抓手是什么？
抓手，著力點(diǎn)，人可以抓握的部位。沒有抓手，有事抓不住、抓不穩(wěn)，結(jié)果可想而知。
營(yíng)銷的抓手是不斷變化的。
1998年之前的批發(fā)商大輻射時(shí)代，渠道抓手是批發(fā)商，只要抓住了大批發(fā)，其它交給市場(chǎng)輻射。深度分銷時(shí)代，抓手是終端門店，抓不住門店，銷量何來(lái)？電商時(shí)代，抓手是平臺(tái)流量，沒有流量，也就沒有銷量。
回歸線下，進(jìn)入了bC一體化時(shí)代，抓手是“單店社區(qū)”。店是b端，社區(qū)是C端。
抓手與最小經(jīng)營(yíng)單元
最小經(jīng)營(yíng)（經(jīng)營(yíng)）單元并不是營(yíng)銷常用語(yǔ)，但在分析營(yíng)銷變化的脈絡(luò)時(shí)，人們通過(guò)此概念很容易抓住關(guān)鍵點(diǎn)。
農(nóng)業(yè)社會(huì)的最小經(jīng)營(yíng)單元是家庭。家庭既是生活單元，也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單元。中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)高度發(fā)展，就是生活單元與家庭單元一致，家庭生活秩序與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理秩序一致。在低水平的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件下，“家庭聯(lián)產(chǎn)承包”的有效就在于此。
工業(yè)社會(huì)的最小經(jīng)營(yíng)單元是公司（企業(yè)）。公司作為經(jīng)營(yíng)單元，與家庭生活單元分離。正是因?yàn)楣疽?guī)模宏大，催生了現(xiàn)代管理。德魯克敏銳地洞察了公司不僅是生產(chǎn)單元，也是社會(huì)單元的問(wèn)題。公司成為不同于家庭的新社會(huì)體系。
電商的出現(xiàn)帶來(lái)了“平臺(tái)+小單元組織”，比如韓都衣舍的“三人團(tuán)”。平臺(tái)是公共平臺(tái)，承擔(dān)了過(guò)去很多企業(yè)必須做的公共職能，降低了經(jīng)營(yíng)單元的門檻。小企業(yè)依靠平臺(tái)以及中國(guó)的供應(yīng)鏈、制造業(yè)產(chǎn)能，能夠更快速地崛起。
農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)是宏觀形態(tài)，但在經(jīng)營(yíng)組織上卻落在最小的經(jīng)營(yíng)單元上。這是用微觀把握宏觀的一個(gè)觀察點(diǎn)。
最小渠道單元的價(jià)值體現(xiàn)在以下四方面：
第一，最小渠道單元是工作“抓手”
“抓手”是指人手可以把持（抓握）的部位。沒有抓手就沒有“著力點(diǎn)”，工作難以展開。企業(yè)確定了最小渠道單元，就找到了操盤的“抓手”。如果仍然找不到操作的“抓手”，可能因?yàn)檫x擇最小單元有誤。最小單元并非越小越好，而是應(yīng)該與當(dāng)時(shí)的社會(huì)總環(huán)境相匹配。比如，最小渠道單元從B到b，再到C，這是與中國(guó)營(yíng)銷的總體進(jìn)程相匹配的。
F2B2b2C數(shù)字化是在深度分銷基礎(chǔ)上的數(shù)字化。深度分銷已經(jīng)抓到b端了，難道要像電商一樣直接抓C？渠道數(shù)字化的靈魂是bC一體化，就是既要抓b端，又要抓C端，還要建立bC技術(shù)關(guān)聯(lián)，形成bC技術(shù)綁定。這些是F2B2b2C落地要開展的工作。這項(xiàng)工作的“抓手”就是單店社區(qū)。
第二，最小渠道單元是小閉環(huán)
如果深度分銷只是鋪貨，就沒有閉環(huán)。“分銷+動(dòng)銷”就構(gòu)成了深度分銷的閉環(huán)體系。分銷做b端工作，再把b端工作效果轉(zhuǎn)化為C端工作。C端工作有效，反過(guò)來(lái)會(huì)強(qiáng)化b端工作。這就是小閉環(huán)。形成閉環(huán)是為了進(jìn)入正向循環(huán)，良性運(yùn)營(yíng)，而不是變成政策、費(fèi)用的“無(wú)底洞”。小閉環(huán)是鏈條比較短的閉環(huán)系統(tǒng)，復(fù)雜度低，便于操作。
早期的深度分銷中，鋪貨即動(dòng)銷，鋪貨自然轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷。后期動(dòng)銷困難，就有了終端導(dǎo)購(gòu)、終端攔截，這是面向C端的工作。后來(lái)有些深度分銷推動(dòng)較好的企業(yè)通過(guò)“三輪以上動(dòng)銷激活終端”，這是把已經(jīng)失去閉環(huán)的分銷強(qiáng)化成閉環(huán)。把單店社區(qū)作為渠道數(shù)字化的最小渠道單元本身就是bC閉環(huán)設(shè)計(jì)。b端可以激活C端，C端也可以激活b端，更容易形成閉環(huán)。
第三，最小渠道單元可以“試錯(cuò)”但“不犯錯(cuò)”
在新模式的探索過(guò)程中，試錯(cuò)是必經(jīng)階段。試錯(cuò)過(guò)程可能就是犯錯(cuò)過(guò)程。試錯(cuò)的單元越大，犯錯(cuò)就越大，甚至可能成為企業(yè)“不可承受之重”。因此，試錯(cuò)要控制邊界。任何試錯(cuò)過(guò)程都要投入資源，試錯(cuò)單元越大，正循環(huán)的投入越大，循環(huán)周期越長(zhǎng)。比如以一個(gè)省為運(yùn)營(yíng)單元，投入時(shí)間和資源就非常大。如果以最小渠道單元為試錯(cuò)單元，就可以用較少的資源在盡可能短的時(shí)間內(nèi)考察試點(diǎn)方法的效果。如果效果不佳，企業(yè)可以盡快調(diào)整。
第四，最小渠道單元可復(fù)制
最小渠道單元是一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，如果可以復(fù)制，多個(gè)最小單元連片，就會(huì)成為大單元?；蛘哒f(shuō)，任何大單元系統(tǒng)都可分解為最小單元系統(tǒng)。試錯(cuò)、試對(duì)、模式化復(fù)制，這是新模式探索的必經(jīng)過(guò)程。在最小渠道單元形成的模式可以擴(kuò)大到全局。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期無(wú)力擴(kuò)展渠道至更大的市場(chǎng)，最小渠道單元就可以成為“最小根據(jù)地市場(chǎng)”，企業(yè)的發(fā)展可以是“最小根據(jù)地市場(chǎng)”的滾動(dòng)擴(kuò)展。中小企業(yè)先建根據(jù)地市場(chǎng)，再滾動(dòng)復(fù)制，連片形成戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。這是穩(wěn)健的擴(kuò)展路徑。
最佳操盤“抓手”——單店社區(qū)
把單店社區(qū)作為渠道數(shù)字化的最小渠道單元，是由渠道數(shù)字化的bC一體化特征決定的。單店是零售端（b），社區(qū)是有密度的C端。單店社區(qū)同時(shí)包括b端和C端，這是雙私域的核心：在F端的技術(shù)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)C端、連接C端。觸達(dá)、連接過(guò)程本身就是bC技術(shù)綁定，完成bC一體。所以，F(xiàn)2B2b2C的最小渠道單元和操盤“抓手”就是單店社區(qū)。
如果單店社區(qū)不好理解的話，人們可以參照社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的b端是“團(tuán)長(zhǎng)”，C端在社區(qū)。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最小運(yùn)營(yíng)單元也是單店社區(qū)。在單店社區(qū)中，b端的價(jià)值在于它是b端，是傳統(tǒng)商業(yè)與C端的界面，一定會(huì)發(fā)生關(guān)系。在觸達(dá)、連接、激活C端的過(guò)程中，企業(yè)都需要b端配合。渠道數(shù)字化的過(guò)程就是b端關(guān)系變現(xiàn)，從深度關(guān)系變成深度連接。
單店社區(qū)不是單個(gè)C端，而是社區(qū)包含的一群C端，是一個(gè)小區(qū)域的C端。單店自然是零售店；社區(qū)指的是圍繞零售店形成的有關(guān)聯(lián)的一群C端。單店社區(qū)的bC一體化做好了，最小渠道單元就啟動(dòng)了。最小渠道單元實(shí)現(xiàn)了正循環(huán)，就可以滾動(dòng)發(fā)展，形成連片，成為更大的運(yùn)營(yíng)單元。并且單元之間可以相互滲透，相互強(qiáng)化。
當(dāng)企業(yè)確定單店社區(qū)為最小渠道單元時(shí)，基層運(yùn)營(yíng)組織和人員也相應(yīng)確定了，即原來(lái)傳統(tǒng)深度分銷的人員和導(dǎo)購(gòu)人員。原來(lái)的深度分銷工作是2B，現(xiàn)在的數(shù)字化工作是bC一體。只需要在原來(lái)深度分銷基礎(chǔ)上附加幾個(gè)動(dòng)作，企業(yè)就完成了數(shù)字化工作。一線人員的數(shù)字化工作包括兩項(xiàng)：一是觸達(dá)、連接、激活用戶，這項(xiàng)工作不是一次性可以完成的，要持續(xù)很多輪；二是例行的bC一體化運(yùn)營(yíng)。
深度分銷人員是一線操盤觸達(dá)、連接和激活的主要人員。為什么要選擇原來(lái)的深度分銷人員呢？因?yàn)樯疃确咒N人員與零售端（店長(zhǎng)、店員）有客情，同時(shí)也了解門店與社區(qū)用戶的客情狀態(tài)。導(dǎo)購(gòu)人員成為數(shù)字化的重要人員。過(guò)去的導(dǎo)購(gòu)在交易結(jié)束后，導(dǎo)購(gòu)工作即結(jié)束?，F(xiàn)在交易結(jié)束后，連接用戶工作才開始。
深度分銷人員從事數(shù)字化一線工作時(shí)，先要與零售端共同解決下列幾個(gè)問(wèn)題：第一，確定合適的零售門店。特別是在早期試點(diǎn)階段，零售門店的意愿非常重要。第二，門店在系統(tǒng)中注冊(cè)，這是技術(shù)性工作。第三，門店線上商城SKU上架（技術(shù)性工作），以及門店確定無(wú)SKU商品的利潤(rùn)分配方案。第四，觸達(dá)、連接用戶的方式。KA店采用bC雙碼比較合適，小店采用bC小程序比較合適。
單店社區(qū)模式化復(fù)制
轟動(dòng)策略和滾動(dòng)策略
單店社區(qū)是渠道數(shù)字化的最小渠道單元。數(shù)字化的目標(biāo)是與傳統(tǒng)渠道全面整合，完成百萬(wàn)終端、千萬(wàn)觸點(diǎn)、億級(jí)用戶。那么，怎么從“單店社區(qū)”起步，完成上億用戶的目標(biāo)呢？方法就是采用單店社區(qū)滾動(dòng)復(fù)制模式。試錯(cuò)、試對(duì)成功后怎么進(jìn)行模式化復(fù)制？有兩大策略：一是轟動(dòng)策略，二是滾動(dòng)策略。當(dāng)然也可以先滾動(dòng)，后轟動(dòng)。
轟動(dòng)策略就是全面展開，不分先后，全局推廣。好處是速度快、影響大，渠道資源有可能短期內(nèi)快速向廠家集中。但過(guò)早的轟動(dòng)策略需要比較大的資源投入，而且不成熟模式的全面推廣可能遇到很大困難。
滾動(dòng)策略就是最小經(jīng)營(yíng)單元進(jìn)入正循環(huán)后再啟動(dòng)周邊最小單元，從而形成連片市場(chǎng)，循環(huán)滾動(dòng)。數(shù)字化的滾動(dòng)策略，根據(jù)KA店和小店，我們分為KA店的單店滾動(dòng)和小店的社區(qū)滾動(dòng)。
我們應(yīng)該先做成一個(gè)KA店，引起其他KA店的興趣，再做第二、第三個(gè)KA店。一個(gè)KA店可以覆蓋多個(gè)社區(qū)，這是非常有效的方法。當(dāng)KA店形成密度以后，一個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)就啟動(dòng)了。小店雖然也是最小運(yùn)營(yíng)單元，但C端有社區(qū)性，而一個(gè)社區(qū)往往有多個(gè)小店。因此，單個(gè)小店成功以后，數(shù)字化馬上要進(jìn)入社區(qū)的其他門店，把社區(qū)做透。
社區(qū)做透所起到的作用是構(gòu)筑護(hù)城河，社區(qū)滾動(dòng)同樣可以在短期內(nèi)覆蓋一座城市。高層眼里的模式復(fù)制規(guī)劃可能是更大區(qū)域，比如以城市為單元，以省為單元。但在一線操盤者眼里，這其實(shí)就是數(shù)字化最小渠道單元的滾動(dòng)復(fù)制。
