線下商業(yè)誰最卷？餐飲當之無愧。在商場、街頭巷尾或是社區(qū)深處，餐飲永遠換得最快。
如今市場對餐飲的需求可謂是既要又要還要，好吃好理解，能出片能打卡，還要情緒價值，要實質的產品好，更需要好的內容持續(xù)有話題，有存在感。
尤其是在成都。這里的安逸包容有趣都是講給消費者的，對于餐飲來說，成都是當之無愧的“修羅場”。這類城市對于各類餐飲的接受度也極高，能承接肉餅+咖啡的新形態(tài)，又能同時看到蒼蠅館子和omakase和諧共存，一次次突破客人的想象力。
當然也順手養(yǎng)活了各路美食博主，甚至培育出了餐飲創(chuàng)業(yè)知識付費賽道的頂流。的確，餐飲圈太容易出現(xiàn)“網紅”了，這里太多故事可以講，無論是收割現(xiàn)象最盛的連鎖火鍋，咖啡米線，還是外地游客紛至沓來打卡的品牌POP UP。
但是這個行業(yè)往往逃不開網紅餐廳難吃、品牌化之后快速圈錢離場，而真正用心研發(fā)產品的門店卻活不過幾個月或是只能勉強維持的怪圈。
在一眾現(xiàn)象級網紅餐飲爭相力求社交平臺爆款的同時，有一些不那么追逐主流，卻持續(xù)保持生命力的店鋪，成為自己、放大自己，在自我的秩序里，源源不斷吸引磁場一致的受眾。
這些店鋪融入了小老板/主理人極強的個人審美和性格特質，在紅海中逐漸形成自己的品牌力和競爭壁壘，也有著各自強有力的生存邏輯。
從對這些店鋪的觀察和方法論提煉中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲的“內容力”其實是有跡可循的。
一、空間即內容——用設計賦予的情緒價值
不可否認前些年流行起來的水泥和金屬風很Cool，也為商戶節(jié)省了一筆軟裝的成本。
在外部環(huán)境并不樂觀的當下，依然有很多新店在工業(yè)風的基礎之上進行衍生和變化，從最早的美式工業(yè)，細分到復古工業(yè)、朋克工業(yè)，種種更垂的風格，越發(fā)的“反精致”，和傳統(tǒng)餐飲的豪華油膩風形成強烈對比，也更受青睞。
但是話說回來，或許是社會給個人制造的焦慮越來越強烈，當下的新餐飲空間，顯得越來越有溫度有治愈感，尤其喜歡用各種更自然的材料，比如木頭。嘎吱作響的木地板，或是黑夜中木頭燃燒的聲音，包括木門開合的聲音，仿佛在傳遞一種平靜而隱匿的情緒，而木材本身的色調也會調和整體空間的飽和度。
或許早年間商業(yè)體的發(fā)展過于標準化和階段化，導致一些內容和空間的錯配，小老板被購物中心租金及運營成本勸退，加上經營時間的限制，街鋪反而成了商業(yè)從功能轉向體驗的過度期間里，創(chuàng)造新場域的最好試驗地。
就因為街鋪更自由，理論上什么都能改。在最有生活氣息的玉林社區(qū)，和老錢云集的桐梓林一旁的小街道上，啢啢茶寮和湯之加里，用相似的方法和材質來詮釋了空間的質感，和餐食帶來的療愈感，工業(yè)化的齒輪下對于“個體”的關懷。
湯之加里&啢啢茶寮
一個是傳統(tǒng)日式茶泡飯，一個是貴州酸湯鍋+居酒屋，看似不相關的品類，在空間打造上卻有些許共通之處；從內到外都是以原木為主的材質，配合中性的射燈，這是在食物呈現(xiàn)上最能夠“出片”的搭配。
去湯汁加里時剛好是個雨天的午后，這種熱氣騰騰的餐食恰好和濕漉漉的微涼完美契合上了。還有什么能比食物更能撫慰當下的情緒呢？
都不算是適合商務會談的環(huán)境，還有著一些類似客齊進店這樣的“規(guī)則”。第一次是啢啢是去年夏天高溫期間，在室外等待朋友的間隙，著實讓我不愉快了一瞬間。沒錯，被服務行業(yè)寵壞的“上帝”心態(tài)，是不愿意接受規(guī)則的。
后來想想原本不大的空間，日常都會排隊，經營者對于客齊進店這個細節(jié)的堅持，也是為了提升翻臺以及其他等候客人的體驗。
如果說啢啢是「菊次郎的夏天」，湯汁加里則更有深夜食堂的氣質，是跳脫出區(qū)域老錢味道的聊天場景。
湯之加里BISRTO，二樓
而回到療愈的話題，我認為未來幾年內，適合1-2人堂食的店鋪會在城市中大面積的鋪展開來，當下也有這樣的區(qū)域，但是劃分更加“功能化”而沒有那么注重場景和安全感的營造。
讓獨行的人產生安全感的，往往是便利店靠窗的高腳凳，等人發(fā)呆，午后小憩，或是摸魚開一把游戲的時間，不被過度關注和打擾，是打發(fā)獨處時間的基礎需求。
這些年餐飲的社交和情緒價值言論已是陳詞濫調，而靜下心來去細品時，才發(fā)現(xiàn)環(huán)境、溫度、燈光、食材、服務、甚至餐具擺盤，每個細節(jié)都可能影響到實際的感性體驗。
行業(yè)走到了極度細分和成熟的階段，而設計和用材又是最容易能被真實觸及的。
大眾消費者未必是能描述清楚影響因素的，但感知是清晰的。而更符合未來趨勢的生態(tài)，是產品有記憶度、環(huán)境高審美的內容先出現(xiàn)，繼而成為受眾品味的Wind Vane。
Fatty Angle
二、社群即壁壘——篩選客戶，同時搞定難搞的人
前幾年活躍打卡城市的各類Bar，偶爾也會去小眾的Techno Club，我經常想一個問題，比起荷爾蒙濃度極高的舞池，放著古典音樂的Bar究竟靠什么讓獨自喝酒的人們不停地續(xù)杯。
在常住的城市，便有這么一個喝酒的人聊起來都想私藏，但又忍不住要安利給朋友的地方。比起鐵像寺二期的日咖夜酒，我更喜歡藏在寫字樓里的SHAKE'S OFFICE，沒有挑高，沒有外擺，但深入人心。
很顯然這樣的空間是會篩選客戶的，以吧臺為主的近距離座椅過濾掉那些高談闊論的雪茄老錢，和發(fā)量稀疏的ABC輪。剩下的都是熟客，以及熟客帶來的朋友，成為這個店新的熟客。
SHAKE'S OFFICE哆嗦事務所
而這里讓我覺得最舒服的，除了干凈的大面積木質空間，很多新鮮的應季水果調酒外，Bartender從不會因為都是熟客而降低服務標準。即便對話的邊界模糊了，酒的出品和工整的服務總是持續(xù)在線。
經典雞尾酒或是不加冰的單一純麥就很愜意了，如果恰好遇上比賽當天沒用完的食材，你或許有幸喝上一杯整個季節(jié)都很難忘記的特調。
不大的空間，雖然也在核心商圈，但和隔壁金融城大挑空豪華鋪裝的酒吧并沒有多少關聯(lián)。ta的靜謐和成都的休閑氣質仿佛是有些許沖突的，這樣具有獨特氣質的店鋪，也注定很難復制和規(guī)?；?。
近幾年的市場不難聽到關于家和工作場所之外“第三空間”的營銷故事。但在給予過多功能的時候，反而把所謂的第三空間過分抽象化了。
在我看來最真實的第三空間，其實可以是任何讓你放松下來歇腳的地方，帶著工作也能聊天的地方，逃離了內卷和家庭瑣事，最愿意待的地方。愿意高頻前往的地方，是需要各個權重相互平衡的產物，標準又是極其個人化的。
為什么當下頻頻出現(xiàn)"社區(qū)感"的營造方式，除了高效率的生活需求讓消費半徑縮短之外，回歸的是人和人之間的交流需求，是來自熟人圈子之外的溫度和關懷。
這其實是社群帶來的壁壘。
「SHAKE'S OFFICE」隱蔽入口
前幾年在云南開民宿時親歷過一線的服務業(yè)，接觸天南地北的游客。
很深的體會是江浙和廣粵的客戶是最“難搞”的，難搞的點不在于地域性的瑣碎性格，而是發(fā)達區(qū)域的消費者，對于自我的需求是更明確的。
在對于類似飲食日常的細節(jié)末梢的苛責中，你會發(fā)現(xiàn)有一些作的人，可愛之處是對于生活本身的尊重和儀式感。
再聊回到權重這個事情，誠然品牌營銷機構有不少方法論來告訴個體戶怎么去營造一個好的用餐環(huán)境，講好一個有情懷的品牌故事，再跨界聯(lián)名抱抱大腿，看似猛如虎的一頓操作。
門店營業(yè)之后再開始一系列的網推，MCN圈內達人流水線作業(yè)，營業(yè)額20%以上的營銷成本。三個月之后，除了社交平臺上清一色的文案，大眾點評4分上下都得勉強維持，最終淪為靠優(yōu)惠券和團購續(xù)命的常態(tài)。
這個行業(yè)的現(xiàn)狀就是，太多個體入局者，低估了線下實體店開業(yè)之后持續(xù)運營的難度、日常的瑣碎，以及服務的“重”。而這背后又出現(xiàn)了太多重形式而無內核的市場炮灰。
而那些持續(xù)帶給市場驚喜并能夠保持口碑的店，一定是在入市前便經歷了數(shù)輪打磨。
tazaTe 大地茶場
三、觀念即品牌——各個權重要素的反復打磨
從整體環(huán)境到產品創(chuàng)意，我覺得出現(xiàn)在REGULAR源野的tazaTe大地茶場，便是你能肉眼可見的一個品牌價值觀不斷“打磨”的成果。
獨創(chuàng)了Pet-nat tea“釀造茶”（一種低酒精度的微氣泡飲料），用威士忌方瓶盛裝，餐食是云南本土菜，隔著玻璃可以看到烤制過程的廚房區(qū)域。
雖然是主打茶飲的名稱，但是茶、酒、云南菜的搭配，很巧妙的模糊了餐飲的時段邊界，經營時段從10點開始到24點，工作日也沒有多少空檔期。
「tazaTe 大地茶場」釀造茶卡片
圖片來源：品牌官圖
整個空間都是暗調的風格，茶盤上的卡片也經過了精心設計，草本植物的寫意畫風充斥著濃烈的東方文化感，是屬于這個品牌的獨特審美語言。
神秘，民族，但是又有種不過多解釋的克制。有限的信息帶來無限的遐想，于人于物，古往今來如此。
你如果覺得這是在很卷的茶飲市場走“裝”的線路，那ta接地氣的牛肝菌炒飯和包漿豆腐，又會瞬間把你拉回充斥著濃烈煙火氣的刺激之中；云南菜系中使用的各種香草料，和釀造茶之中的自然元素，又在不同維度、同一個空間融合起來，確實，它們在這個場域沒有絲毫違和感。
如今都在聊商業(yè)邊界模糊的趨勢，對于一家餐飲店鋪而言，真正的邊界模糊或許真的不再是為了吃喝果腹，而是為了這個空間場域而去。在模糊功能的另一端，空間的性格反而愈發(fā)清晰。
起決定作用的是店鋪各個權重要素之間的取舍。是長板夠長，也不能有明顯的短板。
MEDISN·RESET D10
而在各個要素的品控中，“設置規(guī)則”又成了不那么符合傳統(tǒng)服務的一個行為。比如你以前很難遇到哪個營業(yè)到凌晨的酒吧會禁煙，典型的打破傳統(tǒng)習慣和認知的規(guī)則。
除了內場禁煙，你能從誕生于成都本地的精釀酒吧MEDISN·藥廠的體系中，看到“控制”帶來的一系列品牌性格。
“室內禁煙、謝絕外食、請勿游戲/打牌、有限度試飲”，一反傳統(tǒng)酒吧娛樂場所的規(guī)則勢必會拒絕掉一部分客戶，也會讓習慣被服務的人群感到強烈不適。但是規(guī)則下的克制，卻又是這個空間跳脫出傳統(tǒng)行業(yè)BUG的、最實際和有誠意的探索。
藥廠在成都的兩個門店，外擺和社區(qū)、街道的邊界都是模糊的，而設計、音樂、規(guī)則，又讓ta的空間極其獨立，讓人產生“得體且高級”的感嘆，也讓它在一片紅海的酒吧領域獨樹一幟，讓人印象深刻。
MEDISN·RESET D10
所以回到核心話題， 生命周期極其殘酷的餐飲行業(yè)，到底有怎樣的抓手，能持續(xù)不斷吸引消費者，并且在大量到訪之后盡可能避免風評兩極分化，這也是在開店之前的定位階段便需要考量的事情，難度不亞于管理一個企業(yè)。
而對于已經建立一定口碑的品牌，我在不少創(chuàng)始人眼里看到的不是城池壁壘的傲慢，風輕云淡的笑談背后，更多的是對于市場變化的焦慮，和對羽毛的極度珍惜，對行業(yè)亂象的人間清醒。
這也是快速擴張割一波韭菜和持續(xù)做獨立店鋪，堅持原則和品控的本質差異。
the Bazaar & MONDOLI
不批判對錯，規(guī)?；瘞碣Y本的積累和效率，個體的精耕細作卻可能推動整個行業(yè)的煥新。
我為什么說懶和卷都是推動行業(yè)發(fā)展的源動力，用戶的懶促使工業(yè)化和服務的發(fā)展更加極致，行業(yè)的卷，卻促進真正優(yōu)質內容的打磨和誕生，讓這些餐飲品牌，從單薄的“種草”，走向長久的“種樹”。
與其說新的餐飲形態(tài)在搞定消費者，更大程度上其實是給用戶提供一個開放的場所，獲得感來自于舒適的空間，良好的審美，加分的產品。
這背后更深層的的粘性，是持續(xù)而獨立的品牌性格，不斷的細分再細分，創(chuàng)造再創(chuàng)造，讓消費者感知自我、發(fā)現(xiàn)同頻。
