每一種現(xiàn)象、每一條線索，最終都可能導(dǎo)向不同氣候的商業(yè)生態(tài)。關(guān)心人本身為什么會如此思考，關(guān)心群體為何會做出那般選擇，方可更全面地理解“需求”二字背后的含義。
以下將分為街區(qū)變什么、品牌做什么、人們想什么3個大類共10個消費觀察，替大家看看我們身邊的環(huán)境正在發(fā)生怎樣的變化。
「街區(qū)變什么」
1.值得復(fù)刻的不是再一條安福路
2.掌握街區(qū)更新走向的一股新力量
3.社區(qū)店與社區(qū)項目的升值
「品牌做什么」
4.麥當(dāng)勞進階“精神領(lǐng)袖”
5.上升為世代議題的性別話題
6.更輕盈的面包，以及更多食物
7.時尚業(yè)的一種矛盾
「人們想什么」
8.成年人的課外興趣班
9.信念感的缺失
10.無聊小玩具很有聊
街區(qū) /
1.值得復(fù)刻的不是再一條安福路
圖片來源：小紅書博主“辣離離”
前段時間安福路下通知禁止泊車，輿論是一邊倒叫好，這條全中國知名的“網(wǎng)紅”馬路，終于重入所謂正常的生活軌道。全國各地一定還有許多志在成為“下一條安福路”的街區(qū)，但我們真的理解了安福路這三個字代表了怎樣的期待嗎？
人們對生活配套的需求確實發(fā)生了變化，一個理想居住區(qū)的樣貌，附近不僅要有菜市場、超市、醫(yī)院、學(xué)校，還希望有不錯的餐廳、咖啡館、面包房、書店、瑜伽館、健身房、臨時辦公場所。注意，是兼而有之，是既不抹煞煙火氣，又渴望更多近距離的品質(zhì)選擇。需要平價面館、干洗店和修鞋鋪，又能下樓就喝杯小酒、開個葷。
要求再高一點，則希望這種變化是循序漸進、邊保留邊發(fā)展的。一成不變保留了記憶但少了生氣，社區(qū)街道得有更新的能量，有充足的吸引力，以召喚有品質(zhì)的店鋪聞聲而來，為街區(qū)定制適合此處氛圍的場所。原初的安福路被認為具有魅力，就是這樣一步步發(fā)生的。
人們對街區(qū)更新的實際期待，絕不在于它達成“熱鬧了、年輕了、地價做高了”的結(jié)果，而在于它會始終處于進行時。
街區(qū)是活的網(wǎng)絡(luò)，居民對街道也是有歸屬感的，時空上共同生活的群體會形成自己的集群特色，不同街區(qū)對價值感會有不一樣的判斷。我們需要的不是對安福路的復(fù)刻，盯著它收錄了哪些品牌、哪些業(yè)態(tài)看，而是重新理解生活街區(qū)的含義，關(guān)注周遭具體的人。
2.掌握街區(qū)更新走向的一股新力量
位于辛耕路上正在改造中的天晟里。
天晟里效果圖
以往我們覺得，街道的變化總是零星發(fā)生的，憑運氣，很野生，而現(xiàn)在一股新力量正在冒頭。
有這么一批業(yè)主，ta們擁有街道成片、獨棟的物業(yè)資源，可以自由選擇自己的租戶，從而有能力影響街區(qū)未來的發(fā)展走向；同時又與社區(qū)居民有著深度聯(lián)系，掌握街道的基本盤，本身就是這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一員；其中一部分還擁有好的品味和廣闊的視野，比如有過長時間的海外生活經(jīng)驗，對美好街道有過真切的感受。
于安福路而言，其實話梅、sunflour、三頓半、Brandy Melville背后都是同一個資產(chǎn)管理公司，它同時還運作著永福路、五原路的物業(yè)，可以說是上?！拔嗤﹨^(qū)”盛產(chǎn)美麗街道非常重要的一位幕后操盤者。當(dāng)這樣的主體有心去打造項目、鉆研產(chǎn)品，街區(qū)的更新將會走向另一條有效率、彎路更少的道路。
譬如最近他們正在操盤上海辛耕路街邊的一個項目“天晟里”，小千來平，周邊街區(qū)的居民都是有著高消費力的客群，擁有附近徐家匯以mall為主的強大商圈，和周邊辦公樓、宛平南路上的經(jīng)濟餐飲，但其實一直缺少符合ta們價值感預(yù)期的品質(zhì)感街邊商業(yè)。
工作日早上，我在天晟里已經(jīng)營業(yè)的瑜伽館y+蹲了一上午，看著許多裝備全套、打扮精致的中年有錢有閑女性進進出出，腦海中已經(jīng)浮現(xiàn)一些畫面：女士們在樓下托管好自己的小狗，喝一杯果汁吃一個貝果再去樓上上課，下課后在咖啡館約朋友來閑坐，討論起旁邊飾品店的新品如何如何。
機會在這里，于是改造這個物業(yè)為更具品質(zhì)感、更精致的社區(qū)感商業(yè)，一定比做網(wǎng)紅街道、年輕人的街道要精準(zhǔn)。當(dāng)然，天晟里也正預(yù)備這么做。最近他們正在招商中，有興趣的朋友可以跟他們聊聊（點擊此處獲取更多信息）。
3.社區(qū)店與社區(qū)項目的升值
FREITAG上海旗艦店的屋頂露臺
順著天晟里繼續(xù)聊，社區(qū)店與社區(qū)項目接下來確實也會是大熱點。
“附近”這個風(fēng)吹了三年，吹到現(xiàn)在，其成果是各個城市肉眼可見的社區(qū)店與社區(qū)項目熱潮。成都玉林、廣州天河六運、廣州海珠江南西、廈門蓮花社區(qū)、?？邶埮d路、寧波華嚴街、福州賢南路-太陽巷……美麗街道的下一程，是與在地勾連更深的美麗社區(qū)。
更多品牌愿意做社區(qū)店了，鄰里友好（如注重附近居民隱私的裝修）、加入社區(qū)配套式業(yè)態(tài)（如賣菜、賣水果、向附近居民開放的健身區(qū)域），或至少是打造有社區(qū)感的門店。
鄰里商業(yè)中心也成為大趨勢，泰國的the COMMONS、powwowwow，日本的bonus track被越來越頻繁提及，家附近的商業(yè)未必就比區(qū)域中心的大商場價值更低一等，反而在存量時代更有機會做得出彩。
商圈概念正被逐步取代。無法再瘋狂復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)模板的當(dāng)下，我們或許正回歸到對一小塊區(qū)域的精耕細作中。服務(wù)周邊，再感染更多人，構(gòu)筑一種值得向往的生活，而不純粹打造目的地、打造奇觀。
品牌做什么 /
4.麥當(dāng)勞進階“精神領(lǐng)袖”
互聯(lián)網(wǎng)基于品牌的流行“信仰”分幾派，肯德基的瘋狂星期四，SOUL的發(fā)瘋文學(xué)，以及麥當(dāng)勞的麥門。最后一個成氣候最晚，但對于品牌價值的意義最高。
“麥門”這個梗與“瘋四”的差異在于，前者是將品牌本身作為二創(chuàng)對象，后者則基于促銷活動玩梗。“麥門信徒”可以說我愛的是麥當(dāng)勞，即便隨心配漲價、新品不好吃，但很難說就此與麥當(dāng)勞丟開手；而“瘋四”選手愛的是這場促銷，一旦參與瘋四的產(chǎn)品價值感下跌，未必就會繼續(xù)堅定選擇消費肯德基。麥當(dāng)勞顯然被給予了更高的容忍度。
如果要用一個詞來總結(jié)麥當(dāng)勞的最大成就，我想是穩(wěn)定。即便經(jīng)歷幾輪漲價，麥當(dāng)勞依舊在一眾快餐品牌里保留了超值的感受，有便宜的吃飽方法，而且出品穩(wěn)定，這是啥都在快速變化的時代里少有的穩(wěn)穩(wěn)的幸福，一種不被背叛的感覺。
包括聯(lián)名，汰換頻率超高的潮牌可太愛麥當(dāng)勞。當(dāng)各種生活方式都可成為個體的標(biāo)簽，“麥麥人”則保有都市人的最大公約數(shù)，是都市生活場景的代表，是食品工業(yè)化的極致體現(xiàn)，象征高效、平等、無差別，是一個符號：生活于繁華的都市，誰都不過一顆螺絲釘。
頗有種以不變應(yīng)萬變的感覺。
5.上升為世代議題的性別話題
NYLON尼龍三個月前做過的一期Voguing專題報道
最近上海Transgender主題的派對越來越多了。當(dāng)然也不光是上海，大概從兩年前voguing ball的文化經(jīng)由媒體報道走入大眾視野后，國內(nèi)幾個主要城市都開始從派對場景切入，出現(xiàn)了更多drag queen、voguing的舞臺。
包括我不太確定大家是否意識到，諸如Mugler、Maison Margiela等前衛(wèi)的時尚品牌，其實擁有一種典型消費人群：拋卻固有的性別概念，以時裝、美妝為線索，去探索純粹的美的議題。或者用《玫瑰少年》的歌詞來總結(jié)，就是“最好的報復(fù)是美麗/最美的盛開是反擊/別讓誰去改變了你/你是你或是妳都行”。
這甚至已經(jīng)不是一個爭取群體權(quán)益的小眾話題，而是在世界范圍內(nèi)，都已上升至世代議題的程度。
前些年開始流行的無性別趨勢也好，近段時間爭議很大的品牌怎么參與女性議題也罷，人們反感被陽剛、陰柔之類的形容詞框定好或不好，厭惡被生理性別決定自己能或不能，討厭虛假的女性友好、性別友好、蹭熱點，期望這個社會的包容性不止于允許某些群體被看到，而是抹去沒有必要的標(biāo)準(zhǔn)和隔閡。
之后也想跟大家詳細聊一期關(guān)于性別友好空間的內(nèi)容，歡迎交流。
6.更輕盈的面包，以及更多食物
烘焙坊里的流行品變了，餡料滿滿的歐包被擠到一邊，擺在正中央的是貝果、法棍、恰巴特、佛卡夏、堿水結(jié)。它們在人們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的時間段也變了。不僅是早餐，還可以作為午餐、晚餐，不是餐前吃或餐后服用，而是作為主食，今日份的碳水主角。
未必是為了更健康，但多數(shù)會同意它更便捷、更輕盈、成分更簡單。人們正在追求更無負擔(dān)的飲食，為腸胃著想，為更好的身體狀態(tài)著想，至少在吃這件事上，比穩(wěn)定健身要容易堅持得多。
沙拉算前輩，如今更普世的概念還得是輕食。除了生菜、蕎麥面、雞胸肉，飲食里的各個模塊都有輕盈化的趨勢。吃更棒的脂肪-牛油果火了，吃更瘦的碳水-恰巴塔火了，吃更好的蛋白質(zhì)-牛肉消耗量上去了，今天吃下的每一口食物，不是單純計較卡路里了，而是在意食物本身能不能make me better。
這個趨勢倒不會更迭掉東北鐵鍋燉和大排檔炒菜，生活依舊需要小龍蝦和小燒烤，只是“覺得自己最近吃得油膩不健康”的時刻變多了，“該吃得好消化、好通便、沒負擔(dān)一點”的決心變多了。
7.時尚業(yè)的一種矛盾
到底是買更多衣服，還是把一件衣服穿更久，時尚業(yè)站了兩隊，且后者的勢頭超猛。
減少不必要的消費，延長衣物的使用壽命，其動因已不僅是經(jīng)濟形式的影響，更有社會理念的推動。對這一批日益壯大的理念指導(dǎo)消費的群體，最終是否達成購買行為，得看產(chǎn)品所提供的價值感、品牌所傳達的觀點，是否戰(zhàn)勝了“服裝行業(yè)愈蓬勃對地球的污染愈嚴重”的愧疚感。
可持續(xù)品牌的故事蠻難講，仿佛清修，得言必行行必果，注定被認為得在循環(huán)、環(huán)保上做到完美。任何為追求效率和利益而犧牲理念的紕漏，就會被判死刑，反之，心口如一的舉措則天然就會為品牌增值。
FREITAG是言及此話題必談的正面案例。它開在上?，F(xiàn)所二期的新店同時是個包袋維修站，很直接傳達了包可以背更久的可持續(xù)時尚理念，是一個超棒的idea，但這也意味著，F(xiàn)REITAG式的品牌將要做的事，一定是影響更多人，是理念傳播者、文化工程師、趨勢引領(lǐng)者，業(yè)務(wù)主營不再是推出更多新品，刺激更猛烈的消費欲。
人們想什么 /
8.成年人的“課外興趣班”
最近新火起來幾樣?xùn)|西，跑團、匹克球、攻防箭，或多或少會看到一些前輩的影子：劇本殺、飛盤、真人CS。內(nèi)核是新奇體驗，附屬品是社交功能，一些還自帶傳播屬性，即拍照好看。
潮流真的變很快，以至于都不好意思用生活方式去概括它們了，可能還沒來得及成為生活的重心，馬上就過氣了?；貧w本質(zhì)，這些新事物還是重體驗，把它當(dāng)作成年人的課外興趣班還比較合適。
上學(xué)的時候總期待音樂課、藝術(shù)課、體育課，長大后也一樣，不用上班的時間里想自由解放，想周末玩點什么，以完全區(qū)隔開工作狀態(tài)和休閑模式。喜新厭舊是本能，堅持不懈是少數(shù)，不斷涌現(xiàn)的體驗項目，大多最終就是滿足“我想出去玩”訴求的快消品。
9.信念感的缺失
一群人奔著寺廟求串去了，又一群人研究起紫微斗數(shù)了，算命生意穿越周期火到如今，chatGPT都被拿來開發(fā)聊天機器人用了。打開b站，互動視頻最火的門類之一是大眾占卜，隔著屏幕僅四個測試結(jié)果，決定著觀看者當(dāng)天的心情好壞。
將其視作一種熱鬧的玩笑看無傷大雅，但倘若這成為社會的普遍情緒，就令人擔(dān)憂了。求助無門而轉(zhuǎn)向佛門，現(xiàn)實中無法找尋到解決方案，而只好尋求未知力量來指導(dǎo)人生意義，爭先恐后奔赴寺廟的另一面，是無助感的一種體現(xiàn)。
信念在以往，有集體主義的表達，有改變命運的表達，而在當(dāng)下，卻是缺失的珍貴事物?！拔蚁胍f的前人們都說過了/我想要做的有錢人都做過了/我想要的公平都是不公們虛構(gòu)的”，人人自覺為loser，自覺為爛泥，不認為自己會有能力改變現(xiàn)況，妄提創(chuàng)造未來，能過好自己的一生已是不易。
10.無聊小玩具很有聊
超常識“迎賓部”
前段時間拜訪了上海利西路上一間叫“超常識”的怪玩具小店，見到了電音蝌蚪的正版產(chǎn)品。這個沒什么用的小玩意兒風(fēng)靡過線上購物平臺好一陣，原產(chǎn)自日本一支名為“明和電機”的設(shè)計及表演團體，團員真的會用它完成整場演出，類似的產(chǎn)品還有“犬槍Bowgun”、“電音壽司”、“橡膠貝斯”等等。
反省了一下周邊朋友的生活，潮玩、手辦未必每個人都get到，但拿出吃棒棒糖的小機器人、扭動著唱圣誕快樂的小圣誕樹、吃硬幣的無臉怪存儲罐、放大版可以爆錘的回車鍵，很少有不喜歡的。這類沒用無聊小玩具，以最純粹的好笑告訴人們什么是生活的情趣。
生活在當(dāng)下的人們是害怕緊繃嚴肅的，梗、meme、脫口秀的流行都在昭示調(diào)侃態(tài)度對這一世代的重要性。
消解掉傳統(tǒng)所認為有意義的，即是一種解壓，對這種別樣樂趣的心領(lǐng)神會，又構(gòu)成同類人相互溝通的安全暗語，所謂判斷對方的成分到底是什么。以此為堡壘，年輕人構(gòu)筑起自己的安全區(qū)。
