新消費導讀
當下，新茶飲已卷無可卷，闖入“10元價格帶”的喜茶們加劇了賽道之膠著，而下半場開打，比拼已從新品研發(fā)、營銷創(chuàng)新過渡到成本控制能力。誰能控制好成本，誰才能有“光明的未來”。
“打工人”的高端奶茶自由，有戲了。
近日，在一片漲價聲中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶紛紛傳出“降價”消息，降價幅度為1元至10元不等，部分飲品最低價格甚至跌破10元門檻，“反向操作”圈粉不少。
去年以來，包括一點點、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶顏悅色在內(nèi)的多個茶飲品牌先后上調(diào)了產(chǎn)品價格，大部分普調(diào)1元，極少數(shù)上調(diào)3元。盡管提價不多，但也被吐槽“不厚道”。
上述這波進行漲價的品牌多為中間價位奶茶品牌，漲價原因無外乎是原材料等成本暴漲，以及流量紅利消退。
中小品牌漲價“保命”，頭部玩家“自降身價”搶食，茶飲市場的劇情發(fā)展越發(fā)魔幻。
闖入“10元區(qū)”兩條捷徑：
直接降價OR新增產(chǎn)品線
喜茶“降價不降質(zhì)”，告別30元價格帶
2022開年，茶飲市場就掀起了一輪漲價潮，喜茶卻反其道而行，通過“大手筆”降價，狠狠刷了一波存在感。
1月7日，喜茶對部分產(chǎn)品的售價進行了調(diào)整，其中純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元。據(jù)悉，喜茶此次約有15款茶飲進行調(diào)價，其中“人氣產(chǎn)品”芝芝莓莓、芝芝芒芒從32元降到29元，純綠妍茶后直接降至9元，成為喜茶第一款售價在10元以下的單品。
2月24日，喜茶在官方微博宣布完成全面的價格調(diào)整，標準茶飲已經(jīng)全降到30元以下，并表示今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價，接下來還將推出1字開頭的飲品。
商業(yè)地產(chǎn)頭條注意到，2020年2月，喜茶曾因為原料成本上升而調(diào)價，多款產(chǎn)品漲價2元，部分水果茶沖入了30元區(qū)間，網(wǎng)友紛紛表示“消費不起”。而喜茶近日這番調(diào)價，意味著其告別了“30元價格帶”。
喜茶表示，本次價格調(diào)整主要得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應鏈方面的積累，降價后保持品質(zhì)不變。
可見喜茶逆勢降價，自有“底氣”。
在官宣降價的文案里，喜茶表示堅持用真果、真奶、真茶，成本壓力會更大，所以其產(chǎn)品的價格大多都沖破2字頭，少數(shù)使用高價值水果的飲品價格上了3字頭。喜茶因此被打上“貴價”標簽，但它堅決表示，自己并非“高價茶飲”，“我們的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19-29元之間”。
據(jù)了解，經(jīng)過這輪調(diào)價后，除了個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，售價在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
奈雪、樂樂茶“減配降價”，增清爽產(chǎn)品線
看到大眾對喜茶這波“反向降價”操作感到滿意，奈雪的茶也快步跟上。
1月17日，奈雪的茶宣布推出限時1個月的“輕松購”系列，覆蓋三大品類共六款產(chǎn)品，價格在9元至21元不等，較普通產(chǎn)品低5-7元，其中輕松美式咖啡和輕松金牡丹低至9元一杯。相比常規(guī)款茶飲650ml容量，“輕松購”系列容量略小，為550ml，并且省去了芝士和奶油。
對此有人吐槽，奈雪的茶不是真正的降價，更像是“減配降價”；但也有人表示，“輕松購”系列飲品容量更小，可以避免浪費，且去掉芝士和奶油，對于不喜芝士/奶油的人來說，簡直是“福音”。
奈雪的茶“輕松購”系列上市一個月以來，銷量超160萬杯，可見本輪“降價”對門店銷量提振效果明顯。
或許是嘗到“甜頭”，奈雪的茶日前上線了“超值好喝”系列，共有十款產(chǎn)品，最高售價為20元，較此前的“輕松購”系列產(chǎn)品的最高價格再降低1元。
喜茶、奈雪先后“降價”，處于同一階梯的“樂樂茶”也坐不住了。
3月3日，樂樂茶通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。樂樂茶此舉，被認為是對標喜茶、奈雪的低價策略，但樂樂茶予以否認。
據(jù)悉，樂樂茶上線了全新產(chǎn)品線“大口鮮果茶”，去掉了成本較高的酪酪，因此產(chǎn)品價格有所下調(diào)，如招牌產(chǎn)品“草莓桃子酪酪”售價為31元，去掉酪酪之后售價為26元。樂樂茶CMO郭思含對媒體表示，“此次調(diào)整是新增了滿足消費者需求的清爽型產(chǎn)品線?！?/p>
可以看到，奈雪、樂樂茶的“平價”打法與喜茶不同，它們推出“價格親民”的全新產(chǎn)品系列，通過剔除部分高成本的原材料，實現(xiàn)產(chǎn)品線整體價格的下降。不同于喜茶的“直降”，奈雪、樂樂茶的這波操作更像是“價格測試”。
逆勢降價，喜茶們?yōu)槟陌悖?/span>
2022年，新茶飲賽道開局“水逆”，食品問題、大勢裁員、規(guī)模閉店、虧損、撤離......陰霾陣陣。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2021年茶飲整體開關(guān)店比為0.97，遠低于所屬業(yè)態(tài)飲品（1.13），與咖啡品類（1.66）相比，更難望其項背。產(chǎn)品質(zhì)量把控難、內(nèi)部管理復雜、擴張成本高企、凈利潤低等問題，成為懸在新茶飲頭頂?shù)睦麆Α?/p>
新茶飲走到“十字路口”，新品牌削尖腦袋大玩創(chuàng)新，而高端選手打出“降價牌”變道而行，背后動因無外乎有三:
博好感：高端品牌打性價比王牌，反向種草
2021年飲品賽道“漲”聲一片，性價比成為營銷新“靈感”。反其道而行的喜茶們，推翻“高價奶茶”人設(shè)，打破“貴”的固有印象，主動讓消費者薅“茶飲界愛馬仕”的羊毛，被網(wǎng)友稱為“打工人的福音”、“對年輕人的一次溫柔慰藉”，賺足路人緣，組團去喝“20元以下的喜茶奈雪”成為一種新興娛樂。
此外，與扛不住成本壓力的對手相比，高端茶飲品牌們秀出了自身成本控制的能力——品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應鏈的深耕和積累，在整體盈利難的茶飲市場中，打出物美價優(yōu)的底氣，曬出品牌實力。
無限腦洞認為：“喜茶的降價在行業(yè)漲價背景下相當于免費廣告，在營銷成本節(jié)省的同時，降價使得用戶規(guī)模和用戶頻度擴大，以此來使公司整個原材料的規(guī)模性、采購性成本降低形成正循環(huán)。所以喜茶的降價是一箭雙雕的行為?！?/p>
搶下沉：“以高打低”，搶食中低端賽道
于喜茶們而言，一個逐漸浮現(xiàn)的問題是，高端市場天花板見頂：一二線城市飽和度提升、拓店增速放緩。
與之對比，中低端賽道暗藏著更多高速增長的機會。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中高端品牌的市場份額僅有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌占據(jù)。
“奶茶界的拼多多”在下沉市場的萬店規(guī)模，對高端玩家們而言無疑是一個巨大的誘惑。焦慮的喜茶們想提高市場滲透率，就必須放下“架子”，潛入中低端玩家地盤，實現(xiàn)更多下沉市場的占領(lǐng)。
而率先降價就是一種市場競爭策略，在極度內(nèi)卷的行業(yè)中爭奪市場，既有利于打開品牌新的競爭格局，也降維打擊地蠶食著競爭對手的生存空間，如同網(wǎng)友所說的“現(xiàn)在壓力給到其它品牌了”、“瞬間蜜雪冰城都不香了......”。
此次降價短時間內(nèi)也助力喜茶業(yè)績增長。數(shù)據(jù)顯示，喜茶2022年1月的營收約為4.898億元，環(huán)比增長11.19%。而后僅春節(jié)假期7天時間，喜茶便取得了1.073億元的營收佳績。
擴客群：觸達更多客群，穿越網(wǎng)紅生命周期
在茶飲2.0時代中，新茶飲品牌們憑借原葉鮮奶、芝士鮮果茶等爆品，以及對私域流量池進行精細化營銷管理，在消費升級浪潮中成功出圈，立住了自帶流量的網(wǎng)紅人設(shè)。
但如今，單靠純飲品打法形成的短期優(yōu)勢，并不足以讓新茶飲品牌的市場地位穩(wěn)固。盡管頭部品牌一直在推陳出新，但市面上接受度最高的仍是經(jīng)典款，因此隨著在產(chǎn)品差異逐漸變小，消費者付出高溢價的窗口期正在關(guān)閉，“極致性價比”承擔起了向新茶飲最集中的用戶群體（10-20元價格帶）要獲客率和復購率的重任。
正如業(yè)內(nèi)人士所言，“消費品都是有迭代周期的，因為消費者的口味在變，市場環(huán)境在變，最后留下來的還是一些亙古不變品類和品牌，這些品牌最后都在堅持極致性價比，爭取做到剛需、高頻”。
喜茶內(nèi)部人士也透露，“喜茶未來進攻的重點是 15-25元價格帶，觸達更多消費人群”。高端玩家們從網(wǎng)紅店模式過渡到平價店模式，走極致性價比路子，把產(chǎn)品的單價壓下來，成為消費者眼中的一個必備品，以此穿越網(wǎng)紅生命周期。
當下，新茶飲已卷無可卷，闖入“10元價格帶”的喜茶們加劇了賽道之膠著，而下半場開打，比拼已從新品研發(fā)、營銷創(chuàng)新過渡到成本控制能力。誰能控制好成本，誰才能有“光明的未來”。
