“我們賣的是美的，沒(méi)用的東西?！?/strong>野獸派創(chuàng)始人相海齊曾在采訪中這樣說(shuō)道。
的確，鮮花生意的低頻、非剛需、強(qiáng)節(jié)日屬性，讓情感營(yíng)銷成為差異化傳播的新型生產(chǎn)力。
成立之初的野獸派，沒(méi)有官網(wǎng)，也沒(méi)有產(chǎn)品目錄，單靠經(jīng)營(yíng)微博，用“顧客的一則小故事”來(lái)賣花。正因如此，不賣花賣故事，成為野獸派實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的落腳點(diǎn)。
從野獸派花店的訂花故事開(kāi)始，野獸派把形而上的藝術(shù)投射進(jìn)生活與情感，進(jìn)而調(diào)動(dòng)我們的情緒價(jià)值，用陪伴、療愈去推動(dòng)最小情緒單元的釋放。
無(wú)論是花藝，還是之后延伸出的香氛、家居生活產(chǎn)品線，野獸派在文案上都保持著一種閑適、于不動(dòng)聲色間四兩撥千斤的「靜奢氣質(zhì)」。
腦袋放空，讀一讀野獸派的文案，讓浮躁的心安定一下，來(lái)一場(chǎng)精神世界的出逃。
香氛篇
素描場(chǎng)景，是野獸派勾勒氣味故事的秘訣。
無(wú)論是與朵云軒的長(zhǎng)期合作，還是加入齊白石、豐子愷等國(guó)畫(huà)元素，又或是在場(chǎng)景里描摹山川溪流、風(fēng)箏紙鳶、燈下美人、院前嬉戲，香氛線文案都與中國(guó)傳統(tǒng)文化、東方含蓄美有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，并且注重回歸自然、尋找24節(jié)氣的國(guó)風(fēng)韻味。
寫(xiě)秋天的味道，可以從阿勒泰原始牧民的手作本領(lǐng)展開(kāi)，以生命之木回溯秋天的大音希聲與平靜的凋零：
生命之木，所求不多
起秋了，院子滿目金黃
被雨淋濕的樹(shù)干
散發(fā)憂郁的木質(zhì)氣息
在這里，深深呼吸
感受到生命之木的香氣
在大地扎根，生生不息
這是平凡的秋天，我們所求不多
如同木屋里手中有炭火
放牧?xí)r手中有樹(shù)枝
溫暖而安定地活著
還可以從齊白石的宣紙背后出發(fā)，探尋深秋之水以柔克剛的呼吸感：
露從今夜白，水生萬(wàn)物
好似千年來(lái)躺在漓江水底
默默看水天一色
靜待有心人打撈
初聞仿佛佇立雪山腳下
看見(jiàn)雪逐漸消融
變成萬(wàn)條溪流，清澈純凈
像江上討生活一輩子的漁翁
又如同繡娘的一雙素手
不動(dòng)聲色，攪動(dòng)千絲萬(wàn)縷
以及在手繪動(dòng)畫(huà)里臨摹小城青年的思鄉(xiāng)圖景：
另一種鄉(xiāng)愁
和風(fēng)細(xì)雨，兩岸桂花香
青年折得胖乎乎桂花一枝
忽見(jiàn)遠(yuǎn)處橋上點(diǎn)燈人
竟是童年玩伴
家中院子里，母雞小雞啄米忙
奶奶桂花樹(shù)下等你吃飯
推門(mén)那一瞬間
你依然是她那個(gè)
膝下的小娃娃
仿佛家里種了一顆桂花樹(shù)
回到兒時(shí)故里，嬉戲后院桂花樹(shù)下
花瓣落滿身
寫(xiě)夏天的味道，有豐子愷筆下富有童趣的毛桃、夏荷與蒲扇：
悠悠夏日長(zhǎng)
一籃子剛剛從樹(shù)上摘下的毛桃
還帶著新鮮打卷兒的綠葉
和晨霧的露珠
就像回到小時(shí)候
大手牽小手
外婆挎著竹編提籃
帶著去姨奶奶家串門(mén)
似漫步向晚的荷塘邊，靜謐愜意
水面吹來(lái)的風(fēng)
裹挾著荷葉的綠莖氣息
是濕潤(rùn)的初夏才有的嗅覺(jué)體驗(yàn)
寫(xiě)春天的味道，會(huì)更注重寫(xiě)春分節(jié)氣里的平衡哲學(xué)，以及乘舟垂釣、燕子歸來(lái)放風(fēng)箏的不緊不慢：
拍三下，如沐春風(fēng)
似柳枝間穿梭的那縷春風(fēng)
似春風(fēng)中搖擺的那只風(fēng)箏
我們總在尋找平衡
失去是常態(tài)。得到是瞬間
如同晴空之上，炸起幾聲驚雷
如同空山之間，驟歇一場(chǎng)春雨
宇宙的能量也在尋找平衡
放飛是偶然
平衡即永恒
舟船虹橋，江邊垂柳
嗅到搖曳垂柳的清新
還有隱約的野花芬芳
到了冬季，則會(huì)汲取鄭板橋詩(shī)中的“蘭花不是花，是我眼中人”，將蘭花嵌入美人點(diǎn)朱砂的場(chǎng)景：
東方美人
在濃墨重彩與淡雅留白間
取得一種寫(xiě)意的平衡
似初入芝蘭之室
未見(jiàn)其人，先聞其香
又如你端坐案前
有美人在側(cè)，細(xì)嗅蘭花香
希望它有獨(dú)一無(wú)二的傾城氣質(zhì)
就像我接觸過(guò)的中國(guó)女性
有著堅(jiān)定的內(nèi)核
花藝篇
稀缺、原生態(tài)的場(chǎng)景故事，是野獸派鮮花文案的特征。
首先是在品牌故事的講述上，野獸派通過(guò)制作品牌推廣曲《野獸的花》，展現(xiàn)花店里鮮花與人之間的情感羈絆：
野獸的花 開(kāi)在最冷的街頭
野獸的花 開(kāi)在最暖的胸口
我沿著一路芬芳 到你曾說(shuō)的地方
等屬于我們那一朵花開(kāi)放
還會(huì)在主題短片中，將插花變成“愛(ài)、對(duì)不起、回憶和希望”的情感結(jié)合體：
我認(rèn)為
遺憾和溫柔應(yīng)該是淺色的
希望這個(gè)男孩可以找到自己的幸福
因?yàn)閻?ài)與花朵
都不該被辜負(fù)
除此以外，在親情敘事上，還原與媽媽喝下午茶的畫(huà)面，在場(chǎng)景里展現(xiàn)野獸派鮮花情感溝通的能力，以及為用戶帶來(lái)的情緒價(jià)值：
媽媽在兒女面前都是輸家
陪伴才是最好的愛(ài)
找一個(gè)風(fēng)和日麗的下午
拿出心愛(ài)的餐盤(pán)
和媽媽說(shuō)說(shuō)話、喝喝茶
愛(ài)情敘事上，挖掘出情人節(jié)、七夕、520等買花闕值中，鮮花與愛(ài)情稀缺的連接觸點(diǎn)，如在花中插香囊與小扇，寓意畫(huà)中人也是意中人：
香囊是傳情與告白的信物
繁花從中的香囊和小扇，典雅秀麗
代表你就是我的畫(huà)中人
或是將芒種、街頭涂鴉與愛(ài)相結(jié)合，用花賦予愛(ài)情更多生活藝術(shù)家的氛圍：
愛(ài)是芒目
像一道陽(yáng)光打進(jìn)你的內(nèi)心
戶外敘事上，則是尋找鮮花在戶外的小眾場(chǎng)景——懸崖種花。帶著花藝師團(tuán)隊(duì)，用24小時(shí)在懸崖上種出一個(gè)春日花園，再融入少女花環(huán)的神態(tài)，以及白馬等夢(mèng)幻元素，營(yíng)造稀缺的體驗(yàn)感：
她無(wú)拘無(wú)束地說(shuō)“我喜歡爬山”
多么幸運(yùn)
我們都是渴望擁抱自然的野孩子
她臥在花叢中
細(xì)嗅花草的沁人心芳
她坐在巖石上
用橄欖葉和金合歡編織一個(gè)花環(huán)
太陽(yáng)下山時(shí)，她依然飛奔著
說(shuō)要去沖一圈摩托艇
趕在天黑之前
所有人都被鮮活生命力感染
即使花園消失了，也不會(huì)覺(jué)得遺憾
除了用鮮花匹配稀缺場(chǎng)景，野獸派還會(huì)用定制花瓶，與追求個(gè)性化、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者深度對(duì)話，賦予鮮花更多人文語(yǔ)境。如桂花與青花瓷花瓶結(jié)合：
走過(guò)蜿蜒曲折的走廊
插滿一花瓶的丹桂，香氣馥郁怡人
點(diǎn)亮院子里，昏暗的午后
老院子旁有兩顆金桂
記憶里中秋前后就能聞到桂花香
畫(huà)到桂花樹(shù)旁的房屋和點(diǎn)點(diǎn)桂花時(shí)，會(huì)很想家
以及與俄羅斯艾爾米塔什（冬宮）博物館合作，將馬蒂斯的剪貼畫(huà)《伊卡洛斯的墜落》進(jìn)行本土化的改編，讓其更符合中國(guó)審美：
一只自由而快樂(lè)的花瓶
圍繞伊卡洛斯身邊的星星點(diǎn)點(diǎn)
是灼傷他的陽(yáng)光，也是賜予他的星辰
粉綠掌、白郁金香和橘色大麗花
營(yíng)造出大面積的奶油白
像是一個(gè)恬靜的女子，亭亭玉立
家居篇
精神場(chǎng)景，是野獸派家居文案的主要輸出形式。
鮮花與香氛，都需要依靠想象力去構(gòu)建故事，刺激情感，而家居線的文案在實(shí)用性的基礎(chǔ)上，則會(huì)通過(guò)洞察精神需求，賦予產(chǎn)品更多情感價(jià)值。
可以是對(duì)都市生活的洞察：
都市野獸
我們都是穿行在都市叢林里的野獸
背著行囊和勇氣，聚在這里
順從直覺(jué)、習(xí)慣聚散、終日奔忙
藏著真心和那么點(diǎn)野性
會(huì)在夜晚抬頭看星星
對(duì)童年記憶的洞察：
蟠桃盛會(huì)
隨大圣騰云駕霧
一覽天宮之奇景
到處金碧輝煌，遍地奇花異草
星星鋪成銀河，彩虹架作飛橋
小蝌蚪找媽媽
重返溫暖舊時(shí)光
翻出那件名叫“反穿衣”的可愛(ài)罩衫
媽媽燒飯時(shí)穿著，讓爸爸幫忙系背后的帶子
寶寶吃飯時(shí)穿著，新衣服就不會(huì)弄臟
以及對(duì)人與自然和諧共生的洞察：
花序之海
沒(méi)有什么比大海更夏天
我們借著夏天的名義看海
雙腳觸碰沙灘，就陷入這片炙熱
皮膚上還沾粘著顆顆沙粒
等再次下水時(shí)還給大海
臥谷聽(tīng)松
樓上看山、城頭看雪、燈前賞月、舟中觀月
從陡峭石崖上生出的松
直入高空，與白云浮游
一只狐貍獨(dú)坐在松樹(shù)下
聽(tīng)不絕松濤，伴山而眠
當(dāng)你像只自由的鳥(niǎo)兒
你當(dāng)像鳥(niǎo)
飛向你的群島
在加拉帕戈斯群島
遇見(jiàn)具有罕見(jiàn)形狀的藍(lán)腳鰹鳥(niǎo)
一雙藍(lán)到夢(mèng)幻的腳蹼
是藍(lán)腳鰹鳥(niǎo)的示愛(ài)利器
生活平靜悠悠
閑時(shí)愛(ài)好抬腳
自由的鳥(niǎo)
自由搖擺
寫(xiě)在最后
不難發(fā)現(xiàn)，野獸派的靜奢感，主要來(lái)源于兩個(gè)層面：一是將東方意象與自然相結(jié)合，如墻院里的與風(fēng)箏飛燕，江畔的孤舟蓑笠，小橋流水間的桂花樹(shù)，高山上的白馬等；
二是與中國(guó)畫(huà)師、小眾插畫(huà)設(shè)計(jì)師深度合作，從文字到場(chǎng)景滲透產(chǎn)品的藝術(shù)氣質(zhì)。
文化賦能之外，文案里描述的場(chǎng)景，也以最真實(shí)、具體的生活狀態(tài)，創(chuàng)造出更有想象力的用戶體驗(yàn)。而歸根結(jié)底，野獸派品牌溢價(jià)之路的成功，最重要的還是販賣感覺(jué)、造情感價(jià)值，將遙遠(yuǎn)的意象拉近到我們觸手可及的地方，形成野獸派獨(dú)有的感覺(jué)生意。
從花店到生活方式，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到線下門(mén)店，一以貫之。
就像外婆挎著竹籃，橋頭偶遇玩伴，下山與少女的花環(huán)撞個(gè)滿懷，用戶經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景體驗(yàn)、情感刺激，讓用戶成為品牌故事最基本的單元，這些，野獸派都做到了。
