當(dāng)消費升級的魔力不再，“對我有用”正在成為年輕人新的消費信條。
人們愈加追求商品的本質(zhì)，也愈發(fā)偏愛那些真正滿足自己需求的品牌。對廣告也一樣，管你花了多少心思，挖了多少腦洞，總歸“老老實實最能打動人心”。
所以我們看到了，小紅書的旅行建議、滴滴的出行提示、京東的清涼站臺、阿里健康的盲文體……
這些創(chuàng)意不能說多么多么有趣，因為做到“有用”就夠了。
或者，文案上，提供人們及時可用的信息；
或者，媒介的、包裝的創(chuàng)新，本身就給人以便利或有用；
今天我們就結(jié)合幾個高分案例，一起看看“實用的廣告”具體如何生效。
01 實用的文案信息：字里行間全是干貨
有用的文案，能與受眾及其所處情景相關(guān)聯(lián)，為人們提供某種實質(zhì)性的信息參考。在這個過程中，將品牌“具體而有意義的益處”，簡明傳達(dá)。
● 及時：信息給的越及時，越好用
以下兩則與杭州亞運會相關(guān)的案例，就很好地做到了“解即時之需”。
一個，是釘釘于杭州地鐵 2 號線，打造的一張「給杭州市民的亞運待辦清單」。包裹一輛地鐵的滿屏信息里，夾雜著“美食荒漠”“理發(fā)店”等城市地域梗，給各位市民、游客，送上亞運tips。
記得對
“杭州是美食荒漠”
的評價 做好情緒管理
記得帶傘上班
給杭州說變就變的天氣
一點面子
不到萬不得已
不向游客推薦理發(fā)店
另一個，是支付寶和費翔聯(lián)動，送給賽事期間來杭外國朋友的三句話：
你掃我還是我掃你？
師傅我掃了哈
是掃這個碼點餐嗎？
前者是給外地人的出行提示，后者是給外國人的錦囊妙計；雖然信息內(nèi)容和傳播對象各有不同，但都在亞運會即將開幕的節(jié)點，以玩梗的方式惹人會心一笑的同時，為外來的游客、參賽者解決了出行、消費上的信息偏差。
按著這種邏輯，對剛剛進(jìn)入某種新身份的群體，前人干貨滿滿的人生經(jīng)驗，同樣很有用。
開學(xué)季，小紅書這份由學(xué)長、學(xué)姐、食堂阿姨、保安大叔等大學(xué)“熟”們送出的肺腑之言，正是每一個新入學(xué)的大學(xué)“生”們，都特別需要的經(jīng)驗帖。
別在吃飯上省錢
好身體 是一切的 本錢
早起第一個月，會很苦
但變成習(xí)慣，會很酷
臉皮“厚”一點
機(jī)會也會多一點
多泡圖書館真的能變美
不光長知識 還防曬
而在另外一些時間節(jié)點，反過來“及時止損”的良心勸告，也非常必要。
比如今年618，小紅書的反套路文案。就在“買買買”的信息洪流即將掀動消費欲的關(guān)鍵時刻，就給頭腦發(fā)熱的人們，及時潑來了一盆“勸你收手”的冷水。
我上過最大的當(dāng)，
就是買一贈一堆小樣。
錢不是大風(fēng)刮來的，
但是跟風(fēng)買真的會把錢刮走。
保健品陪我變老，
我陪保健品過期。
● 應(yīng)景：基于情景的信息直擊，也夠用
文案內(nèi)容的實用，可以是節(jié)點下的“應(yīng)時”提示，也可以是結(jié)合廣告投放場景，以“應(yīng)景”的方式出現(xiàn)，對此情此景做簡明的信息直擊。
比如紐約出租公司的這則經(jīng)典文案。
If you hate waiting,raise your hand.
如果你厭倦了等公交，招手即可。
簡簡單單一句話，貼在公交車站，告訴那些等公交等得不耐煩的人，只要招手，就會有一輛TAXI把你接走。
既考慮到了人們情景下的需求，又有簡單的信息提供解決方式，同時關(guān)聯(lián)到品牌的服務(wù)，可以說是把場景的天時、地利、人和用到了位。
同樣解決出行問題的滴滴，也很好地示例了這種將用戶場景需求與品牌產(chǎn)品功能及時鏈接的實用性表達(dá)。
現(xiàn)在手上拿的行李，下車時
可別忘在后備箱里！
叔叔阿姨
如果您想打車
就撥400-688-1700
我們幫您安排
“身手鑰錢”
都還在嗎？
落車上的話
我們努力幫你一起找
在機(jī)場、地鐵站、公交站、小區(qū)入口、商場中心，與人們出現(xiàn)場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的文案，滴滴真正做到了，“在對的場景，做對用戶有用的事情”。
從客戶出發(fā)提供現(xiàn)實的解決方案，即便不去特別強(qiáng)調(diào)品牌于用戶的必要性，滴滴出行“失物認(rèn)領(lǐng)”、“乘車保護(hù)”、“途經(jīng)點”等各種功能細(xì)節(jié)的升級完善，以及品牌為美好出行服務(wù)的心意，也不言而喻。
02 實用的媒介創(chuàng)意：能為受眾提供真正的便利
除了提供實質(zhì)性信息，戶外場景中能夠讓用戶“中用”的廣告，還可以通過發(fā)揮這些媒介本身的公共屬性，在廣告到達(dá)的“最后一米”，讓用戶感受到品牌的便捷、貼心。
比如，最常見的地鐵、公交站牌廣告，將其場景功能一經(jīng)開發(fā)：夏天送清涼、冬天送溫暖，一處特別好使的品牌互動區(qū)就立了起來。
今年夏天，京東在北京搭建的自帶空調(diào)的清涼站臺；
淘寶在長沙烈日里撐起的遮陽傘；
2018年冬天，可口可樂在哈薩克斯坦改造的，按上就能發(fā)熱的溫暖站臺……
不再只是張貼廣告的載體，當(dāng)公交站牌也知冷知熱起來，品牌的溫度就變得清晰可見。
按照這樣的創(chuàng)意思路，品牌們不僅會照顧到季節(jié)的變遷，還會考慮到天氣的變幻。
在陰晴不定的雨季，新加坡打車租車服務(wù)供應(yīng)商Grab，用一層層的雨衣填充疊加制成了一個特殊的海報箱。
Grab將這些海報箱，放在騎車的人通常會躲避風(fēng)雨的地方。下雨的時候，路人可以隨時拉出雨衣取用。
既能遮風(fēng)抗雨，當(dāng)人們把這些雨衣穿在身上時，它又成了一張可移動的宣傳海報，自發(fā)地幫助品牌擴(kuò)大傳播。告訴其他人：
“SAMPAI TUJUAN TANPA HAMBATAN Dekat Dengan Grab
至目標(biāo)，無障礙 來Grab
有人雪中送炭，有人雨中遞傘，也有顧家這種，在你等車?yán)哿说臅r候，送上支撐身體的柔軟。
以及IBM這種，讓廣告牌變成可躲雨的小巧雨棚、平整的無障礙坡道、供人們小憇的長椅……
這些廣告都在做著同樣的事：更多考慮到公共媒介與人方便的原生特性，將公交站、廣告牌，做成了品牌的好感領(lǐng)域。當(dāng)人們走進(jìn)這里，感受到?jīng)雠c暖，被照顧、被體貼，品牌的溫度被真實感知，功能、服務(wù)等也能另辟蹊徑深入用戶心智。
當(dāng)然，學(xué)學(xué)bilibili和小紅書這樣，為路人送上夏天里解暑的大西瓜，冬天里暖乎乎的紅薯，為人們最本質(zhì)的口腹之欲提供方便，也可一試。
B站請你吃瓜
小紅書請你吃紅薯
食色本性。食欲得到了滿足，與品牌關(guān)聯(lián)在一起，一旦人們想起你，就會打開一份美麗的回憶。
03 基于產(chǎn)品的實用性創(chuàng)意 能為產(chǎn)品更加分
一直以來，只為“顏值”服務(wù)的包裝創(chuàng)意，廣為大眾詬病。
但在最近的一些廣告案例中，我們也看到，通過創(chuàng)新包裝，開發(fā)產(chǎn)品功能之外的有用性，也是提高產(chǎn)品附加值的有效方式。
一種，是讓產(chǎn)品成為一種媒介，用包裝傳遞一些與用戶切身利益相關(guān)信息。
最近的例子，是Ubras的小粉標(biāo)。
在品牌七周年之際，Ubras為內(nèi)衣增添全新的衣標(biāo)「小粉標(biāo)」。小粉標(biāo)上印有乳腺自檢步驟，向每個試穿的用戶，提醒可以乳腺自檢的步驟。
與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實用性創(chuàng)意，意味著溝通是面向用戶。它并沒有讓Ubras內(nèi)衣更好穿，但這樣嵌在產(chǎn)品上的這份溫柔提醒，也成為一種深化用戶關(guān)系的有效方式。
另一種，是面向特定的人群，從媒介層面為用戶提供便利。
案例來自阿里健康。為方便視障人群的購藥自理，阿里健康推出中文盲文互譯的無障礙字體，并聯(lián)動憑條商家在產(chǎn)品包裝中使用。
阿里健康的做法，同樣沒有改變產(chǎn)品本身，但卻在產(chǎn)品到達(dá)用戶的最后一步，真正為特定人群的無障礙生活提供了便利。這種對某些人群的照顧，也集合成一種事件化的傳播力，讓品牌的善意和社會責(zé)任感，為更多人所知。
總結(jié)
對以上所有案例稍作總結(jié)，你會發(fā)現(xiàn)，它們首先都回歸做廣告、做品牌的本質(zhì)，確切的告知了消費者，品牌對于自己如何“有用”。
無論是“本地人的熱知識，外地人的冷知識”，還是讓你捂住錢包，收回手的貼心告誡，品牌在廣告中表達(dá)的，不僅有對受眾有用的實質(zhì)性內(nèi)容，更包含對品牌有用的核心訴求概念：用支付寶消費很方便，上小紅書找經(jīng)驗很有用，實用滴滴出行特別靠譜……
回歸用戶的價值，站在用戶視角，品牌也能更真切傳達(dá)自己之于消費者的必要性、有效性。
當(dāng)然，即便廣告創(chuàng)造的有用，和品牌的產(chǎn)品、服務(wù)等功能性訴求有點遠(yuǎn)。通過“與人方便”，也能提高了品牌的可溝通性，增強(qiáng)品牌的傳播力。
提供有用的信息、真實的方便，當(dāng)廣告真正走進(jìn)用戶真實的出行、消費以及日常生活相關(guān)“親密場景”，在人們?yōu)槠放瀑I單之前就以廣告的形式滿足了某種需求。近，如小紅書，有利于品牌用戶關(guān)系的維護(hù)；遠(yuǎn)，如阿里健康，也更有益于品牌公共形象的建設(shè)。
畢竟，需求真正得到滿足的愉悅感，比任何隔靴撓癢的溝通，都要有效的多。
