羅永浩曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)說過這樣一段話：“普通的中產(chǎn)，二三十歲，城市精英，他們逛街買服裝時(shí)，由于在美學(xué)上、品牌上、品位上缺乏安全感，會去買公認(rèn)有格調(diào)、有品位的那些品牌”。
雖然這種說法對部分人來說是一種偏見，卻揭露了社會現(xiàn)實(shí)的一角。
隨著消費(fèi)分層，品牌被按秩序分類，什么是高級，什么是低級？什么是先鋒，什么是傳統(tǒng)？什么是豪華，什么是大眾？什么是民族的，什么是世界的？
分層越細(xì)化，品牌越需要打造一套從產(chǎn)品研發(fā)到營銷傳播全流程的穩(wěn)定而獨(dú)特的價(jià)值體系，強(qiáng)化品牌定位。
這套價(jià)值體系包含產(chǎn)品、包裝、服務(wù)所帶來的功能性價(jià)值，也包括品牌理念、品牌美學(xué)等所產(chǎn)生的精神價(jià)值。
觀察國內(nèi)的消費(fèi)品牌，我們可以看到一個(gè)近幾年出現(xiàn)的新現(xiàn)象：品牌美學(xué)成為了一些初創(chuàng)品牌的價(jià)值體系的一部分。
以花西子為例，花西子的品牌價(jià)值體系其實(shí)就是一套美學(xué)體系。東方美學(xué)是它的文化母體、植物成分和陶瓷工藝構(gòu)成產(chǎn)品體系、國風(fēng)TVC廣告和“苗族印象”高定禮盒等是包裝體系、細(xì)長眉和眼下彩等中國妝是服務(wù)與內(nèi)容體系。顯而易見的結(jié)果是，一個(gè)鮮明奪目的東方美妝品牌形象被勾勒出來，成為視覺錘，快速有力地形成品牌定位并引起消費(fèi)者共鳴，在國潮營銷策略中可以省去許多消費(fèi)者心智溝通的成本。
除了花西子以外，完美日記、話梅、蕉下、觀夏、三頓半、蔚來、五菱宏光、元?dú)馍帧⒛窝┑牟?、KKV、參半等不同行業(yè)的品牌爭奇斗艷，品牌美學(xué)正成為營銷領(lǐng)域的一個(gè)流行話題。
潮流品牌KKV線下門店 圖片來源：KKV官網(wǎng) 如何理解品牌美學(xué)？為什么品牌需要重視美學(xué)？如何塑造品牌美學(xué)體系？ 品牌們需要帶著這些問題找到大流行背后的答案。 01 什么是品牌美學(xué)？ 顏值爆款、高級感、流行色、極致體驗(yàn)、品牌理念與價(jià)值觀？不同的人對“品牌美學(xué)”的理解或深或淺，各有千秋。 關(guān)于品牌美學(xué)，可以查找到的定義并不多，有兩種解釋可以作為參考框架。 品牌美學(xué)是品牌與受眾通過品牌符號和品牌感知體驗(yàn)的審美互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌審美溢價(jià)價(jià)值的品牌建構(gòu)理論。 另一個(gè)近似概念“營銷美學(xué)”由美國企業(yè)識別管理專家貝恩特·施密特和亞歷克斯·西蒙森提出，他們認(rèn)為營銷美學(xué)重在體驗(yàn)：早期階段的營銷美學(xué)追求產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌形象，后來發(fā)展為對消費(fèi)者生活方式的滿足，或者代表一種激動(dòng)人心的體驗(yàn)。 結(jié)合來看，“品牌美學(xué)”可以拆解出幾個(gè)關(guān)鍵詞：品牌符號、品牌體驗(yàn)、生活方式、審美溢價(jià)。它們分別對應(yīng)了品牌美學(xué)的形態(tài)、功能、顧客價(jià)值、品牌利益。品牌符號、品牌體驗(yàn)、生活方式都是品牌美學(xué)的載體，審美溢價(jià)則是目的。 國際上比較知名的品牌，如蘋果、無印良品、星巴克等就通過調(diào)性獨(dú)特的語言符號和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引顧客，成為許多人生活中不可或缺的一部分，并以此獲得遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值的品牌審美溢價(jià)。 毫無疑問，品牌美學(xué)是消費(fèi)者由物質(zhì)需求到精神需求升級的產(chǎn)物，在人均GDP上升的時(shí)期是一種有效的市場營銷策略。 商人們的嗅覺是相當(dāng)靈敏的。當(dāng)中國的人均GDP接近1萬美元的時(shí)候，他們就已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接消費(fèi)升級大潮的來臨，很多初創(chuàng)品牌和投資公司認(rèn)為流量紅利與審美紅利創(chuàng)造了時(shí)代良機(jī)，所有的消費(fèi)品都值得推倒重做。 短短三五年內(nèi)，大量新品牌產(chǎn)品或者老品牌的煥新款出現(xiàn)在各種貨架上，它們展示著迎合當(dāng)下審美的設(shè)計(jì)風(fēng)格、提出關(guān)心個(gè)體和時(shí)代的品牌主張、倡導(dǎo)新潮的生活方式，當(dāng)然也沒有忘記做出比行業(yè)均價(jià)更高的定價(jià)，其中包括三頓半、空刻、內(nèi)外、蕉下、波司登、李寧、青島啤酒等。無一例外，當(dāng)這些品牌以行業(yè)重塑者的形象出現(xiàn)的時(shí)候，既成為了備受社會關(guān)注的話題，也有了獲得品牌溢價(jià)的可能性。更重要的是，一旦有機(jī)會成為某種生活方式的一部分，品牌們的創(chuàng)業(yè)夢想和商業(yè)利益將被放至無限大。 02 品牌美學(xué)何等重要？ 品牌為什么重視品牌美學(xué)？比審美溢價(jià)更基礎(chǔ)的兩個(gè)因素使消費(fèi)品牌不得不加入到審美比拼中來，一是人的思維模式，二是市場的演變。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡內(nèi)曼在他的著作《思考，快與慢》中，談到了人的兩種思維，很有意思。他認(rèn)為，我們的大腦有快與慢兩種決策思維系統(tǒng)。我們常用的是無意識的“系統(tǒng)1”，它依賴情感、記憶和經(jīng)驗(yàn)，可以幫助我們迅速作出決策，比較感性。不常用的是有意識的“系統(tǒng)2”，它需要調(diào)動(dòng)注意力來分析和解決問題，它比較理性也比較緩慢。 人是懶惰的動(dòng)物，喜歡走捷徑，在大多數(shù)時(shí)候會直接采納“系統(tǒng)1”的判斷結(jié)果。這也解釋了為什么消費(fèi)者常常容易被好看的、動(dòng)人的、有同感的品牌設(shè)計(jì)或者故事吸引。在很大程度上，人在做消費(fèi)決策時(shí)負(fù)主要責(zé)任的是“系統(tǒng)1”，因此在審美、文化、理念、故事等方面占據(jù)優(yōu)勢的品牌往往成為人們的優(yōu)先選項(xiàng)。 除了基于人的思考方式之外，市場變化也讓品牌美學(xué)有了真正的發(fā)揮空間。 在過去的賣方市場中，消費(fèi)者沒有太多選擇，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就只能買什么，品牌審美也許就是企業(yè)老板或者設(shè)計(jì)師的個(gè)人審美。孰美孰丑是一門玄學(xué)，比如常遭調(diào)侃包裝太丑的椰樹牌椰汁，因?yàn)檎碱I(lǐng)國內(nèi)椰汁飲料市場80%的份額，似乎有底氣對消費(fèi)者的評價(jià)“充耳不聞”。 如今大多數(shù)消費(fèi)品類已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以輕易對一款產(chǎn)品品頭論足、對品牌廣告或行動(dòng)點(diǎn)贊或拉黑、憑直覺對品牌形象做出評判，投票權(quán)被移交到消費(fèi)者手里已經(jīng)成為主流趨勢。 另外，伴隨著人們生活水平的提高，精神消費(fèi)成為必選項(xiàng)，從一個(gè)杯子到汽車房子，從一碗泡面到嘻哈偶練，“好吃、好看、好玩、好用”幾乎成為這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的年輕人認(rèn)為一件商品或者一個(gè)品牌“可以沖”的四大黃金準(zhǔn)則，甚至“顏值即正義”的口號已經(jīng)響徹全網(wǎng)，絲毫不考慮審美的品牌將越來越少。 那么，品牌如何塑造自己的美學(xué)體系？ 03 品牌美學(xué)體系塑造 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，品牌的美學(xué)價(jià)值早就深受市場認(rèn)同，比如日本品牌資生堂、法國品牌歐萊雅等，對于品牌美學(xué)的培育都自有一套獨(dú)特的方式。另外，一些中國品牌在東方美學(xué)的表達(dá)上也表現(xiàn)不俗。 以資生堂為例，我們看看這家成立至今150年的品牌是如何塑造出舉世矚目的“資生堂美學(xué)”的。 1872年，福原有信在東京銀座開辦了日本第一家私營的西式藥店，將其取名為資生堂。此時(shí)的銀座已經(jīng)是整個(gè)日本最為繁華的商業(yè)中心，展示著來自全球各地最潮流的商品。 “資生堂”品牌名稱取自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，意思是廣闊大地是萬物之源?！熬次纷匀恢馈⒕囱鰞r(jià)值創(chuàng)造”是資生堂從第一天起就建立起的價(jià)值觀，放到如今依然是世界流行的價(jià)值觀念。 資生堂的二代目掌門人福原信三在接管資生堂之后將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向化妝品。福原信三本身是畫家、攝影師、設(shè)計(jì)師，他為資生堂創(chuàng)立了兩個(gè)部門，一個(gè)是實(shí)驗(yàn)室，另一個(gè)是以福原信三為核心的意匠部，這也是日本最早的設(shè)計(jì)部，資生堂從這里開啟了品牌美學(xué)體系的塑造。 為了創(chuàng)造和表達(dá)各種各樣的“美”，資生堂在美容護(hù)膚業(yè)務(wù)之外開辟了多份副業(yè)，開西洋餐廳，讓冰淇淋、汽水第一次見諸日本餐桌；資生堂畫廊是現(xiàn)今日本僅存仍運(yùn)營的最古老的藝術(shù)畫廊之一，舉辦了超過 3100 次展覽；品牌會員刊物《花椿》每期刊登當(dāng)下最流行的時(shí)尚和藝術(shù)，成為世界頂尖時(shí)尚雜志。資生堂提供的多姿多彩的生活方式，滿足了日本消費(fèi)者對美好生活的追求，也把一股追求西方文化和女性獨(dú)立裝扮意識覺醒的熱潮帶到了女性地位不高的日本，成就了資生堂成為“美的尖端與代名詞”的時(shí)代地位。 資生堂品牌會員刊物《花椿》2018年夏號（No.819) 資生堂關(guān)于美的尋找和創(chuàng)造無處不在，在化妝品廣告和包裝中規(guī)范使用的字體與設(shè)計(jì)、一系列別具美學(xué)風(fēng)格的海報(bào)廣告和電視廣告，都已成為了資生堂重要的品牌資產(chǎn)。經(jīng)年累月，塑造出商業(yè)美學(xué)的典范——“資生堂美學(xué)”。 總結(jié)起來，福原信三在接手資生堂之后做了四件事來塑造資生堂美學(xué)：第一是把藥店改為化妝品公司，第二是開創(chuàng)了設(shè)計(jì)部，第三是為資生堂品牌精神做了劃時(shí)代的定調(diào)，第四是以“生活美學(xué)”為半徑發(fā)展多元化業(yè)務(wù)。 資生堂的歷史也是一部品牌美學(xué)史，可為其他品牌在美學(xué)體系塑造上帶來許多借鑒之處。 首先，洞察消費(fèi)需求，找準(zhǔn)價(jià)值定位。品牌需要以市場需求為準(zhǔn)繩開發(fā)相應(yīng)業(yè)務(wù)，以此為基礎(chǔ)提供精神消費(fèi)并完成品牌美學(xué)價(jià)值定位。 資生堂的品牌美學(xué)之所以起效，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)東西方文化在日本發(fā)生融合，以東京銀座為中心的商業(yè)街帶動(dòng)了時(shí)尚潮流消費(fèi)，化妝品消費(fèi)需求旺盛，資生堂由此獲得了一定的市場。在接下來的發(fā)展歷程中，資生堂不論是開餐廳、辦畫廊還是做雜志，都順應(yīng)了人們的物質(zhì)和精神消費(fèi)需求，讓品牌化身為都市精英階層“生活美學(xué)”的一部分，接近成為一個(gè)廣泛意義上的美學(xué)品牌。 其次，從品牌理念提煉美學(xué)觀念。資生堂“至哉坤元，萬物資生”的品牌哲學(xué)理念一直是清晰穩(wěn)定的。品牌理念先行，品牌的行動(dòng)便有了指引。資生堂在業(yè)務(wù)布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播上都圍繞“新美學(xué)價(jià)值創(chuàng)造”，不論是化妝品產(chǎn)品還是美學(xué)作品，都深刻影響了一代代消費(fèi)者。 再次，塑造美學(xué)語言，制定美學(xué)規(guī)范。資生堂創(chuàng)造了大量品牌符號和品牌美學(xué)作品，既包括隨著時(shí)代變遷而不斷修改的品牌標(biāo)識，也包括品牌廣告在理念上的表達(dá)和風(fēng)格上的把握，這些都有賴于以福原信三為核心的設(shè)計(jì)部這一后盾。 品牌美學(xué)，應(yīng)與時(shí)代審美同步，以品牌產(chǎn)品、創(chuàng)意、服務(wù)呈現(xiàn)。 04 是經(jīng)營哲學(xué)更是使命所托 在中國近代歷史上，也曾出現(xiàn)過紅極一時(shí)且流傳至今的品牌美學(xué)。例如，民國時(shí)期的化妝品品牌雙妹的月份牌廣告，廣告中的女性身著旗袍，盡態(tài)極妍，演繹了一代上海人心目中的名媛文化，這些廣告成為了時(shí)代美學(xué)記憶和國潮經(jīng)典風(fēng)格，直到今天仍是世界各地月份牌愛好者的珍藏。 如今，中國消費(fèi)市場出現(xiàn)的新一輪品牌美學(xué)風(fēng)潮，既蘊(yùn)含經(jīng)典的東方美學(xué)，也凸顯現(xiàn)代化的審美品味。例如花西子，“花”字，取自其品牌理念——“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”；“西子”源于蘇軾詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”?；ㄎ髯酉Ｍ袊呐詿o論是濃妝還是淡抹，總是美麗動(dòng)人。加上在產(chǎn)品、工藝、包裝上對東方美學(xué)元素的巧妙應(yīng)用，花西子很快成為中國新生代品牌中擁有完整而獨(dú)特美學(xué)體系的代表。 香薰品牌觀夏的品牌美學(xué)塑造同樣表現(xiàn)出較高造詣。觀夏為人熟知的四季系列產(chǎn)品命名，“頤和金桂”“昆侖煮雪”“西溪桃花”和“重慶森林”，都是中國傳統(tǒng)意象。另外，其產(chǎn)品攝影、空間設(shè)計(jì)都呈現(xiàn)出東方美學(xué)，就連公眾號也設(shè)計(jì)得如同雜志。精致又簡約的品牌美學(xué)風(fēng)格被網(wǎng)友譽(yù)為“國貨審美天花板”。 “創(chuàng)造美好生活方式”成為許多品牌的使命，它們正在以各種各樣的方式塑造和表達(dá)自己的品牌美學(xué)，辦展覽、搞聯(lián)名、做雜志、開播客等探索在品牌間越來越流行。 05 品牌美學(xué)的價(jià)值依歸 近百年前，胡適將一封寫給友人的信發(fā)表在《生活周刊》（《三聯(lián)生活周刊》前身）上，題目叫《人生有何意義》，其中有一段是這樣寫的： “人生的意義全是各人自己尋出來，造出來的：高尚，卑劣，清貴，污濁，有用，無用……全靠自己的作為。生命本身不過是一件生物學(xué)的事實(shí)，有什么意義可說？生一個(gè)人與一只貓、一只狗，有什么分別？人生的意義不在于何以有生，而在于自己怎么生活……生命本沒有意義，你要能給它什么意義，它就有什么意義”。 舊社會經(jīng)濟(jì)水平落后，多數(shù)人一輩子只求基本溫飽。胡適面對的疑惑是關(guān)乎生存的——養(yǎng)活一家子算不算人生的意義？ 如今，社會物質(zhì)豐富，消費(fèi)分層細(xì)化。有人租自如，有人住別墅；有人著布衣，有人穿華服，各個(gè)消費(fèi)階層有自己的圈子與角落，也自有趣味與品位。 我們的社會始終關(guān)照新青年，品牌商集中向年輕化轉(zhuǎn)型，不斷提出人生或生活的意義，暗示人們以此作為消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而年輕人一面繼續(xù)循著胡適求問生活的意義，一面接受來自品牌的調(diào)教，用消費(fèi)表達(dá)自己的世界觀、價(jià)值觀。而這，就是品牌美學(xué)的意義。
