想把專業(yè)的產(chǎn)品和應(yīng)用方式，通過有創(chuàng)意的方式，傳播給更專業(yè)的人，這種有別于常規(guī)toC端，更接近toB的項目，該怎么做？拿下這次家樂辣鮮露系列產(chǎn)品油汁項目的campaign，我們打了場不容易的“心理戰(zhàn)”。
“中餐廳、廚師長、30-60歲、慕強、接地氣、認干貨”brief里短短幾個關(guān)鍵詞，清晰勾勒出了我們這次家樂辣鮮露campaign針對的客戶群體：一群踏實、有追求的專業(yè)廚師群體，而我們的產(chǎn)品，聯(lián)合利華旗下的家樂辣鮮露，是已經(jīng)擁有行業(yè)標桿地位的辣鮮露品類的開創(chuàng)者，受到廚師們的廣泛認可。這個夏天，聯(lián)合利華飲食策劃以辣鮮露系列產(chǎn)品為核心，研發(fā)了9種新油汁和9道新冷菜，希望以經(jīng)典油汁配方為抓手，通過夏季冷菜，教育TA經(jīng)典冷菜油汁配方，進而滲透家樂辣鮮露/鮮麻辣鮮露。
太長不看版：通過冷菜，把油汁配方賣給專業(yè)廚師和供應(yīng)商，進而滲透辣鮮露系列產(chǎn)品。
看似簡單，但要做出新意，真是難上加難。
第一難：突破“專業(yè)”壁壘
飯?zhí)焯於荚诔裕珡N師這個群體，對我們來說好像確實神秘而模糊，平時很難面對面接觸到，但要打動專業(yè)的人，你也不能太小白。要打動踏實、接地氣的廚師群體，就要真切的了解他們，站在廚師們的視角，找到他們的痛點，而不是靠主觀想象。
正巧接完brief趕上五一假期，全組小伙伴們利用假期，走訪調(diào)料批發(fā)商、竄進后廚、采訪廚師，惡補行業(yè)知識，用最短的時間了解了這個行業(yè)和廚師們的工作、生活狀態(tài)，才為后續(xù)的洞察打足了基礎(chǔ)，廚師這個群體，再也不是帶著白色高帽的畫像，而成了一個個鮮活的“人”，冷菜也不再是無關(guān)緊要的下酒菜，而是為一桌好菜定調(diào)、打頭陣的首要一步。
第二難：做什么才不一樣？
我們在這一步卡了很久很久。
聯(lián)合利華飲食策劃和廚師們有長久和深度的合作，多年以來對廚師群體十分了解，翻翻過往的案例，針對慕強和認干貨的他們，各種專業(yè)的挑戰(zhàn)賽、教學、江湖氣的爭霸賽…廚師們感興趣的話題和形式，基本被玩了個遍，當時出現(xiàn)頻率最高的對話就是：
“誒我們不如做個……”“哦做過了”，哭。
無路可走，不如回頭看看，再換條路。
回頭看，我們抓住了廚師們崇拜專業(yè)、慕強、心底有自己的驕傲的共性，一直在死磕【更專業(yè)】，以打動他們，但如果不出彩，注定不會引起太多關(guān)注。
那，換條路，對于專業(yè)的人來說，如果一個完全【不專業(yè)】的門外漢，出來質(zhì)疑、挑戰(zhàn)廚師們的底線，或許心懷正義、有追求，尤其是一直容易被忽略、想要為自己正名的冷菜師傅們，是不是會更愿意站出來，展現(xiàn)自己的實力，捍衛(wèi)自己的專業(yè)和形象，這也許反而會激起更大的水花？
“激怒”廚師，讓大家反擊，劍走偏鋒，但正因為看到我們的TA是豐滿立體的“人“，我們才敢這樣做。
這個負責發(fā)起廚藝挑戰(zhàn)的【門外漢】就是國民喜劇《鄉(xiāng)村愛情》的人氣王劉能，曾經(jīng)的他廚藝稀爛又想贏，人菜癮大，煩，但可愛，讓人又恨又愛，他來挑戰(zhàn)，喜劇效果直接拉滿。
“劉能都能，你咋不能”有了辣鮮露，連劉能都能成冷菜能手了，你咋不能，同時，抓住這個【能】字，我們這次的Core idea也順利敲定。
冷菜能手，實力出位
辣鮮露系列產(chǎn)品快速出味，能讓冷菜師傅成為能手，不再被忽視，憑實力出位。
1、一支火藥味滿滿的先導片
冷菜廚神爭霸之劉能重生，為此我們拍了一支好玩的挑釁先導片，能哥受背后高人指點，學成歸來，向廣大廚師朋友們發(fā)起冷菜能手爭霸賽，誰贏他，摳搜能哥奉上8888獎金，抖音上線三天就獲得了超過5.6W的點贊量，這支視頻也成為了聯(lián)合利華飲食策劃的官方視頻號有史以來互動量最高的一支，順便感慨一下能哥超在線的表演，讓整支短片的質(zhì)感up！
2、一個干貨滿滿的小程序
想挑戰(zhàn)能哥的廚師，可以在小程序上傳自己的作品，拉兄弟投票贏現(xiàn)金，同時還可以學習聯(lián)合利華飲食策劃大廚專研的油汁配方和新菜菜譜，沒廢話，純干貨，第一天，就吸引了超過10000人上傳冷菜作品參與。
3、一場精彩不斷的直播——冷菜能手群雄會
挑戰(zhàn)賽結(jié)束后，能哥信守承諾，帶大家去見了他背后的高人——國家級的廚師天團，大師們還現(xiàn)場教學九種辣鮮露油汁應(yīng)用和相應(yīng)的新菜，更有楚菜大師陳錦洪坐陣，分享學廚心得，親自PK陳大師慘敗后，真切感受到廚師們不容易的能哥，真誠服輸，現(xiàn)場表達了對廚師朋友們的歉意和敬意，整場直播笑料不斷，直播間人氣爆棚，觀看人數(shù)達到20w+。
億點點感悟
回顧整個campaign，最后達到的傳播效果其實超過了我們的預期，但也在意料之中，因為我們真的有在認真研究TA的心理。即使不算是常規(guī)toC端的項目，認真做好前期調(diào)研工作，找準用戶的痛點和洞察，都是十分必要的，但最關(guān)鍵的一點，還是在于敢從不同的角度分析客群的心理，不局限思維，巧用一些social的傳播玩法，如IP之類，嚴肅活潑，做好項目。雖說客戶集中在B端，但如果能一定程度上讓C端也感興趣，把面鋪得更廣，對傳播來說也不是壞事。
最后還是要感謝聯(lián)合利華飲食策劃客戶的認同和支持，讓我們這次看起來不太尋常的腦洞，可以飛一會兒。
