有人說，如果想要快速讀懂一座城市，就去當(dāng)?shù)氐囊了鞯赇仭?br/>
伊索是做什么的？
伊索公眾號的自我介紹
這就有意思了，一個護(hù)膚品牌，為何就成了旅人的城市探索指南？
不論怎么想，二者都很難扯上聯(lián)系，但是如果把焦距放小，凝聚到一家門店里，或許可以做出一些合理聯(lián)想：以當(dāng)?shù)匚幕癁榫€索，品牌讓每家門店都呈現(xiàn)出在地元素，以熟悉感拉攏本地消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)時代，線下空間被無限壓縮，依靠“探店獲客”似乎有些老氣了。
不過，這樣的它依舊深受歡迎，2022財(cái)年第三季度， Aesop 在歐洲以外的所有地區(qū)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中零售渠道增長穩(wěn)健，在今年更是貢獻(xiàn)了76%的銷售額。
近來，伊索踏入中國大陸剛好一年，期間它開了六家門店，而在線上，依舊有不少用戶期待著有家屬于自己城市的伊索。所以今天我也想從在地化營銷的角度，探討下伊索是如何把這個課題做成品牌特色的。
一、 獨(dú)一無二的門店設(shè)計(jì)，連接城市生活場景
1.千店千面，讓本地人不認(rèn)生
走遍伊索在上海開的門店，你很難發(fā)現(xiàn)它是個商鋪。扎根在人們的生活半徑內(nèi)，有本地味道、周邊商業(yè)氣息極弱，更像是一個獨(dú)棟人家，這樣的地方，“人味”也最濃。
東平路往前走一點(diǎn)，是音樂學(xué)院，往后看是名人故居，曾經(jīng)上海最高檔的住宅片區(qū)之一。當(dāng)你逛定在伊索門口，推門進(jìn)去，家的感覺撲面而來。
客廳里倒懸的稻草吊頂，喚醒關(guān)于老上海茅草船屋、提籃的記憶，再往里走，臥室、盥洗室和浴室依次出現(xiàn)，主人的起居動線一目了然。上個世紀(jì)的古董家具、磨砂做舊的藝術(shù)玻璃，還原出老洋房的往日氛圍。
有到訪者像在家一樣把外套脫下，掛進(jìn)衣柜里，靜待留香，而后隨意閑逛，也有人和店員熟稔攀談，說起近期的天氣和這里的設(shè)計(jì)。大家似乎都不認(rèn)生。
這樣的門店設(shè)計(jì)，與其他主題店最大的區(qū)別，是在自有的品牌基調(diào)上增加了“親密度”。
這種加法來源于團(tuán)隊(duì)對生活的觀察。人們愿意和自己熟悉的事物相交，而對陌生的外來客總是會帶著些許戒備，這與伊索想要的親密溫暖的感覺差點(diǎn)距離。
那如果變得和本地人一樣呢？
正如品牌官方微博在預(yù)告上海門店時所寫：“自第一間概念店開幕近20年來，我們始終在世界各地開設(shè)獨(dú)一無二的 Aesop空間。”
獨(dú)一無二，源自當(dāng)?shù)匚幕匦缘妮斎搿?/strong>每個街區(qū)的居民網(wǎng)絡(luò)都是在特定歷史、地理位置和語言下發(fā)展而來，在這樣的沉淀下，伊索把觀察到的周邊居民生活習(xí)慣，一并與品牌理念相結(jié)合，“讓門店好像一直在那里一樣”。
洛杉磯門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格猶如蔚藍(lán)色后院泳池，以此致敬這座城市的休閑文化。設(shè)計(jì)師用了近四千塊瓷磚包裹著墻壁、柜臺和貨架，人們總是會回想起當(dāng)年慵懶躺在水邊，或是在空泳池邊滑板的日子。
柏林的門店用綠色粗混凝土磚塊鋪滿整個空間，從老農(nóng)場上回收了一只20世紀(jì)50年代的水槽放置店內(nèi)，既歌頌了柏林的歷史遺產(chǎn)，也贊美了實(shí)用主義的無限潛力。
位于日本京都的門店靈感取自谷崎潤一郎的《陰翳禮贊》，黑白色調(diào)為主，垂直懸掛的包裝瓶與黑色網(wǎng)眼織品，暗合了日式書寫方式。
新開的深圳門店用嶺南專屬的山棕櫚鋪滿整面墻，與巧妙嵌入的現(xiàn)代金屬產(chǎn)生強(qiáng)烈對比，原始與現(xiàn)代性在這里和諧共生。
每家門店，都是居民生活的一扇窗戶，訴說著城市與文化的古往今來。伊索借此成為這座城市人文歷史脈絡(luò)的一個注腳，往來的行人們自然地把它看做了街道原有的一份子，納入日常生活范圍中。
從源頭講，伊索的誕生，正是出于與人們拉近距離的目的。
2.一店一策，也是產(chǎn)品策略的一部分
當(dāng)時堅(jiān)持走實(shí)用輕奢主義的伊索，產(chǎn)品包裝并不出彩，這讓創(chuàng)始人Dennis Paphitis摒棄了批發(fā)零售供給百貨公司的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向通過打造臨街鋪面，為產(chǎn)品單獨(dú)創(chuàng)造出一個零售空間。
這樣一來，不僅排除了產(chǎn)品在貨架上被比較的弱勢，而且重心放在感官體驗(yàn)上，盤活了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。
初期的產(chǎn)品包裝，與現(xiàn)在差不多——簡約
為了營造更好的體驗(yàn)，每個零售門店的細(xì)節(jié)都得打磨得足夠精細(xì)。
選址上，會傾向于創(chuàng)意人士、設(shè)計(jì)師、作家和建筑師居住過的地方，對街區(qū)深入研究，了解是什么使之與眾不同；
設(shè)計(jì)上，保留原有的特色基礎(chǔ)，并保持克制，讓焦點(diǎn)放在對產(chǎn)品的真實(shí)使用上。
培訓(xùn)中，店員被教導(dǎo)對顧客是“款待”，而非服務(wù)。
對伊索而言，概念店是直面消費(fèi)者的展示空間，街道的原始風(fēng)貌、社區(qū)人文都可以拓展消費(fèi)者對品牌的感知。這些外部細(xì)節(jié)傳達(dá)的品牌理念，是第三方渠道無法達(dá)到的。
另一方面，相比商場，街區(qū)的自由度也更高，更豐富的內(nèi)容和社群活動能在此落地生根。
二、以在地文化浸入空間，賦予品牌更多交流方式
伊索的在地化敘事是高度體系化的，不止于空間，還在于表達(dá)。
在地化，重點(diǎn)于“在”，強(qiáng)調(diào)的是身心的在場和互動。當(dāng)有了實(shí)體的空間后，伊索與本地人的社交也就有了依憑之地?；诖?，伊索以城市為原點(diǎn)，以文化為線索，通過空間豐富的功能性塑造出品牌的藝術(shù)生活觀。
1.立足地區(qū)文學(xué)做營銷，讓品牌理念更顯遼闊
從定下名字那一刻，伊索就與文學(xué)密不可分。在寓言中，伊索指的是到處講故事的人，而在Aesop在各個城市入駐時，在門店中“講學(xué)”也成了習(xí)慣。
早在2011年，Aesop進(jìn)入美國市場之初，便在紐約中央車站搭建了一間致敬美國精神的售貨亭。正值《紐約時報》宣布結(jié)束紙本印刷，亭子上美國詩人Walt Whitman的名句“Be curious, not judgmental”成為點(diǎn)睛之筆。
1000多份廢棄的《紐約時報》組成建筑主體
2013年起，Aesop為老牌文學(xué)雜志《巴黎評論》在線下店鋪留出專售位置，舉辦展覽，還與之共同設(shè)計(jì)了切爾西店。
1000份原版雜志交錯懸掛在天花板上，組成一件紙張雕塑
兩側(cè)墻上則布滿黑白拼貼畫，由《巴黎評論》的信件、照片以及收藏品組成。
除了門店設(shè)計(jì)，伊索不斷豐富著品牌展示的空間。最直觀的是，Aesop直接把門店改造成文學(xué)圖書館，在各地推出“女性文學(xué)圖書館”和“酷兒文學(xué)圖書館”系列活動，用詩性智慧緩解現(xiàn)實(shí)困境。
在新加坡，《A Place for us》(我們的地方)、《17A Keong Saik Road》（恭錫路 17A 號）、《不可預(yù)期-詩精選50首》被選入書架，讀者重新認(rèn)識到東南女性作家的精神力量。
在香港、臺灣，“移動書車”走入社區(qū)。人們可以看到不同性向價值觀的書籍，包括朱諾·道森的《What’s the T?》和布蘭登·泰勒《Real Life》在內(nèi)，不少都被提前“售空”。
在北美，同樣是基于驕傲月舉辦的圖書館活動，伊索重點(diǎn)關(guān)注在那些受到當(dāng)?shù)刭|(zhì)疑或被禁的書籍，因?yàn)槔锩娼^大多數(shù)是LGBTQIA或有色人種撰寫的。
今年婦女節(jié)，上海門店放置了林白、傅真、張怡微一眾國內(nèi)新銳女性作家的書籍?；顒悠陂g，觀眾甚至愿意排隊(duì)六小時進(jìn)店。
該項(xiàng)目在數(shù)英評分9.1，跳轉(zhuǎn)了解詳情
此外，伊索也一直活躍在各個與文學(xué)相關(guān)的節(jié)日中，從馬來西亞檳城的喬治鎮(zhèn)文學(xué)節(jié)，到丹麥的路易斯安那文學(xué)節(jié)，在交流碰撞中借助文學(xué)的精神性和價值性完成品牌表達(dá)的擴(kuò)張。
在路易斯安那文學(xué)節(jié)閉幕時，伊索在店內(nèi)推出詩人安妮·卡森的作品摘錄
這些既是對當(dāng)?shù)厝宋拿}絡(luò)的融入和認(rèn)同，也意味著伊索對美的探尋，不只是滿足于外顯的美麗符號，而是變成一種智性的深度思考：
美的意象，不止于外在表現(xiàn)，也在于思想。哪怕與產(chǎn)品無關(guān)，只要能帶來撫慰人心的力量，都是伊索存在的意義。
正應(yīng)了店里鐫刻的那句話，“在看得見的美中，讓我們愉悅的是看不見的東西 ”（What delights us in visible beauty is the invisible）
2.輸出生活周邊，建造文化生活館
文學(xué)性的傳播，只是伊索品牌建設(shè)的一部分。而消費(fèi)者接觸品牌的觸點(diǎn)非常多，透過不同觸點(diǎn)形成的整體性感受，才是品牌的全貌。對各個觸點(diǎn)進(jìn)行全方位管理，伊索輸出著統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。
在設(shè)計(jì)上，把門店的體驗(yàn)感進(jìn)一步延伸，伊索專門做了一個名為「設(shè)計(jì)大觀」的網(wǎng)站 Taxonomy。在上面，不同門店的設(shè)計(jì)靈感和材料都如實(shí)告知，將品牌文化進(jìn)行了有形展示。
網(wǎng)址：http://taxonomyofdesign.com/#!/
不僅如此，線下空間還變成了可以接受文學(xué)、表演、音樂和藝術(shù)熏陶的文化生活館。
2021年進(jìn)駐中國大陸時，伊索在線下打造的沉浸式藝術(shù)展，融入了舞蹈、音樂、書法等多樣藝術(shù)形式，參觀者可以從中體驗(yàn)到芳香、聲音以及各種參與式和表演性的元素。
第一次露面，就給人們種下了品牌小而美的氣質(zhì)印象。
《悠然之悅》展覽現(xiàn)場
每家門店的角落，都刻有一句本地區(qū)名家的文學(xué)名言，在不經(jīng)意間與游覽者產(chǎn)生靈魂共鳴。
上海東平路店慶一周年時，伊索推出帆布袋為周邊禮物，袋子上印了一句莊子的“吾以無為誠樂矣”，常規(guī)的周邊變得小眾又有格調(diào)，吸引無數(shù)人排隊(duì)打卡。
音樂層面，特邀音樂家在Spotify及Apple Music上為豐富的生活情境共建歌單，既沉淀為有留存價值的內(nèi)容，也在線下變成門店的BGM，彰顯品牌不俗的品味。
今年，上海門店還多次邀請附近學(xué)校的音樂社團(tuán)、手碟音樂家舉辦現(xiàn)場音樂會，形成無法復(fù)制的空間體驗(yàn)。
在社區(qū)文化打造上，伊索以“品、觀、聞、聽、觸”五感為線索，從自身視角精選了餐廳、書局、茶館等一系列去處。如果遇到不熟悉環(huán)境的客人，店員以此為禮物，讓到訪此處的游客們能夠用伊索的方式了解這座城市，了解這片街區(qū)。
這些看似與產(chǎn)品無關(guān)的動作，實(shí)際上成了品牌在精神方面的側(cè)寫，在交互中沉淀出城市情感，留下有質(zhì)感有調(diào)性的印記。更重要的是，它們也為用戶提供了情緒價值和社交價值，當(dāng)這些內(nèi)容反哺到線上，其傳播力和留存價值可想而知。
三、 從伊索的在地化敘事，還能學(xué)到什么？
放眼現(xiàn)在，非標(biāo)的商業(yè)空間設(shè)計(jì)早已屢見不鮮，也有不少本土品牌依托著東方內(nèi)涵躍進(jìn)大眾眼中。小眾、美學(xué)、設(shè)計(jì)、文化逐漸成為品牌眼中的常規(guī)選項(xiàng)，以精神文化價值鏈接消費(fèi)者的途徑不再稀有。
但是，當(dāng)今年4月，伊索被歐萊雅以25.8億美元收購，而且不惜以5倍市銷率高價收購，從側(cè)面說明了伊索的價值所在（通常情況下，美妝市場市銷率為3-4倍）。
其實(shí)看過越多的在地化營銷案例，就會知道，設(shè)計(jì)和營銷只是表現(xiàn)形式，內(nèi)容與文化的在地化才是根本。在我看來，伊索能把在地化敘事做成品牌特色的原因在于，它建起一個長久的內(nèi)容支點(diǎn)，用在地文化串聯(lián)起品牌動作的持續(xù)輸出。
仔細(xì)拆分下來，其實(shí)是兩個要點(diǎn)：
不做簡單復(fù)刻，而是深度融入文化。
不論是門店設(shè)計(jì)，還是內(nèi)容表達(dá)，伊索都不局限于慣性的符號化表達(dá)，而是建立在對這座城市深入解讀的基礎(chǔ)上。通過種種細(xì)節(jié)的處理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生似曾相識的熟悉感。
品牌理念，是內(nèi)在統(tǒng)一的。
除開城市這個變量，其實(shí)還能看到伊索做品牌的另一條暗線，即與文學(xué)緊密結(jié)合。這條從創(chuàng)始人偏好延展出的基因，成為內(nèi)容支點(diǎn)，不斷兜住每個品牌動作，確保了伊索的每次在地化敘事是流暢的，也輔助了品牌文化的完整性。
當(dāng)然，還有一個重要的點(diǎn)，是堅(jiān)持。
目標(biāo)小眾市場，調(diào)性小而美，產(chǎn)品兩年上新一次，這是伊索給大眾的印象。在這個不快跑就等于后退的市場，小而美的品牌像是一種理想主義或是說給大眾聽的拉攏話術(shù)。
但在伊索這里，又看到了這么做的最終結(jié)果。伊索在37年里始終堅(jiān)持這一策略，以空間美學(xué)落地，在在地文化中生根，把這件事做深做精。
“如果你提供經(jīng)過深思熟慮和原創(chuàng)的東西，并且你誠實(shí)地這樣做，那么總會有市場?！?/p>
——伊索創(chuàng)始人Dennis Paphitis
