只要品牌存在，就有品牌重塑的需求。從20世紀中期開始由企業(yè)合并收購引發(fā)的形象更新，到現(xiàn)今大小品牌為迎合全球受眾而進行的數(shù)字化改頭換面，品牌重塑這件事向來是設(shè)計需要不斷適應(yīng)、不斷進化的“實力證明”。而在當下的全球范圍內(nèi)，品牌重塑的“同質(zhì)化”一直是倍受討論的現(xiàn)實。
不久前，平面設(shè)計師Elizabeth Goodspeed在創(chuàng)意網(wǎng)站It's Nice That上發(fā)表了設(shè)計評論文章《品牌重塑是否越來越像？定義商業(yè)設(shè)計的挑戰(zhàn)》，圍繞品牌重塑設(shè)計中的原創(chuàng)性和趨勢化進行了多方面的深入探討。本篇將其原文翻譯、整理，分享給大家。在全球品牌重塑乃至商業(yè)設(shè)計“同質(zhì)化”的背后，其實有著更為龐大而復(fù)雜的因素值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
01
在品牌設(shè)計中追求原創(chuàng)性為什么那么難？
在永恒變化的市場中，消費者的喜好瞬息萬變，技術(shù)進步可在一夜之間將標準重新定義，品牌和設(shè)計師發(fā)現(xiàn)自己要在傳承品牌和追求創(chuàng)新之間實現(xiàn)巧妙的平衡。但在快速交付的壓力和發(fā)散創(chuàng)意的誘惑之間，且在一個充斥著視覺刺激的時代，應(yīng)該如何定義“原創(chuàng)性”？
品牌設(shè)計收藏網(wǎng)站Brand Archive
“設(shè)計工作室是先靠創(chuàng)新才能成名，還是先有了名氣才能創(chuàng)新？”
商業(yè)設(shè)計陷入了困境：客戶越來越依賴風險資本和快速回報，這就迫使設(shè)計師要交付更快、變得更可預(yù)測。再加上疫后經(jīng)濟緊張局勢和即將到來的經(jīng)濟衰退，原創(chuàng)性已經(jīng)成為一種賭博。面對創(chuàng)新，設(shè)計工作室可能會猶豫，尤其是當他們不確定客戶是否愿意接受更具實驗性的設(shè)計時。正如品牌設(shè)計收藏網(wǎng)站Brand Archive的創(chuàng)始人Richard Baird所言：“一些人會覺得去Pinterest或設(shè)計博客上四處挖一些好設(shè)計來直接用，可能更高效、更有效。”
Brand Archive記錄的Westinghouse品牌重塑，該品牌先后經(jīng)過了保羅·蘭德和Pentagram的設(shè)計
我們常?？吹侥切﹦?chuàng)造了“神話”的設(shè)計師和機構(gòu)能成功向品牌方提出不那么傳統(tǒng)的品牌重塑方案，但這其中有個悖論。要讓客戶認可獨特的設(shè)計，往往是要先做出獨特的設(shè)計——只有在先因為獨創(chuàng)性而被媒體報道或者獲得業(yè)界認可后，一家設(shè)計工作室才會吸引來尋求類似創(chuàng)造力水平的客戶。
相比之下，那些不以創(chuàng)作“獨特”設(shè)計作品而聞名的工作室，則較難吸引愿意偏離常規(guī)的客戶。這便形成了一個生態(tài)系統(tǒng)，這其中，已做出成績的創(chuàng)新設(shè)計師和工作室成為有冒險精神的客戶的燈塔，而其他人則只能落入常規(guī)的陰影之下。
Brand Archive對IBM的記錄
另外，大工作室有意“借鑒”小工作室的現(xiàn)象很常見，這或許僅僅是因為：小工作室有更多空間去探索不尋常的美學(xué)，而一旦他們所采用的視覺元素成為了主流，大工作室就更容易去鼓勵更多大客戶去使用這些元素。這個過程與其說是抄襲，更應(yīng)該說是一個緩慢的傳導(dǎo)效應(yīng)，也接近美學(xué)趨勢的變遷過程——都是某個思想最終融入到更大的文化之中的歷程。
“在品牌設(shè)計里，客戶買的是想法、專業(yè)知識以及偶爾的天才火花，這些都難以用小時或天數(shù)來量化?！?/span>
從財務(wù)角度來看，過去十年間興起的價值定價法也進一步加深了設(shè)計師和客戶之間的困惑。其他鄰近行業(yè)，比如建筑、裝潢業(yè)，可以將成本明確拆分為材料和勞動部分，但品牌設(shè)計的費用并不容易這樣拆分。即便交付時將細項寫得再清楚，從本質(zhì)來講品牌重塑的范疇本就屬于更為深不可測的領(lǐng)域。
在品牌設(shè)計里，客戶最終買到的是想法、專業(yè)知識以及偶爾的天才火花，這些都無法通過小時或天數(shù)來量化。一個著名的案例是Paula Scher為花旗銀行設(shè)計的LOGO，是她在餐巾紙上幾秒鐘畫出來的。無論如何，這種明確性的缺乏可能會讓客戶猶豫不決：既然花了大價錢也不一定買得來設(shè)計師的努力，那為什么還要花這錢？
Paula Scher設(shè)計的花旗銀行LOGO
另一方面，“預(yù)品牌化（Pre-Branding）”和“MVP（最小可行產(chǎn)品）品牌化”的概念也讓設(shè)計價值更為混淆：在這兩種做法中，品牌方得到一個預(yù)制或速成的標識，僅足夠讓其度過籌款或發(fā)布的首個難關(guān)。
由于這樣的作法看似以低成本獲得了“夠用”的設(shè)計，在一些甲方看來，完整品牌發(fā)展考慮中的微妙細節(jié)和戰(zhàn)略深度顯得很多余。費城設(shè)計機構(gòu)Smith & Diction的創(chuàng)始人Mike Smith用一句話總結(jié)了此問題：“在一個沒有一致定價的系統(tǒng)中，品牌方無法相信花更多設(shè)計費就能換來更好的設(shè)計成果。”
Smith & Diction品牌重塑作品：Rail Park
“數(shù)字時代為品牌設(shè)計創(chuàng)新設(shè)置了更多障礙?！?/span>
除了上述兩方面，也有其他限制在增加原創(chuàng)性實現(xiàn)的難度。Brand Archive的Richard指出，上世紀大多數(shù)品牌重塑的載體是印刷物料，這種形式需要投入更多的時間和資金才能完成；現(xiàn)代重塑品牌更常見的是數(shù)字形式，雖然相對容易更新，卻也可能導(dǎo)致大家在制作的時候沒有對印刷品那樣上心。
Smith & Diction則提出另一個可能導(dǎo)致了品牌重塑同質(zhì)化的問題：品牌重塑發(fā)布之后缺乏全面的后續(xù)支持——再獨特的新形象，如果與消費者最主要觸點就是一些在軟件上倒騰出來的宣傳內(nèi)容，也會很快失去魅力。
Nihilo品牌重塑作品：Olami
更甚的是，不少品牌方找到設(shè)計工作室時，并非打算尋求后者的專業(yè)幫助，而是帶著對設(shè)計結(jié)果的先入之見。工作室也想做原創(chuàng)性強的作品，但是按著甲方意思去做，可能收到的錢更多。以色列設(shè)計工作室Nihilo的創(chuàng)意總監(jiān)Emunah Winer總結(jié)這一現(xiàn)象稱：“當客戶帶著答案來談生意時，他們實際上只想要設(shè)計的執(zhí)行者。”
02
純粹的原創(chuàng)真的存在嗎？拒絕跟風是一種病態(tài)的強求嗎？
面對諸多不利的后勤因素，許多設(shè)計師一方面自己在很痛苦地爭取做到原創(chuàng)，另一方面也急于指責在他們看來“不夠原創(chuàng)”的同行。但先不談現(xiàn)實限制，我們評估品牌重塑中“原創(chuàng)性/潮流性”，有可能是個被誤導(dǎo)的“錯付”。純粹的原創(chuàng)性想法真的存在嗎？優(yōu)先考慮原創(chuàng)性對品牌重塑總是有益處的嗎？或者說，我們對“跟風”“不原創(chuàng)”的厭惡是不是一種病態(tài)的強求？
Smith & Diction的品牌重塑作品：Exposure
設(shè)計師自然會爭辯“真正獨特的品牌設(shè)計”所牽扯到的復(fù)雜因素，但在這些直接的考慮背后存在一個根本的現(xiàn)實：被視作“潮流”的事物往往通向更廣泛的吸引力和有效性。
“品牌重塑中，對原創(chuàng)性的追求往往會讓位給于對實用性的追求。”
從根本上說，潮流是一個創(chuàng)意成功的證據(jù)。相似的品牌重塑使用了相似的視覺處理并不一定是出于潮流的考慮，“流行”的表象恰恰證明了這些視覺處理的有效性。當代品牌重塑中慣用視覺套路的出現(xiàn)可能主要出于技術(shù)層面的限制——因為某些形式在技術(shù)上更適合當今品牌，尤其是那些發(fā)展迅速的數(shù)字品牌的現(xiàn)實需求。
Koto為Glassdoor設(shè)計的品牌重塑，采用了“隨意涂鴉風”
跨國設(shè)計工作室Koto（曾為WhatsApp設(shè)計品牌重塑）的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Dave Ladd提供了一個例子：藍色是最容易讓一件設(shè)計符合美國殘疾人法案的顏色，這或許部分解釋了它為何會出現(xiàn)在很多科技品牌的LOGO中。
過去10年中大肆流行的扁平矢量插畫風，及頗有其影子的、當下備受討論的“隨意涂鴉風”，也是同理。這兩種風格都是最低限度可行的插畫——它們不易過時，以最安全、無風險的方式傳達多樣性，并且足夠簡單，大部分插畫師和設(shè)計師都能做。某種程度而言，這些插畫風格的真正價值并不在于它們本身的形式特質(zhì)，而在于它們作為品牌建設(shè)材料的有效性。
Collins為Mailchimp設(shè)計的品牌重塑，采用了“隨意涂鴉風”
因此，不少設(shè)計工作室在追求現(xiàn)代感、易于制作的品牌重塑過程中，不自覺發(fā)現(xiàn)了相同的工具和視覺形式是最好用的。在這些情況里，對原創(chuàng)性的追求實際上讓位給了對實用性的追求。
“所謂原創(chuàng)，只是‘常見之物’的反面。”
即便有著對原創(chuàng)性的追求，也不一定能保證原創(chuàng)性的實現(xiàn)。有時候視覺潮流是超越了物理規(guī)律的，仿佛自然生成之物。牛頓和萊布尼茲同時發(fā)明了微積分，這說明創(chuàng)新想法其實一直懸浮于集體意識中，只是在等待合適的時機和腦袋來賦予它們一個出口。
Smith & Diction品牌重塑作品：Suburban Enterprises
作為敏銳的觀察者，設(shè)計師處于一個獨特的地位——能夠感知當下審美氛圍，并將懸浮在時代精神中的想法轉(zhuǎn)化為有形的成果。設(shè)計師有點像拼貼畫家：有計劃地從現(xiàn)有來源中選擇、組合元素，創(chuàng)造新的詮釋。我們很少從零開始做東西，相反，我們從周圍世界中“策展”出精選元素，創(chuàng)造我們所認為的新穎之物。
但歸根結(jié)底什么是新穎？我們對“新穎”的共同定義是不斷變化的，“新穎”也只是“常見物事”的相對概念——所謂“原創(chuàng)”往往只是我們所認為的“普通”“常見”的反面。視覺批評家常提的“20年潮流周期”，也說明了世人甚至總結(jié)出了“一件事物要花多長時間才能再次變得新鮮起來”的經(jīng)驗共識：Z世代鐘愛Y2K，恰因為他們從未經(jīng)歷它20年前的初登場；物極必反，當無襯線字體過度飽和，人人都會不約而同產(chǎn)生使用粗襯線體的沖動。
Collins品牌重塑作品：Institute of Design
在當今互聯(lián)互通的全球文化中，我們正經(jīng)歷著集體創(chuàng)意思維的增長，任何試圖采用獨特方法的設(shè)計師都可能無意中模仿了其他人。每位設(shè)計師都是鳥群中的一只飛鳥，目及之處也只有身邊的鳥，但仍然在為某個超越了他們理解的范圍做出各自的貢獻。
設(shè)計中出現(xiàn)集體思維的傾向是非常普遍的。深知這點，Koto工作室分散于紐約、洛杉磯、柏林、倫敦和悉尼五個辦公室的創(chuàng)意和戰(zhàn)略團隊經(jīng)常開會，目的只有一個：確保為每個客戶品牌構(gòu)建的定位是不同的，以及每個辦公室的作品之間沒有實質(zhì)性的重疊。
Koto品牌重塑作品：The Sock
盡管創(chuàng)意市場推崇原創(chuàng)，但熟悉和常見也有其價值。人類天生擅長識別“模式”并為其吸引，當某個視覺線索在長時間內(nèi)大規(guī)模使用時，它就會與特定信息形成聯(lián)系：牛皮紙代表自然有機，金屬箔代表未來進步。前文提到的“隨意插畫風”，則非常適用于那些無法為其數(shù)字化產(chǎn)品拍照的科技公司，他們需要一些人性化元素來平衡形象。正是通過使用這些特定的視覺套路，品牌得以迅速向消費者示意其產(chǎn)品的功能或理念。
Koto品牌重塑作品：Meridian
03
品牌重塑怎么做才算成功？
品牌重塑的契機，常常是品牌發(fā)現(xiàn)自己與當代價值觀或?qū)徝烂摴?jié)之后，以更新自身形象作為回應(yīng)。從這個意義上說，其本質(zhì)上就必須反映出當下大環(huán)境中的某些方面。
一次與當前商業(yè)景觀差異太大的品牌重塑可能事與愿違地導(dǎo)致品牌被消費者定位為“過于有個性”，也存在著因改變過大而疏遠現(xiàn)有客群的危險。相反，當一次品牌重塑太過成功地定義了新的視覺語言，難免又會成為被爭相模仿的對象。每個人都試圖看起來一樣，同時又想脫穎而出，但兩者終歸不可兼得。
Brand Archive收藏的Olivetti品牌更新記錄
Brand Archive的Richard提到，從品牌的歷史可看出，能夠采用符合當時流行風格的審美來反映時代精神，其實是一個品牌的優(yōu)勢。他以意大利打字機公司Olivetti為例：從1930年到1970年，它幾乎每10年就換一次LOGO，目的就是為了“始終保持與時俱進”，與當代審美景觀保持一致。
“克制也可以是一種勇氣?！?/span>
跨國創(chuàng)意機構(gòu)Collins的創(chuàng)意總監(jiān)Joseph Han透露，Collins情愿完全避開“品牌重塑”這個字眼，因為它過于簡單，無法體現(xiàn)“對品牌架構(gòu)進行重新想象”這一革命性的過程。盡管所有品牌重塑的共同點都是幫助一家公司走向其未來目標，但情境千差萬別：是一家百年老店要重獲青春？還是要擴展其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線？還是要擴大規(guī)模、打通更廣闊的受眾范圍？抑或是準備與另一家合并？
Joseph Han品牌設(shè)計作品：Kaleidoscopic Home
“理解品牌重塑的背景和動機，才能建立起適當?shù)臉藴蕘砗饬砍晒?。品牌當前的表達與他們希望所傳達的信息之間存在怎樣的不和諧？”在這一框架下，成功的衡量標準不全是設(shè)計有多獨特大膽，而是它與品牌的目標和精神有多么契合?！霸瓌?chuàng)性是一件產(chǎn)品，而不是一種意圖。”
Koto工作室的Dave同意道，并非每次品牌重塑都是先鋒前衛(wèi)或者令人驚嘆的，有些品牌并不想徹頭徹尾地變樣，因為這對他們而言是不可行的。“一款字體不等于品牌，一組插畫不等于品牌。不存在原創(chuàng)的想法，關(guān)鍵只在于你用什么順序、以什么方式組裝零件?！?/p>
Smith & Diction品牌重塑作品：Elixr
品牌重塑的魔法，或許只有在設(shè)計師深入了解客戶品牌的挑戰(zhàn)及愿景之后，才會真的發(fā)生。要打造真正獨特且經(jīng)得起時間考驗的創(chuàng)意，設(shè)計師們提供的解決方案必須有在精確地針對問題的本質(zhì)。這一清晰度一旦確立，創(chuàng)意決策便可實現(xiàn)自然自發(fā)，同時又有的放矢。
Nihilo工作室的Winer提到：“許多甲方錯誤地將創(chuàng)新等同于勇氣，但當克制才是這個品牌所需要的東西時，克制也是一種勇氣?！盨mith & Diction的Mike Smith更言簡意賅：“有時候你就是需要一首流行口水歌?！碑吘?，口水歌哪怕“爛大街”，只要足夠好聽，大家聽到也很難不跟著哼唱兩句。
