
所以，有兩個(gè)趨勢(shì)特別明顯：一個(gè)是老品牌煥新的越來(lái)越多，因?yàn)榍懊鎺资甑膹V告是有心智復(fù)利的，推出適配市場(chǎng)的單品，轉(zhuǎn)化成本要比新品牌低很多；一個(gè)是白牌的品牌化，終究還是會(huì)回到品牌資產(chǎn)的大道，市場(chǎng)會(huì)變化，需求會(huì)迭代，工廠(chǎng)會(huì)陳舊，工藝會(huì)升級(jí)，唯有消費(fèi)心智是確定性的。
這是分眾財(cái)報(bào)好看的因，也是分眾場(chǎng)景價(jià)值的果。
05.
● 1+N+X。
新的品牌公式：1是中心化媒體的引爆，N個(gè)內(nèi)容、N個(gè)場(chǎng)景、N個(gè)事件的N倍放大，X就是海量增長(zhǎng)。
翻譯下就是，一個(gè)真正強(qiáng)大的品牌，既需要中心思想（一句核心價(jià)值被消費(fèi)者所記住，隨時(shí)隨地條件反射），也需要不同角度擴(kuò)張場(chǎng)景與內(nèi)容，讓二者發(fā)生共振，會(huì)產(chǎn)生更好的效果。
品牌在不同階段，需要不同打法：起步時(shí)要開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特功能，精準(zhǔn)分發(fā)和社交種草；跑到幾個(gè)億時(shí)要破圈引爆，成為細(xì)分品類(lèi)之王；做到幾十億時(shí)要開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)品矩陣，開(kāi)拓新場(chǎng)景；沖到百億時(shí)要鞏固領(lǐng)先地位，建立文化認(rèn)同和情緒共鳴。
小紅書(shū)種草，抖音帶貨，分眾引爆空間心智，視頻號(hào)沉淀私域資產(chǎn)，各項(xiàng)都是是互補(bǔ)的。
06.
● 創(chuàng)新單品，聯(lián)動(dòng)打法。
德佑濕廁紙（不可逆的產(chǎn)品體驗(yàn)懂的都懂），算是近幾年非常經(jīng)典的案例，僅用了短短1年時(shí)間，營(yíng)收就從3億突破到了10億。
線(xiàn)上場(chǎng)景：借著大健康東風(fēng)的助力，通過(guò)微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的種草互動(dòng)，德佑在線(xiàn)上獲得了一定的知名度，完成了從0到1的驗(yàn)證閉環(huán)；
線(xiàn)下場(chǎng)景：通過(guò)投放分眾迅速提升知名度，牢牢抓住濕廁紙行業(yè)上漲趨勢(shì)，搶占先機(jī)，夯實(shí)“德佑=濕廁紙=干凈”的消費(fèi)心智，在品類(lèi)中遙遙領(lǐng)先；
這個(gè)案例非常有代表性，構(gòu)建了品牌價(jià)值與消費(fèi)觸點(diǎn)，打造了從品到銷(xiāo)的完整鏈路，完成了“造料-傳播-轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，事實(shí)證明，品牌廣告會(huì)反哺線(xiàn)上投流的ROI。
07.
● 健康賽道，長(zhǎng)跑開(kāi)啟。
整個(gè)大健康賽道殺瘋了。
? 養(yǎng)生開(kāi)始年輕化，“藥食同源”被Z世代開(kāi)始接受，中式滋補(bǔ)全面復(fù)興，酵素、燕窩、銀耳、枸杞原漿等各個(gè)詞都是流量密碼。在分眾電梯里，不僅太極藿香正氣口服液、湯臣倍健、善存等健康品牌持續(xù)霸屏，東阿阿膠、小仙燉、桃花姬、金燕耳、喜多多等中式滋補(bǔ)品牌也紛紛加大宣傳力度，借助高頻溝通搶占消費(fèi)者心智產(chǎn)權(quán)；
? 醫(yī)藥單品火爆，“禿如其來(lái)”的2.5億脫發(fā)人群，腸胃病相關(guān)的藥物和益生菌品類(lèi)持續(xù)走高，干眼癥、兒童近視防控等品類(lèi)也成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以蔓迪、養(yǎng)元青為代表的防脫產(chǎn)品，以海露滴眼液、暴龍小星同學(xué)為代表的護(hù)眼類(lèi)產(chǎn)品，以及康萃樂(lè)、愛(ài)益森等益生菌品牌紛紛刷屏分眾；
? 還有一個(gè)最確定的是健康需求，那就是食品工業(yè)發(fā)生的變化，已經(jīng)被高度概括成——5加：加蛋白、加鈣、加芝士、加膳食纖維、加益生菌等等；5減：減糖、減脂、減卡、減油、減鹽；5沒(méi)有：零蔗糖、零色素、零香精、零防腐劑、零添加劑；5追求：求新鮮、求天然、求輕量、求綠色、求有機(jī)等等。
大健康是個(gè)真長(zhǎng)紅賽道，只是個(gè)起點(diǎn)。
08.
● 向外出海+向內(nèi)下沉。
向外，分眾仍在加速海外業(yè)務(wù)，向世界輸出樓宇電梯媒體這一中國(guó)原創(chuàng)模式，為中國(guó)品牌“出?！碧峁┓e極助力。目前已覆蓋韓國(guó)、印度尼西亞、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、越南、印度和日本等國(guó)的95個(gè)主要城市，境外子公司媒體設(shè)備數(shù)量超17萬(wàn)臺(tái)。
向內(nèi)，分眾傳媒的點(diǎn)位也在持續(xù)下沉推進(jìn)中，具體量級(jí)官方?jīng)]有透露太多，有懂行的可以分析驗(yàn)證下，個(gè)人認(rèn)為可能性很大，畢竟這是大勢(shì)所趨。
海外新基建和下沉點(diǎn)位的布局，一旦完成本地閉環(huán)，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和壁壘是極深的，這也是分眾未來(lái)的兩個(gè)想象力。
09.
小結(jié)：品牌是流量的護(hù)城河。
其實(shí)，流量是一個(gè)模糊的詞，無(wú)論是潑天富貴的自然流，還是昂貴成本的投流，抑或是線(xiàn)下商超的客流，都充滿(mǎn)著不確定性。
放大來(lái)看，流量的每一個(gè)個(gè)體，都是獨(dú)一無(wú)二的，都是客觀(guān)實(shí)在的消費(fèi)者。
真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)不在平臺(tái)，也不在產(chǎn)品or渠道，而是消費(fèi)者稀缺有限的心智，他說(shuō)不出來(lái)為什么但是又下意識(shí)做的那個(gè)決策選擇。
在A(yíng)I智能體沒(méi)有完全成熟之前，商家是沒(méi)有能力構(gòu)建一個(gè)真正一對(duì)一的服務(wù)通道的，只能選擇最大公約數(shù)的心智影響方式，在消費(fèi)者心里建立一個(gè)品牌和品類(lèi)的映射關(guān)系。
而那些真正賺錢(qián)的公司，他們的秘密武器就是品牌。
