來(lái)源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：好利來(lái)二公子進(jìn)軍內(nèi)娛，粉絲得買多少個(gè)半熟芝士？
“每一個(gè)富二代都有一顆想要爆紅的心?！?/strong>
畢竟自帶光環(huán)的他們手握男女主大劇本，單單是“多金”“豪門”的天然屬性就有極強(qiáng)的話題度，因此這幾年富二代前赴后繼地逐夢(mèng)演藝圈。
不過(guò)這話放在好利來(lái)二公子身上，可能不完全對(duì)。5月21日，好利來(lái)二公子羅成去演戲的新聞上了熱搜?！?strong style="margin: 0px; padding: 0px; font-family: "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;">打他們的工，買他們的東西，沒(méi)想到最后還要看他們的電影和電視劇?！币贿吺橇_成完美的小循環(huán)，一邊是打工人的苦澀，網(wǎng)友感慨道。
所以羅成是誰(shuí)？很紅嗎？
微博@即刻RIGHTNOW
做明星比不上流量，做網(wǎng)紅也趕不上易夢(mèng)玲，但在二代里，已經(jīng)算是佼佼者。2021年，羅成憑借一個(gè)“社恐富二代”的短視頻迅速走紅，此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等標(biāo)簽吸引一大批粉絲，如今抖音粉絲已達(dá)280萬(wàn)。
不過(guò)，網(wǎng)紅光環(huán)褪去，羅成還有一個(gè)更加重要的身份——好利來(lái)的品牌總監(jiān)。
以往富二代為了給自己鍍金往往是出國(guó)讀一個(gè)名校，參加一些高等級(jí)會(huì)議，當(dāng)然這些羅成也都做了。只不過(guò)他更聰明，選擇了距離消費(fèi)者更近的互聯(lián)網(wǎng)，成為一名網(wǎng)紅然后快速收割流量，打造個(gè)人IP的同時(shí)，也為好利來(lái)帶來(lái)更多熱度。
羅成的title越來(lái)越多，網(wǎng)紅、富二代……但最重要的還是他賬號(hào)中的“老板”。此次試水遭網(wǎng)友質(zhì)疑時(shí)，他除了說(shuō)“只是客串一個(gè)小配角“之余，還不忘強(qiáng)調(diào)一句“不會(huì)影響新品的研發(fā)”。
微博@羅成老板
如今老板羅成身負(fù)重任，除了要盡力“無(wú)痛”緩解好利來(lái)的中年危機(jī)，還要和哥哥一起養(yǎng)那個(gè)中年逐夢(mèng)的老爹。據(jù)《中國(guó)慈善家》報(bào)道，好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅的藝術(shù)館每年虧損達(dá)千萬(wàn)，“都要用好利來(lái)的盈利來(lái)填補(bǔ)”。
一、社恐霸總變形記
“我本是一個(gè)社恐的富二代，昨天我生日，我老爸送了家公司給我?！?/p>
在羅成的成名故事里，開篇就寫明了自己是個(gè)富二代，全程樸實(shí)無(wú)華地炫富，致力于把晉江爽文搬到現(xiàn)實(shí)中。
如果說(shuō)別人的打工vlog可能是真苦澀，那么羅成的上班視頻則是瘋狂標(biāo)榜富二代。秘書是從父親那里繼承來(lái)的、開的車是蘭博基尼、相親對(duì)象是上市集團(tuán)老板女兒……一邊上班一邊在賽博世界里展現(xiàn)有錢人日常，認(rèn)真續(xù)寫《繼承者們》的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版本，即使羅成的身高和李敏鎬相比差點(diǎn)意思。
如此富貴小鎮(zhèn)青年見(jiàn)了流眼淚，孔乙己聽(tīng)了會(huì)發(fā)瘋。
但如果只有曬富日常，羅成還不足以吸粉近300萬(wàn)，一來(lái)前輩郭美美如今還被釘在互聯(lián)網(wǎng)的恥辱柱上，二來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生快30年，簡(jiǎn)單的炫富行為已經(jīng)刺激不了見(jiàn)過(guò)大世面的網(wǎng)友們。
羅成妙的在于，他的人設(shè)足夠討巧。如果把羅成的人設(shè)比作一杯奶茶，那么富二代的身份只是一個(gè)茶基底，必備但不會(huì)是品牌們拿來(lái)炫耀的砝碼。而諸如“社恐”“搞笑男”“反差萌”等標(biāo)簽才是羅成的流量密碼，等同于奶茶中的奶油頂和小料，一把抓住消費(fèi)者的味蕾。
社恐的羅成是：開會(huì)在線上、加班到最后只為獨(dú)享電梯、員工聚餐吃到姜默默咽下、辦公室門口貼上“上班路上嚴(yán)禁搭訕老板”的公告；
反差萌的羅成是：看到員工上班打游戲，打不過(guò)就加入；不讓員工加班，理由是樸實(shí)無(wú)華的“電費(fèi)太貴了”；公司業(yè)績(jī)下滑，不是降本增效而是團(tuán)建滑雪。
某網(wǎng)友對(duì)羅成的視頻評(píng)價(jià)道，“霸總受驚起來(lái)像白兔，看起來(lái)很好騙的樣子?！鄙缈职钥偟姆床钊嗽O(shè)就像一劑迷魂湯，讓這位含著金湯匙出生的年輕企業(yè)家成了粉絲眼中“人畜無(wú)害的陽(yáng)光大男孩”。
總之，視頻中的羅成看似隨意，實(shí)則無(wú)不在迎合當(dāng)下網(wǎng)友的窺探欲，觀眾老爺們喜歡看什么他演什么，彷佛在說(shuō)“小樣，這還拿不下你”。
以短視頻為錨點(diǎn)，羅成起飛，再起飛。
人設(shè)社恐，羅成做起網(wǎng)紅來(lái)可一點(diǎn)都不「社恐」。單單看今年，羅成出圈的事就不少。
今年2月，羅成開著勞特萊斯在成都擺攤的事情上了熱搜。羅成稱，自己做博主接了不少商單，從牙膏到冰箱各個(gè)品類應(yīng)有盡有，所以也來(lái)回饋下粉絲。
圖源《杭州日?qǐng)?bào)》
而羅成的擺攤則主打一個(gè)慈善，老板下沉到年輕人最愛(ài)的領(lǐng)域，繼續(xù)彰顯傻白甜屬性。純手工無(wú)添加水果蛋糕只要6.6，羅成努力一晚上倒賠400塊，孔劉看了都得感慨一句“冬天里心軟的神”。
還有件出圈的事則是前段時(shí)間的夢(mèng)女事件。
微博戀愛(ài)博主@喬蓁蓁蓁 單方面宣布嫁給了羅成，日常博文全部關(guān)聯(lián)羅成，有求愛(ài)也有宣傳好利來(lái)產(chǎn)品，甜膩程度吊打半熟芝士。訂婚消息一出就羨煞了網(wǎng)友，畢竟地下戀人轉(zhuǎn)型為正宮娘娘的故事本身就充滿了粉色泡沫。
“沒(méi)戀愛(ài)，沒(méi)訂婚，不認(rèn)識(shí)”，羅成緊急“三不”告知這位戀愛(ài)博主莫來(lái)沾邊。夢(mèng)女求愛(ài)是假幻想也罷，真劇本也好，只是從流量上看，羅成又一次出圈了。
微博@羅成老板
吃瓜的網(wǎng)友們除了感慨一句“好離譜”，更多是在問(wèn)羅成是誰(shuí)？和好利來(lái)有什么關(guān)系？
總有人不厭其煩地詢問(wèn)這個(gè)網(wǎng)紅富二代背后的身份：好利來(lái)繼承人兼品牌總監(jiān)。在他那些走紅的短視頻中，從來(lái)不缺好利來(lái)產(chǎn)品的身影。
畢業(yè)于美國(guó)著名設(shè)計(jì)院校，19歲的羅成就和哥哥羅昊一起接手老爸留下的爛攤子。當(dāng)年沉迷攝影的羅紅一心只為追求攝影夢(mèng)，近則中國(guó)西部，遠(yuǎn)則北極圈，腳步遍布全世界的同時(shí)也開始擺爛好利來(lái)的經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)下年銷售額過(guò)20億的品牌一度面臨分家散伙、關(guān)閉30多家門店的局面。
2015年，為了重新盤活這個(gè)老牌面包店，倆兄弟前去日本三顧茅廬，請(qǐng)來(lái)著名甜品匠人中山滿男，一出手就拿出了撼動(dòng)中國(guó)烘焙圈的半熟芝士，至今仍是銷冠。
小紅書@好利來(lái)
羅成的出圈還是因?yàn)樗莻€(gè)手藝人，相比于別的富二代只會(huì)吃喝玩樂(lè)，不得不承認(rèn)，羅成是有點(diǎn)技術(shù)在身上的。好利來(lái)經(jīng)典產(chǎn)品冰山熔巖巧克力是他研發(fā)的，疫情期間前腳給鄰居小孩做了價(jià)值上萬(wàn)的魚子醬生日蛋糕，漲粉15萬(wàn)，后腳好利來(lái)高端線“黑天鵝”就推出了同款蛋糕。
閉循環(huán)，再一次在羅成和好利來(lái)身上驗(yàn)證。
最近幾年，好利來(lái)加速年輕化。聯(lián)名上瘋狂“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，從烘焙茶飲到盲盒時(shí)尚、從動(dòng)漫IP到藝術(shù)先鋒，去年和哈利波特聯(lián)名推出的海格蛋糕更是達(dá)到了一塊難求的程度。除此之外，好利來(lái)的門店裝修、包裝袋等等都把顏值經(jīng)濟(jì)貫徹到底，成為眾多年輕人打卡的時(shí)尚icon。
小紅書@好利來(lái)
一個(gè)做烘焙界的網(wǎng)紅，一個(gè)做娛樂(lè)圈的網(wǎng)紅，全家一起投入網(wǎng)紅事業(yè)。
而如今羅成試水娛樂(lè)圈也是穩(wěn)賺不陪的買賣。
這事已經(jīng)有了些苗頭。4月，羅成拍了首個(gè)個(gè)人雜志封面。而之后的故事，失敗了無(wú)非是說(shuō)成“努力的富二代勇闖貴圈，放著凡爾賽的生活不過(guò)偏要下凡感受生活”，畢竟上一個(gè)姚安娜的名聲好轉(zhuǎn)已經(jīng)驗(yàn)證了這條路可行。
羅成首刊人物封面，微博@即刻RIGHTNOW
可但凡要是成功了，羅成不僅能刷臉大屏幕，進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)人IP，還能直接把好利來(lái)帶進(jìn)影視圈，成為下一個(gè)國(guó)民蛋糕品牌。
二、企二代正在占領(lǐng)網(wǎng)紅圈？
與其說(shuō)羅成是要逐夢(mèng)演藝圈，我更愿意相信他會(huì)成為《漠風(fēng)吟》的“富察貴人”。
昔有東阿阿膠商務(wù)趙秦為盯《甄嬛傳》的廣告植入，順便演了富察貴人。今有羅成演戲開機(jī)強(qiáng)調(diào)自己不忘本職任務(wù)，順帶提醒大家期待好利來(lái)新品。
當(dāng)然，這也不是啥“另辟蹊徑”的做法。倆兄弟在各自領(lǐng)域扮演著繼承人的身份。哥哥羅昊雖在綜藝《女兒們的戀愛(ài)4》被畫臉后生氣要求結(jié)束錄制，被指既想宣傳好利來(lái)又沒(méi)有娛樂(lè)精神放不開“又當(dāng)又立”，但也確實(shí)為品牌收割一波流量紅利。
邊當(dāng)接班人邊網(wǎng)紅營(yíng)業(yè)，在社交平臺(tái)、熒幕上同時(shí)為自己和自家品牌“代言”的企一代、二代比比皆是。
去年九月，“特步二公主”丁佳敏與“七匹狼公子”周力源訂婚的照片曝光網(wǎng)絡(luò)引發(fā)艷羨和討論，她的小紅書賬號(hào)也以此為節(jié)點(diǎn)有了不同的運(yùn)營(yíng)思路。之前發(fā)布內(nèi)容并不頻繁，以看秀、看展、明星為主，之后更新內(nèi)容更多、也更像一個(gè)日常博主。常規(guī)內(nèi)容有盲盒開箱、購(gòu)物分享、一周穿搭、沉浸居家等，非常規(guī)內(nèi)容包括但不限于“和總裁爸爸匯報(bào)的一天”、“參觀姐夫工廠的一天”、“自家公司巡店的一天”……
小紅書@丁佳敏Annie
不論常規(guī)非常規(guī)，這些視頻和特步的關(guān)聯(lián)都非常緊密。穿搭分享類能與特步新品服飾推廣很好地結(jié)合，巡店視頻則用于宣傳門店體驗(yàn)?！昂偷觊L(zhǎng)了解銷售情況”、“核對(duì)產(chǎn)品價(jià)格”、“了解專業(yè)線產(chǎn)品銷售情況”……此類丁佳敏對(duì)自己行程的記錄僅作為字幕提示，她的口播全聚焦在對(duì)店鋪特色的描述上，強(qiáng)調(diào)某店的工作人員都是資深跑者、休息區(qū)很舒適，某店有特步最新的裝修風(fēng)格。 還有視頻起到了讓品牌調(diào)性年輕、接地氣的效果。關(guān)注她長(zhǎng)達(dá)半年的氫商業(yè)編輯同事說(shuō)她下面這句“你們喜歡我就簽”真的很拉好感，讓人覺(jué)得（作為博主的）她和特步都很寵粉。
小紅書@丁佳敏Annie
就算視頻是一期“含特量”極低的純?nèi)龉芳Z戀愛(ài)vlog分享，特步官號(hào)也會(huì)散步到評(píng)論區(qū)刷一波存在感。
小紅書@丁佳敏Annie
把博主人設(shè)和品牌宣傳招牌做到極致，也許是帕里斯·希爾頓的樣子。去年希爾頓酒店請(qǐng)了她出演新廣告。眾人評(píng)價(jià)，這個(gè)廣告“正如你所期待的那般夸張”。
奶白色的典雅房間外，希爾頓創(chuàng)始人的曾孫女用手機(jī)輕輕無(wú)接觸式開鎖，接而踩著高跟鞋抱著神情慵懶的狗子走進(jìn)房間，身后一長(zhǎng)串侍者按照指示把能堆成小山的白色粉色皮箱放進(jìn)連通房。帕里斯·希爾頓在抬頭低頭眨眼聳肩輕笑間說(shuō)廣告詞：
“預(yù)定確認(rèn)連通房可容納一個(gè)超大壁櫥?！?/strong>
金·卡戴珊以前是帕里斯·希爾頓的助理兼壁櫥整理師，不知道這個(gè)廣告設(shè)計(jì)是故意還是不小心。
希爾頓的高管、首席財(cái)務(wù)官凱文·雅各布斯對(duì)她的評(píng)價(jià)很高，他覺(jué)得是真人秀走紅的帕里斯讓希爾頓酒店品牌在街頭巷尾有了討論度。而到了今天，帕里斯似乎還是那個(gè)最懂最會(huì)給希爾頓酒店打廣告做推廣的人——“她是一位了不起的營(yíng)銷人員，并且起到了推動(dòng)作用……她在蜜月期做的宣傳是我們所見(jiàn)過(guò)最好的社交活動(dòng)之一。”
也是，誰(shuí)不想像女繼承人一樣前呼后擁地旅游呢？
長(zhǎng)達(dá)七周的蜜月旅行幾乎是希爾頓酒店品牌的博覽會(huì)。以希爾頓創(chuàng)始人命名的波拉波拉島的康萊德度假村、屬于希爾頓旗下全新奢華精選品牌 LXR 的澤米海灘別墅、同屬LXR的比特摩爾梅菲爾酒店，還有華爾道夫和康萊德這兩個(gè)希爾頓高端酒店。
豪華旅游網(wǎng)站 Galavante 在報(bào)道行程時(shí)澄清“本文真不是希爾頓酒店的廣告”，并辣評(píng):
“如果帕里斯·希爾頓的蜜月能證明一件事，那必然是她對(duì)家族酒店品牌極度忠誠(chéng)?！?/strong>
把寫她八卦的帖子全都變成希爾頓酒店科普帖、把蜜月照拍成帶酒店tag的廣告宣傳照，就問(wèn)還有誰(shuí)。
在不少公司的營(yíng)銷成本占比都不低的今天，當(dāng)網(wǎng)紅是企二代們搞事業(yè)的一種手段。而觀眾也樂(lè)于看這樣的內(nèi)容，相比把自己印上公交車的董明珠和親自做廣告“我為自己代言”的陳歐，現(xiàn)在更流行羅成這種人設(shè)，即「地主家的傻兒子·笨拙努力思路清奇的年輕人」比「精英創(chuàng)業(yè)者」更有看頭。
去年年底小紅書流行起話題“大小姐真的回國(guó)接廠了”，多位帶著光環(huán)的年輕人分享起自己接廠但毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的糾結(jié)。圍觀網(wǎng)友既羨慕又滿足，感覺(jué)現(xiàn)在關(guān)注上就可以等著看大小姐養(yǎng)成爽文了。
小紅書@我在小紅書劃重點(diǎn)
不是每個(gè)人都愿意走這條道路，像“我在小紅書劃重點(diǎn)”艾特的幾位博主的筆記都暫無(wú)太多的運(yùn)營(yíng)痕跡，同樣是企二代的博主@小徐總Wendy 也曾發(fā)筆記自嘲“有多少二代接班人淪為公司的吉祥物”，希望自己更進(jìn)一步爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)。
但也有人選擇并熱衷。“茶甜甜接班日記”就大大方方把“吉祥物老板”寫在標(biāo)題里，拍起職場(chǎng)小短劇，把人設(shè)流量詞寫在簡(jiǎn)介里——海歸大小姐、養(yǎng)成系、二次元。
畢竟自己做IP網(wǎng)紅對(duì)企二代而言是個(gè)不錯(cuò)的副業(yè)。《大西洋月刊》認(rèn)為帕里斯·希爾頓在創(chuàng)造角色、扮演角色、賣掉角色這一閉環(huán)上成果斐然，就算不當(dāng)女繼承人她也擁有自己的IP帝國(guó)和財(cái)富。他們?cè)谶@方面也有天然優(yōu)勢(shì)，B站up主影視颶風(fēng)花了8年時(shí)間擁有500萬(wàn)粉絲，結(jié)果做紀(jì)念Q&A視頻時(shí)要回復(fù)的第一個(gè)熱門問(wèn)題是：
“我的圓通快遞丟了，能找你投訴嗎？”
UP主的爸爸，是圓通速遞的總裁。而這一“馬甲背后的真實(shí)身份”永遠(yuǎn)令觀眾好奇。
另外，品牌年輕化和重視消費(fèi)者黏性是個(gè)大趨勢(shì)。因?yàn)橐淮巍翱┛﹪}”營(yíng)銷翻紅后，老鄉(xiāng)雞官號(hào)至今每天在微博“咯咯噠”。至于好利來(lái)，以前是個(gè)普普通通賣月餅蛋糕的烘焙店，現(xiàn)在是個(gè)定位中高端市場(chǎng)的聯(lián)名狂魔，它的年齡焦慮一直存在，或許正好需要一個(gè)年輕有活力能時(shí)不時(shí)把新品打入Z世代心中的二公子。
就是不知道買了N盒半熟芝士的我們，能不能等劇上線時(shí)得一個(gè)友情服務(wù)——會(huì)員打折、跳過(guò)廣告。
小紅書@墩墩的世界
然而諷刺的是，像小白兔一樣的社恐霸總可能并不存在。據(jù)一位曾在旺旺工作的打工人爆料，網(wǎng)上耍寶搞笑的旺旺二公子蔡旺家現(xiàn)實(shí)生活中總是一身西裝自帶低氣壓，與之工作的人不寒而栗，但若僅僅只是在網(wǎng)上知曉，可能還會(huì)覺(jué)得這人設(shè)反差“夠辣”。
