這個國慶假期，音樂節(jié)市場有多火爆？根據(jù)“時代財經(jīng)”統(tǒng)計，國慶小長假期間音樂節(jié)數(shù)量超過60場。按平均每場音樂節(jié)接待5w樂迷的數(shù)字來做大概估計，這個國慶，去到音樂節(jié)現(xiàn)場的樂迷高達300萬人次。大概是壓抑了三年，大家面對這種“到現(xiàn)場”的活動就像是脫了韁；又或許是正在播出的《樂隊的夏天》，給大家增添了不少看演出的熱情。總之，這個國慶的音樂節(jié)濃度，大概是往朋友圈里丟塊石頭，至少能砸死十個去音樂節(jié)的人。
音樂節(jié)的火不僅燒到了消費者，也燒到了品牌圈——
同程旅行在海口辦「同程音樂生活節(jié)」；
愛瑪電動車在常州、淮安兩地落地「愛瑪追星音樂節(jié)」；
抖音汽車嘉年華聯(lián)合銀河方舟音樂節(jié)，在重慶開啟一場狂歡；
……
還有此前引發(fā)熱議的蜜雪冰城、元氣森林，以及在全球范圍內(nèi)落地多年、甚至于都成了品牌印象重要補充的雪碧、科羅娜……當越來越多品牌下場搞音樂，我們也不由得開始思考，品牌音樂節(jié)，真就是一門穩(wěn)賺不賠的好生意？
哪些品牌愛辦音樂節(jié)？
據(jù)數(shù)英不完全統(tǒng)計，僅在過去一年內(nèi)，冠名、主辦音樂節(jié)的品牌就有三十多個。
都是哪些品牌在辦音樂節(jié)？在統(tǒng)計過程中，我們有一些新發(fā)現(xiàn)。
01 飲料品牌尤其愛辦音樂節(jié)
首當其沖的是飲料品牌——
蜜雪冰城從2019年起開始辦「冰淇淋音樂節(jié)」，就連受限于疫情的三年間，也在到處舉辦免費的「小冰淇淋音樂節(jié)」，以物美價廉的票價狠狠整頓音樂節(jié)演出市場；
元氣森林從2021年開始落地「元氣森林音樂節(jié)」，今年還將手伸向了livehouse，“元氣森林live”在北京、上海陸續(xù)落地；
隅田川今年開始入局，在浙江建德舉辦「隅田川咖啡·17℃新安江音樂節(jié)」；
安慕希把音樂節(jié)開進校園里、雪碧在各種玩水世界落地「酷爽音樂節(jié)」……
飲料品牌對音樂節(jié)的偏愛，其實也很好理解。
音樂節(jié)大多數(shù)和夏日聯(lián)系在一起的，從五一開始，到十一結(jié)束。而夏季同時也是飲料品牌的銷售高峰期。
“夏季”是“時”，“音樂節(jié)”是“場”。飲料品牌借此聚集了天時地利，想要實現(xiàn)自身的品效雙收，自然也就變得簡單。
將這種天時地利挖掘得更極致的，是酒水賽道。
先不說酒與夏日、音樂、狂歡，本身就有很高的適配度；而且酒與“情緒”“氛圍”等感性狀態(tài)的關(guān)聯(lián)，多年來也已成為酒水品牌市場教育的重要方向。
總之，酒水品牌在音樂節(jié)場景的深耕，比其他品牌都要早得多。
最具代表性的如啤酒品牌科羅娜。自2016年以來，科羅娜在全球巡回「日落聲起音樂嘉年華」，將音樂與啤酒帶到世界的各個海灘；
在國內(nèi)，白酒品牌江小白的「YOLO青年文化節(jié)」也是從2016年啟動，從山城重慶到長沙，將說唱音樂帶給全體觀眾；
樂堡啤酒也動作頻頻。以「WHY NOT」為音樂節(jié)主題，光在今年就在五個城市落地五場「樂堡WHY NOT說唱巡演」；在云南、重慶等多地舉辦「WHY NOT樂堡音樂節(jié)」；
喜力啤酒則與電子音樂走得更近。品牌本身旗下有「喜力星電音」電音品牌，不僅自身舉辦不少電音相關(guān)嘉年華活動，大半年來還冠名了「喜力·2023泉州草莓音樂節(jié)」、「喜力?EDC雛菊電音嘉年華」，還在網(wǎng)易云音樂十周年時聯(lián)動落地「喜力星電音“云村十年來電”音樂節(jié)」等一系列音樂節(jié)。
還有國臺酒在今年國慶期間冠名舉辦「國臺酒·2023愛未來貴陽城市音樂節(jié)」；
斑馬精釀今年陸續(xù)在阜陽、合肥舉辦三場「斑馬音樂節(jié)」；
烏蘇啤酒在烏魯木齊舉辦「2023新疆烏蘇啤酒音樂節(jié)」；
……
這些酒水品牌，大多以品牌發(fā)祥地為音樂節(jié)首站，在家鄉(xiāng)落地以品牌名字命名的音樂節(jié)，配套以現(xiàn)場的對應趣味活動，將品牌的歷史、文化以音樂節(jié)為載體，給消費者來一場沉浸式品牌體驗。
02 音樂節(jié)，也是音樂平臺的標配
掌握音樂版權(quán)、音樂人資源的各大音樂平臺，辦起音樂節(jié)來，就規(guī)模更大且持續(xù)性更強了，且基于不同音樂平臺在音樂版權(quán)、音樂風格上的差異，平臺辦的音樂節(jié)也展現(xiàn)出不同的風格特點。
今年是網(wǎng)易云音樂品牌十周年，以此為契機，網(wǎng)易云音樂今年在汕頭落地「網(wǎng)易云音樂十周年來電音樂節(jié)」，攜手百事可樂在青島落地「熱愛全開音樂節(jié)」，還在烏魯木齊舉辦「網(wǎng)易云音樂×65PARK·營地音樂節(jié)」。
從陣容上看，獨立音樂人撐起了網(wǎng)易云音樂幾場音樂節(jié)的體面。
然而，問題在于，不是所有音樂都能蹦得起來，也不是所有音樂人都適合到音樂節(jié)表演。深夜emo的時候聽“網(wǎng)抑云”合理，到現(xiàn)場聽就變成了“站樁”或“假嗨”的配合出演。這也是演出結(jié)束后，網(wǎng)易云音樂這幾場音樂節(jié)受到部分觀眾詬病的主要原因。
另一個音樂平臺QQ音樂，則是將財大氣粗寫進「QQ音樂·巔峰音樂節(jié)」里。
作為主辦方，QQ音樂將平臺內(nèi)的“QQ音樂巔峰榜”搬到線下，以明星藝人、人氣偶像為主要陣容，「巔峰音樂節(jié)」跟大眾文化貼得更近，聽起來也要更“流行”。
還有一個不得不提的特別存在是「蝦米音樂節(jié)」。盡管蝦米音樂作為一個音樂平臺已被淘死在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮里，但「蝦米音樂節(jié)」，神奇地幸存下來，與阿那亞綁定到一起，成為一個地標性的音樂盛會。
以一個實體已經(jīng)消散的平臺為名，蝦米音樂節(jié)的特質(zhì)是什么呢？大概更像阿那亞，一種情懷，一個海邊的遺世獨立的烏托邦。
它的slogan叫做“不被定義的人生”，它讓惘聞伴著海邊的日出開始專場表演。
這在國內(nèi)的各大音樂節(jié)中，都算得上特立獨行的。
03 不差錢的汽車品牌，把音樂節(jié)變成品牌宣傳的高地
還有一類格外偏愛音樂節(jié)的品牌——汽車。
前有極狐將音樂營銷變成一張品牌名片。又是策劃了崔健和羅大佑的線上演唱會，又是冠名了七支經(jīng)典搖滾樂隊的集體演唱會“你要好好地”，今年更持續(xù)冠名草莓音樂節(jié)，甚至和摩登天空旗下視覺藝術(shù)廠牌MVM合作打造3天限時藝術(shù)專區(qū)。
后有特斯拉跟赫蓮娜大跨特跨，聯(lián)合冠名EDC，把跨界的驚喜與迷幻帶到電音節(jié)。
還有以越野車見長的汽車品牌Jeep冠名「Jeep·2017克什克騰草原音樂節(jié)」「Jeep東海音樂節(jié)」，放大品牌的戶外觀感；
林肯冒險家冠名迷笛音樂節(jié)，直接將汽車搬到了“唐舞臺”上；
凱迪拉克冠名造浪音樂節(jié)，借說唱點燃夏天，給年輕人造一場音樂的巨浪。
總而言之，不差錢的車企們，將音樂節(jié)變成了品牌觸達年輕消費者的又一渠道。在一個高情緒濃度的環(huán)境中，植入品牌印象，潛移默化地培養(yǎng)著自己的下一代核心消費者。
音樂節(jié)營銷，怎么就成了大家眼里的香餑餑？
音樂節(jié)年年有，為什么今年品牌下場的特別多？
從宏觀上看，這和演出市場的整體回暖是有極大關(guān)聯(lián)的。今年，演出市場引來爆發(fā)式增長。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出場次比去年增長400.86%；觀眾人數(shù)比去年增長超10倍。音樂節(jié)也隨之爆發(fā)增長，從今年三月初到現(xiàn)在，平均每個月都有三十場音樂節(jié)要舉辦。
演出市場的火爆，是品牌下場的一個主要原因。
而與此同時，大眾把錢袋子捂得更緊了，撬動消費者變得更難了。線上的增長流量、注意力聚焦模式，似乎都已見頂，線下自然就成為了一個不錯的選擇，音樂節(jié)更是其中優(yōu)選。
然而，品牌音樂節(jié)的玩法也并非拍拍腦袋這么簡單，從贊助、冠名，到主辦、定制，品牌的音樂節(jié)玩法也經(jīng)歷了三個小時代。
1.0玩法：贊助、聯(lián)動音樂節(jié)
贊助是最省力的玩法，簡單來說就是讓品牌到現(xiàn)場去，直接把品牌產(chǎn)品賣給現(xiàn)場觀眾。
草莓音樂節(jié)算得上這種玩法的佼佼者，這些年來贊助草莓音樂節(jié)的品牌可不要太多，每一場草莓音樂節(jié)現(xiàn)場的各種品牌體驗館，既給觀眾提供了當下即時的產(chǎn)品解決方案，又給品牌拉取了不少好感。
比如說長沙草莓音樂節(jié)的麻辣王子辣條、安熱沙防曬、檸季手打檸檬茶，都極有可能撬動這幾萬樂迷對品牌的首次消費體驗。
再有就是品牌與音樂節(jié)的聯(lián)動，互相借力，發(fā)揮彼此在線上線下的不同長項，達到從影響力到消費者體驗都一加一大于二的效果。
例如瑞幸與鼓浪嶼音樂節(jié)的聯(lián)名，瑞幸推出了一款聯(lián)名茶咖「蒸青日向夏」拿鐵，在全國范圍內(nèi)給鼓浪嶼音樂節(jié)大搞了一波宣傳；鼓浪嶼音樂節(jié)在現(xiàn)場設(shè)置了瑞幸快閃店，將品牌融入現(xiàn)場持續(xù)十天的高濃度音樂氛圍中。
還有小紅書尋寶計劃與草莓音樂節(jié)的聯(lián)動。從沈陽草莓音樂節(jié)到浮梁草莓音樂節(jié)，小紅書音樂將音樂節(jié)變成品牌活動的一個超級場所，借音樂節(jié)的地做品牌的活動傳播，給品牌活動本身也增加了更多的趣味面向。
2.0玩法：將音樂節(jié)結(jié)合到品牌業(yè)務
更進一步地，品牌開始更加沉浸式的音樂節(jié)策劃參與，將音樂節(jié)結(jié)合到品牌主線業(yè)務，讓音樂節(jié)成為品牌業(yè)務感知的一個重要補充。
比如同程旅游在海南?？谂e辦的「同程音樂生活節(jié)」，飛豬在海南萬寧舉辦的「飛豬萬寧潮音派對」，攜程旗下文旅內(nèi)容品牌“攜程現(xiàn)場Now！”在長沙舉辦的「長沙空旅行音樂嘉年華」。
三大旅行平臺，在高熱旅游目的地舉辦音樂節(jié)，以“文”帶“旅”的心思不言自明。
再比如蜜雪冰城的「冰淇淋音樂節(jié)」，直接將蜜雪冰城的飲品銷售業(yè)務搬到音樂節(jié)現(xiàn)場。
不僅有各種音樂節(jié)限定款冰淇淋，還有雪王排排站跟到場樂迷激情互動。這參加完不得滿腦子“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
再向外延伸，音樂節(jié)甚至成為了各個地方城市放大地方特色、打造地方文旅品牌的重要手段——
山東濰坊辦「濰坊風箏音樂節(jié)」；
安徽宿州辦「碭山酥梨音樂節(jié)」；
「浮梁草莓音樂節(jié)」成為2023浮梁旅游節(jié)的一環(huán)；
「貴陽草莓音樂節(jié)」變成2023多彩貴州文化藝術(shù)節(jié)系列活動/2023美美觀山湖文化旅游節(jié)系列活動的補充；
……
總而言之，不僅僅是商業(yè)品牌，更多城市品牌也注意到了音樂節(jié)的強大勢能，借音樂節(jié)拉動地方旅游的增長、城市IP的打造。
3.0玩法：從自身品牌特質(zhì)出發(fā)，造一個音樂節(jié)
到了3.0，品牌音樂節(jié)已經(jīng)進化到，從品牌自身特質(zhì)出發(fā)，造一個音樂節(jié)，并且讓音樂節(jié)融合成為品牌印象的一部分，交融出音樂節(jié)營銷的最高境界。
這可能也不是一個音樂節(jié)能解決的問題。這樣的品牌，大多將音樂營銷內(nèi)化為自己品牌的重要策略。辦音樂節(jié)是其中一種渠道，而在音樂節(jié)之外，其他音樂場內(nèi)的專業(yè)性補充，更為重要。
比如喜力啤酒的音樂廠牌“喜力星電音”，不僅是自己辦「喜力電音嘉年華」，還冠名國內(nèi)電子音樂領(lǐng)域享有盛譽的超大型戶外電子音樂節(jié)「喜力?EDC電音嘉年華」、贊助音樂綜藝《星電音聯(lián)盟》……總之就是，把和電音相關(guān)的音樂活動，都參加了個遍。
喜力啤酒的品牌色都快成為電音的固定聯(lián)想了，品牌形象自然深入電音愛好者心中。
再如「科羅娜日落聲起音樂嘉年華」，多年來巡回到全球各地的海灘，落日、海灘、音樂、科羅娜啤酒，已經(jīng)成為了一個感性畫面，刻在品牌形象里了。
音樂節(jié)之外，更妙的還有去年冠名的落日飛車全球巡演「科羅娜日落聲起·夕陽無限好聽」。將品牌帶到live現(xiàn)場，再次強化了品牌與日落印象的結(jié)合。
還有「阿那亞·蝦米音樂節(jié)」，作為阿那亞社區(qū)文化項目的一環(huán)，這個音樂節(jié)在樂迷心中的高度可以說是空前的。
阿那亞這個海邊社區(qū)的空靈特質(zhì)，與蝦米音樂節(jié)的音樂企劃互為補充，讓音樂節(jié)成了阿那亞的一張文化名片，結(jié)合到社區(qū)藝文生活的獨特氣質(zhì)，成了一個誰也離不開誰的特殊存在。
好的品牌音樂節(jié)應當如此，音樂節(jié)成為品牌文化的補充、品牌也為音樂加持品牌的形象能量，互相成就。
音樂節(jié)，當不了每個品牌的愛情靈藥
正因如此，音樂節(jié)當然成為不了每一個品牌的愛情靈藥。
從傳播效果來看，音樂節(jié)不是街頭商演，只要賺波關(guān)注、看個熱鬧就好；從商業(yè)價值來看，每一場音樂節(jié)都是一場價值七位數(shù)的高成本投入，品牌宣傳固然重要，做這樣一頭熱的賠本買賣，當然也不好。
01 形象割裂，留不下的品牌印象
前面夸了很多優(yōu)秀案例，但實際上，反面教材也不少。
脫毛儀品牌Ulike此前冠名楠溪江星巢秘境音樂節(jié)、湯達人主辦「湯達人元氣音樂節(jié)」、膜法世家辦「青春音樂節(jié)」，大概就是屬于“無效音樂節(jié)”。辦是辦了，水花很小。
大概是因為，音樂節(jié)對這些品牌而言，僅僅起到一個集中宣傳的作用。要說品牌和音樂節(jié)有什么聯(lián)系，一方面確實很難有下意識的直接聯(lián)想，另一方面品牌在對應特質(zhì)的強調(diào)上，也看不出花了什么心思。
音樂節(jié)辦了一屆又一屆，收效甚微。除了增加一些曝光以外，很難說給品牌帶來其他什么溢出效應。
02 造價高昂，摸不透的運營風險
更何況，辦音樂節(jié)可不是一項便宜的投入。
據(jù)了解，一場大型音樂節(jié)單日成本在500萬左右。就這個投入量級而言，品牌本身的沉沒成本就已經(jīng)超高了，單場活動能不能回本？品牌傳播能不能有效？這些都是擺在品牌面前的問題。
更別說，大部分品牌在大型活動的運營上，能力都是有限的。像音樂節(jié)這種人次過萬的活動，想要辦好，對運營方的管理能力、承辦城市的承受能力，都提出很高要求。
今年南陽迷笛音樂節(jié)被罵了一整個國慶假期，連迷笛這種辦了十幾年的老牌音樂節(jié)尚有運營失手的時候，更別說基本沒經(jīng)驗的品牌了?！冈獨馍忠魳饭?jié)」此前因為舞臺聲音效果不好被罵、斑馬音樂節(jié)因為場地條件受到攻擊，足以證明品牌音樂節(jié)的運營難度與輿論風險。
