作者 | Jennie Gao
搖頭聳肩，食指指天，大秀文身，比賽搶跑......
如果說在杭州亞運(yùn)會(huì)期間最大的爭(zhēng)議焦點(diǎn)是什么，那圍繞著中國(guó)女子100米欄運(yùn)動(dòng)員吳艷妮的一系列話題必然榜上有名。短短幾天，與吳艷妮相關(guān)的話題登上熱搜榜超過10次。毫不夸張的話，即使沒有看過杭州亞運(yùn)會(huì)任何一場(chǎng)賽事的人，都能在某個(gè)平臺(tái)中或多或少聽到過吳艷妮這個(gè)名字。
對(duì)于吳艷妮的個(gè)人評(píng)價(jià)也呈現(xiàn)出兩極分化。有人認(rèn)為，“吳艷妮個(gè)性又自信，即便野心寫在表面，方法趨于表演，但田徑場(chǎng)上需要有這樣一個(gè)積極陽(yáng)光的形象”。也有人持反對(duì)意見，認(rèn)為“運(yùn)動(dòng)員要用成績(jī)說話，沒成績(jī)搞那么多事兒，就會(huì)讓人很反感?！?/p>
拋開這些個(gè)人的評(píng)價(jià)來看，吳艷妮確實(shí)是近期運(yùn)動(dòng)員中最懂流量和營(yíng)銷的一員。雖然沒有取得任何世界頂級(jí)賽事成績(jī)，但從商業(yè)價(jià)值方面，會(huì)炒作、有爭(zhēng)議的吳艷妮顯然在賽前就成為品牌們的寵兒，流量效應(yīng)讓其風(fēng)頭蓋過冠軍，代言拿到手軟。
01 黑紅也是紅？吳艷妮被罵火，品牌也遭殃
最近一次吳艷妮引起輿論風(fēng)暴是因?yàn)閾屌苁录?/p>
在10月1日亞運(yùn)會(huì)女子100米欄的決賽上，吳艷妮因在首次起跑中搶跑被罰下。申訴后雖參加第二次起跑，且獲得第二名，但裁判組最終決定取消她的成績(jī)。
賽后吳艷妮接受采訪時(shí)回應(yīng)稱，“搶跑是受到了旁邊對(duì)手影響沒能撐得住”。并在微博發(fā)文回應(yīng)亞運(yùn)會(huì)決賽中搶跑問題。回應(yīng)中，吳艷妮表達(dá)了對(duì)搶跑的歉意和隊(duì)友林雨薇奪金的祝賀。此外，吳艷妮還強(qiáng)調(diào)自己因太想贏下比賽給自己背上了沉重的包袱。此條消息發(fā)出后立刻占據(jù)微博熱搜榜首。實(shí)際上，原本不回應(yīng)可能還不會(huì)引起這么大風(fēng)波，回應(yīng)后反而被一些網(wǎng)友罵的更慘了。“成為笑柄”、“只會(huì)炒作博眼球”、“運(yùn)動(dòng)員更要學(xué)會(huì)低調(diào)”……社交媒體上各路批評(píng)的聲音撲面而來，公眾的情緒在這場(chǎng)輿論風(fēng)波里集中爆發(fā)。
隨著有關(guān)吳艷妮風(fēng)波的發(fā)酵，吳艷妮身上的品牌合作和代言情況也進(jìn)一步受到了大家的關(guān)注。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與吳艷妮簽下的長(zhǎng)期代言和短期商務(wù)合作的品牌有雅迪電動(dòng)車、瑞幸咖啡、飛科、一汽奔騰、曲美家居、伊利臻濃、NEIWAI內(nèi)外、麒麟珠寶、LV等等。
如果仔細(xì)分析這些合作的簽約時(shí)間，基本上都在今年大運(yùn)會(huì)結(jié)束之后到亞運(yùn)會(huì)之前那段時(shí)間。
那時(shí)，吳艷妮剛在成都大運(yùn)會(huì)獲得銀牌成為國(guó)內(nèi)女子100米欄項(xiàng)目炙手可熱的運(yùn)動(dòng)員，外界對(duì)她也有“女版劉翔”的期待。同時(shí)吳艷妮的形象和氣質(zhì)都不錯(cuò)，在面對(duì)轉(zhuǎn)播鏡頭和個(gè)人直播也表現(xiàn)地十分自信，人氣迅速升溫。加之吳艷妮在社交平臺(tái)也相當(dāng)活躍，積累了大量粉絲和關(guān)注，目前其微博賬號(hào)擁有粉絲85萬、抖音賬號(hào)粉絲328萬。有流量，外加形象不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)成績(jī)也很值得期待，自然也成功吸引到各大品牌方的注意。所以品牌們紛紛在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來與她合作，本質(zhì)上就是看準(zhǔn)了吳艷妮身上巨大的流量，抱著一種“賭徒”心態(tài)押注她未來以更好的成績(jī)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
這一舉動(dòng)，從某種程度上，與品牌曾經(jīng)在冬奧會(huì)時(shí)押注谷愛凌有些類似，都是有一些賭的成分在里面。只不過，前者成為世界冠軍身價(jià)飆升，而后者被取消了此次成績(jī)，讓外界始料未及且大跌眼鏡。試想一下，如果這次吳艷妮也拿到了金牌，或許輿論風(fēng)向就會(huì)有翻天覆地的反轉(zhuǎn)，她的商業(yè)價(jià)值也將大有不同。
02 選代言人靠“賭”？品牌選擇運(yùn)動(dòng)員代言如何才能得償所愿？
但彼時(shí)，對(duì)吳艷妮以及身上巨大流量寄予厚望的各大品牌們絕對(duì)不曾想到吳艷妮在比賽中的結(jié)局是以戲劇性的搶跑取消成績(jī)告終。那么，失去了預(yù)期外的價(jià)值加成，這些看準(zhǔn)了流量紛涌而至的品牌們，到底有沒有在合作中收獲到自己想要的呢？
首先，不可否認(rèn)，吳艷妮近期的關(guān)注度很高，可以為品牌帶來巨大的曝光。 而她作為國(guó)內(nèi)女子100米跨欄項(xiàng)目最有潛力的運(yùn)動(dòng)員之一，本身還有很大一批受眾和粉絲切實(shí)喜歡且支持她的，她在這些人群中有著實(shí)實(shí)在在的影響力，可以一定程度幫助品牌實(shí)現(xiàn)將這部分人群從體育明星粉轉(zhuǎn)化為品牌粉。因此，爭(zhēng)議并不可怕，相反沒話題才值得擔(dān)心。而爭(zhēng)議聲中只要不是朝著負(fù)面輿論一邊倒，那么這些原本希望以流量換取曝光和聲量的品牌就不虧。
這也就能解釋為什么曲美家居在吳艷麗亞運(yùn)失利后幾乎第一時(shí)間高調(diào)宣布，將與其產(chǎn)品推薦官吳艷妮共同助力亞運(yùn)會(huì)，免費(fèi)贈(zèng)送2000萬元的曲美正價(jià)產(chǎn)品。在#吳艷妮搶跑#、#吳艷妮成績(jī)被取消#等話題熱度的加持下，流量的價(jià)值在那一刻最大化，反而能讓品牌達(dá)到強(qiáng)曝光的直接目的。
其次，品牌形象層面，則需要具體品牌具體分析。
具體來看，這次吳艷妮翻車，首當(dāng)其沖的品牌就是雅迪。在吳艷妮搶跑后，雅迪的官方微博評(píng)論區(qū)也隨之淪陷。評(píng)論區(qū)中，除了表示代言人選的不好、調(diào)侃雅迪電動(dòng)車是否有“搶跑”功能的言論外，還有一些網(wǎng)友直言因?yàn)橛憛挻匀艘谄放疲蛘咧苯拥种破放品聪蛑С指?jìng)品愛瑪電動(dòng)車。雅迪方面也在事后下架了吳艷妮的宣傳物料，與其進(jìn)行切割?？梢哉f，代言人翻車對(duì)雅迪打擊沉重，既影響了品牌形象，且前期的物料準(zhǔn)備和一切努力且作廢。
出現(xiàn)這種情況很大一個(gè)原因是吳艷妮本身個(gè)性張揚(yáng)且充滿爭(zhēng)議性，與雅迪這類大眾消費(fèi)品牌的品牌形象有偏差。雅迪是一個(gè)主做電動(dòng)車的大眾消費(fèi)品牌。電動(dòng)車品類決定了其產(chǎn)品受眾多為年輕人。大眾消費(fèi)品牌本身又與需要突出個(gè)性的小眾品牌、潮流品牌不同，大眾消費(fèi)品牌更需要打造大眾認(rèn)可度，才能讓普通消費(fèi)者買單。這類品牌更需要的是一個(gè)國(guó)民度高、形象正面的代言人與其品牌形象相契合。如果代言人充滿爭(zhēng)議性對(duì)品牌形象將造成極大負(fù)面影響。反觀，與吳艷妮有商務(wù)合作的麒麟珠寶、LV等國(guó)際大牌反而影響不大。
這就引出了另一個(gè)問題，品牌在簽約體育明星上應(yīng)該如何考量才能減少翻車率？Morketing看來可能有3個(gè)要點(diǎn)：
第一，正如上文所說，品牌選擇簽約運(yùn)動(dòng)員要與品牌形象、品牌定位相適配。
比如，吳艷妮這類有話題度和爭(zhēng)議性的運(yùn)動(dòng)員往往更適合一些主打張揚(yáng)個(gè)性、潮酷、另類的先鋒品牌和美妝品牌等等。而大眾品牌則可以選擇馬龍、蘇炳添這類國(guó)民認(rèn)可度高且商業(yè)影響力較大的運(yùn)動(dòng)員。
事實(shí)上，更進(jìn)一步來看，不難發(fā)現(xiàn)吳艷妮陷入的所謂爭(zhēng)議其實(shí)本質(zhì)是一種圈層效應(yīng)。我們可以發(fā)現(xiàn)幾乎在諸如抖音和小紅書這類平臺(tái)上，對(duì)于吳艷妮的批判之聲很小，與之相反在諸如知乎等平臺(tái)上對(duì)吳艷妮的不滿則表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，這也意味著對(duì)于這名運(yùn)動(dòng)員的爭(zhēng)議幾乎是圈層化的，而這種爭(zhēng)議則很大程度上與此前的肖戰(zhàn)類似，但是直至今日依舊會(huì)有品牌啟用肖戰(zhàn)作為品牌或者產(chǎn)品的代言人就足以說明問題了。
也正是因此，只要品牌明確自己的潛在和想要打動(dòng)的消費(fèi)群體，爭(zhēng)議并不是什么核心問題，核心問題是選擇那個(gè)和自己核心消費(fèi)群體沒有爭(zhēng)議的代言人。
第二，從選擇單個(gè)運(yùn)動(dòng)員到選擇團(tuán)體。
品牌可以選擇集結(jié)在某個(gè)體育項(xiàng)目中的領(lǐng)先人物，或者與某個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。要知道，相比個(gè)人來說，團(tuán)隊(duì)翻車的可能性幾乎微乎其微，也會(huì)為品牌提供到更多的安全感和保障。這一點(diǎn)我們從一些代言人翻車后立馬轉(zhuǎn)簽團(tuán)隊(duì)的品牌動(dòng)作就可以看出。比如，Prada多次代言翻車后與中國(guó)女足合作，并借著此前一系列事件的熱度，完成公關(guān)和品牌形象的提升。韓束與吳亦凡終止合作后，第二日就官宣與中國(guó)游泳隊(duì)的合作，通過體育團(tuán)體這樣的正能量影響去傳遞品牌聲音，提高品牌的美譽(yù)度。
第三，不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里。
品牌方賽事前率先“押注”有潛力奪冠的運(yùn)動(dòng)員，無非就是想用低成本換取高效果。 畢竟當(dāng)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)出來后，奪冠后再簽約，運(yùn)動(dòng)員的身價(jià)就“水漲船高”了。不過押注有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘愂掠休斱A兩種結(jié)果，要么大勝而歸，要么慘不忍睹。為了減少慘不忍睹的概率，品牌在簽約時(shí)，不妨廣撒網(wǎng)來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡在本屆亞運(yùn)會(huì)中不僅簽約了吳艷妮，還與中國(guó)女籃、汪順等達(dá)成了商務(wù)合作。在汪順奪冠后，瑞幸立刻放出汪順手握「小藍(lán)杯」的宣傳海報(bào)進(jìn)行宣傳。這樣一來，就能規(guī)避掉某個(gè)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)失利等不可控風(fēng)險(xiǎn)，也不會(huì)讓品牌在外界看來與某個(gè)固定運(yùn)動(dòng)員有強(qiáng)綁定的關(guān)系。
03 結(jié)語
在流量明星屢屢塌房的背景下，有大型賽事加持的運(yùn)動(dòng)員們不斷成為品牌們青睞的對(duì)象。但從吳艷妮事件中，我們也能看到，想打好體育明星這張安全牌似乎也并不像預(yù)想的那么容易。
