兩個(gè)多月前，Timberland在LV秋冬男裝大秀上風(fēng)光了一把，LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams（菲董）親自帶貨的聯(lián)名大黃靴，定價(jià)高達(dá)65萬(wàn)元。
誰(shuí)又能想到，2021年的Timberland接連虧損，在社交媒體上的存在感降至“冰點(diǎn)”。
根據(jù)VF集團(tuán)年報(bào)，2021年Timberland全球營(yíng)收15.13億美元，同比下降17%，其在亞太地區(qū)的營(yíng)收更是一路走低。而在國(guó)內(nèi)，不僅品牌的討論度下降，品牌主動(dòng)發(fā)聲的影響力也大不如前。
細(xì)究Timberland在中國(guó)本土市場(chǎng)的第一次高光時(shí)刻是2016年，它拿著800萬(wàn)媒介預(yù)算，用一支廣告片完成了自救。另一次是今年年初品牌和LV聯(lián)名，輾轉(zhuǎn)秀場(chǎng)、菲董、明星等潮流、大眾娛樂(lè)圈層，它借助強(qiáng)大的外部影響力，把自己重新抬上舞臺(tái)。
當(dāng)我們?cè)俅问崂泶簏S靴的攀登之路時(shí)發(fā)現(xiàn)，Timberland兩次“翻紅”的路徑和營(yíng)銷策略截然不同。
靠TVC翻紅
2015年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大黃靴，從各個(gè)方面表現(xiàn)出水土不服。大黃靴本身較重，國(guó)人的出行、戶外場(chǎng)景傾向選擇輕便舒適的服飾；一千多元一雙的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不算友好；當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)仍處在大眾文化占主流的階段，Timberland生長(zhǎng)的亞文化背景無(wú)法讓國(guó)人產(chǎn)生共鳴。經(jīng)銷商積壓的庫(kù)存和中國(guó)大陸市場(chǎng)慘淡的銷量是擺在Timberland面前的兩道坎。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在品牌主動(dòng)撿起了一個(gè)外號(hào)——“踢不爛”。2016年，W為Timberland制作的2分鐘廣告片《真是踢不爛》上線即出圈，數(shù)據(jù)顯示，廣告播放當(dāng)月，經(jīng)銷商同店同比增長(zhǎng)率從-20%到+30%。
圖 | 《真是踢不爛》廣告
整個(gè)2017年，Timberland大黃靴銷量是2016年的兩倍多，而在雙十一當(dāng)天，它在天貓旗艦店銷量過(guò)億。Timberland成為VF集團(tuán)旗下第一個(gè)雙十一突破一億銷量的品牌。
對(duì)Timberland而言，《真是踢不爛》里那雙踏遍萬(wàn)水千山的大黃靴把品牌形象種在了中國(guó)大眾心中，2020年之前，“男生腳踩踢不爛、女生必備UGG”成了風(fēng)靡一時(shí)的街頭潮流。
然而，時(shí)尚圈的天總是變得很快，比它更讓人猝不及防的，是19年后加速去中心化的媒介環(huán)境。社交媒體上KOL、KOC聲量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓人們心中的信任天平從品牌轉(zhuǎn)向粉絲擁護(hù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，品牌很難再通過(guò)一個(gè)月或兩個(gè)月一次的大campaign砸聲量砸出不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。
翻看VF集團(tuán)年報(bào)，2021年Timberland全球營(yíng)收15.13億美元，同比下降17%，其在亞太地區(qū)的營(yíng)收更是一路走低。
策略變了
如果說(shuō)，2021年前的Timberland在市場(chǎng)中的定位更聚焦其產(chǎn)品的功能屬性——即戶外適用、耐磨抗造，品牌的精神內(nèi)核也較多表現(xiàn)為堅(jiān)韌不拔、直面挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)精神，又因?yàn)榇簏S靴穿起來(lái)并不輕便，選擇它的男性比例遠(yuǎn)高于女性。
那么，2021年之后，Timberland的“保守”策略緊急轉(zhuǎn)向，它決心打開(kāi)市場(chǎng)，面向更廣泛的大眾，在功能屬性之上疊加了一層潮流屬性，也正是對(duì)時(shí)尚潮流的圈層的拓展，再次吸引了年輕男女的目光。
品牌策略變了，媒介環(huán)境也走向碎片化、娛樂(lè)化，大campaign的玩法行不通，2021至今的三年，Timberland做了什么？
1. 產(chǎn)品分線，風(fēng)格升級(jí)
Timberland的當(dāng)家“花旦”大黃靴，這雙最初穿在伐木工人腳上的“工作靴”，在上世紀(jì)90年代初的美國(guó)紐約街頭強(qiáng)勢(shì)降落。說(shuō)唱歌手、音樂(lè)人、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等亞文化群體，是把大黃靴送上潮流經(jīng)典榜的初代代言人。
Biggie Smalls 等說(shuō)唱歌手
說(shuō)唱組合 Wu-Tang Clan、Biggie Smalls、Boot Camp Clik 樂(lè)隊(duì)等名人穿上大黃靴在街頭演出，甚至把它寫進(jìn)歌詞，工裝褲+Timberland的風(fēng)格便在Hip-pop圈流行開(kāi)來(lái)，并迅速蔓延到美國(guó)年輕人中。
去年，Timberland迎來(lái)了品牌50周年，它的產(chǎn)品線被分成了兩條。一條支線是全球品牌層面的大貨線，另一條是日本限定高端線「Timberland +81 3」。
「Timberland +81 3」由TOKYO DESIGN COLLECTIVE 東京設(shè)計(jì)中心（TDC）打造每季的系列單品，仍舊以美國(guó)戶外工裝為設(shè)計(jì)的底層邏輯，采用日本傳統(tǒng)工藝改良，融合現(xiàn)代潮流元素與時(shí)尚風(fēng)格，釋出全新的Timberland產(chǎn)品。
2023年秋冬季，首次接受大眾檢視的「Timberland +81 3」主題靈感正是源自90年代初美國(guó)的嘻哈文化，「New York 93」這一概念，是向經(jīng)典的致敬，也是經(jīng)典與未來(lái)的連接。
2. 從聯(lián)名延伸到娛樂(lè)營(yíng)銷
2016年，Timberland與美國(guó)街頭潮流品牌10.Deep、日本時(shí)尚品牌monkey time，以及后來(lái)也被VF集團(tuán)收購(gòu)的Supreme等一眾品牌推出聯(lián)名單品，2017年更是一口氣完成了史無(wú)前例的13項(xiàng)聯(lián)名活動(dòng)。
圖 | Timberland 2016-2017部分聯(lián)名
層出不窮的聯(lián)名新品是對(duì)產(chǎn)品力的試煉與考驗(yàn)。而隨著大campaign在公共場(chǎng)域的影響力逐漸削弱，Timberland的聯(lián)名也開(kāi)始從上一個(gè)階段純粹的品牌動(dòng)作，過(guò)渡到注重社交媒體里個(gè)體的號(hào)召力。
2023年，SIZE新媒體負(fù)責(zé)人鐵瓷參加了Timberland在日本的線下品牌活動(dòng)，他觀察到品牌幾乎不會(huì)再選擇讓4A廣告公司做一套大開(kāi)大合的傳播，而是邀請(qǐng)媒體、KOL等在社交場(chǎng)合有聲量的群體，通過(guò)持續(xù)性、滲透性地在海內(nèi)外社交媒體種草，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
當(dāng)今年年初，年度鞋王被一雙聯(lián)名款提前鎖定時(shí)，Timberland的多年經(jīng)營(yíng)被徹底放大了。
北京時(shí)間2024年1月17日 LV 24秋冬大秀前夕，LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams（菲董）在社交媒體曬出了這款聯(lián)名的工裝靴。
鞋舌背面印有LV Monogram老花的Timberland大黃靴，把時(shí)尚圈、鞋圈拽回了西部牛仔的風(fēng)格和記憶里。受邀到現(xiàn)場(chǎng)看秀的王嘉爾接受采訪時(shí)表示，LV此次和Timberland的聯(lián)名款是他最種草的單品。
Timberland與LV的聯(lián)名或許并非偶然。主導(dǎo)這次合作的LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)菲董與前者頗有淵源。
嘻哈歌手出身的菲董，經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代Timberland風(fēng)靡街頭的全過(guò)程，對(duì)品牌本身可謂摯愛(ài)，曾經(jīng)分別在2005、2020 年主導(dǎo)了兩次Billionaire Boys Club子品牌Bee Line與Timberland的合作。
圖 | Bee Line×Timberland
作為L(zhǎng)V男裝創(chuàng)意總監(jiān)，他也曾表示“會(huì)在考慮消費(fèi)者想買什么的基礎(chǔ)上做設(shè)計(jì)”，LV 24年秋冬大秀主題定為西部牛仔的那一刻，與象征勇敢、冒險(xiǎn)、探索的Timberland共同續(xù)寫LV旅行精神已然注定。
被LV邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)看秀的王嘉爾和Timberland大概也有雙向奔赴的認(rèn)同感。這不得不提到前幾年爆發(fā)的粉絲經(jīng)濟(jì)。
2021年，國(guó)內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走向4.0時(shí)代。
《粉絲經(jīng)濟(jì)4.0時(shí)代白皮書》顯示，七成以上粉絲會(huì)付費(fèi)支持大V，其中購(gòu)買代言產(chǎn)品、支持本人作品，以及被大V推薦種草是主要的消費(fèi)類型。96%的粉絲會(huì)參與到大v的品宣活動(dòng)中，且粉絲越年輕，造勢(shì)能力越強(qiáng)。其中80后、90后參與活動(dòng)的積極性主要取決于內(nèi)容，00后則更容易在群聚效應(yīng)下響應(yīng)他人號(hào)召，主動(dòng)互動(dòng)造勢(shì)。
品牌們看到再升級(jí)的粉絲購(gòu)買力，紛紛擲出籌碼，尋求與明星的深度合作，以最大限度完成明星粉絲到品牌消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。
這兩年，回看Timberland的社交媒體內(nèi)容，他們開(kāi)始在各個(gè)平臺(tái)增加與戶外、潮流、時(shí)尚等圈層KOL、明星互動(dòng)的頻率，通過(guò)明星試穿、KOL測(cè)評(píng)等有真實(shí)感、體驗(yàn)感的內(nèi)容，以及粉絲天然的信任，建立品牌與消費(fèi)者的連接，進(jìn)而完成種草。
穿大黃靴的明星們
作為華語(yǔ)說(shuō)唱領(lǐng)域最具“明星影響力”的人之一，同時(shí)兼具時(shí)尚潮流標(biāo)簽，王嘉爾的粉絲群體已經(jīng)相對(duì)成熟，他的時(shí)尚形象、審美品味等與Timberland品牌形象基本吻合，其本人也多次在造型中搭配Timberland大黃靴。秀場(chǎng)的一波造勢(shì)，其實(shí)是共贏。
王嘉爾在采訪中表達(dá)對(duì)LV與Timberland聯(lián)名款的期待
寫在最后
“大部分人是沖著 LV 去的，或許Timberland只能做一個(gè)聯(lián)名的藍(lán)本，趁此機(jī)會(huì)曝光一波?！辫F瓷直言。
Timberland再次翻紅，品牌的選擇和營(yíng)銷策略已然進(jìn)入下一個(gè)階段，只是這次不知道能紅多久。
絕大多數(shù)品牌在今天的傳播環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)中面臨的情況遠(yuǎn)比五年前復(fù)雜，品牌敘事難以抵擋個(gè)體敘事的大勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)不斷縮小的信息差，把品牌們拉到一條新的起跑線。
而重新向消費(fèi)者介紹自己和展示優(yōu)勢(shì)的前提，是縮減的營(yíng)銷預(yù)算、激烈的時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)、高轉(zhuǎn)化壓力以及完全區(qū)別于大campaign的輕量化傳播。
曾經(jīng)的品牌營(yíng)銷方式正在迅速迭代、翻新，品牌、代理公司、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)，綁在繩子上的所有人或許都需要花時(shí)間研究、求變并找到新的通路。
