無限腦洞選擇觀察討論的第二個等待奇點的品類是，過去兩年被吹向風(fēng)口、而今處在行業(yè)調(diào)整期的功能性食品。
功能性食品目前沒有嚴(yán)格的法規(guī)定義，業(yè)內(nèi)所說的功能性食品，通常包含全部的保健食品（擁有藍(lán)帽子認(rèn)證），和加入了一定功能性原料的普通食品。
功能性原料的涵義其實也不甚清晰，商業(yè)上的功能性原料主要是指在衛(wèi)健委已經(jīng)明確為普通食品原料或新資源食品原料（新資源食品目錄也有嚴(yán)格認(rèn)定，常見如奇亞籽、茶樹花、人參、GABA等）的基礎(chǔ)上，原料商將這些原料進行人體或臨床試驗研究，通過科學(xué)文獻支持其正面評價的原料。
簡單粗暴的歸納來說，食之有益，均可以稱之為功能性食品。
據(jù)公開信息的不完全統(tǒng)計，功能性食品2021年共發(fā)生融資事件12起，背后不乏紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本等頭部機構(gòu)加持。以健康之名，也通常伴隨零食的口感，諸如睡眠軟糖、酵素果凍條、白蕓豆咀嚼片此類的產(chǎn)品被推向市場。
但打擊也隨之而來，由于2021年下半年消費整體低迷加雙十一銷售不及預(yù)期，很多功能性食品品牌目前都處在庫存消化期，上新節(jié)奏放緩、五折促銷屢見不鮮，也有人早早離場。功能性食品的市場，似乎未能像預(yù)期一般爆發(fā)。
究其原因，基于我國保健品行業(yè)特殊的發(fā)展歷程和固有的消費者印象，這類新品牌既要在消費者這端付出高昂的市場教育成本、引導(dǎo)他們擺正對于產(chǎn)品的期待，也要在背負(fù)嚴(yán)苛監(jiān)管條件下擺正自身對于行業(yè)增速的期待，外加需要用更長的時間積淀自身的產(chǎn)品力積累——傳統(tǒng)的成熟品牌已然長坡厚雪，新品牌的路才剛剛開始。
誘人賽道：大市場與大單品，高客單加高復(fù)購
從市場空間來看，中國是僅次于美國的、全球第二大的保健品消費市場，且保健品的市場滲透率只有不到20%，相比于美國的55%，理論上空間翻倍。
保健品的特點又是，強品牌心智帶來高客單與高復(fù)購，由此導(dǎo)致的大單品效應(yīng)，讓保健品成為一個十分誘人的賽道。
舉例來說，Movefree、Swisse這些老牌品牌都有復(fù)購超過50%甚至60%的大單品，在對應(yīng)功效內(nèi)基本占領(lǐng)絕對地位；國內(nèi)巨頭湯臣倍健的大單品如氨糖軟骨素鈣片和蛋白粉，在藥店渠道內(nèi)的年銷售規(guī)模也均超過10億元。
擁有「高客單與高復(fù)購」特質(zhì)的消費賽道所剩不多，且受益于海外保健品市場的成熟，為海外品牌提供代工服務(wù)的國內(nèi)工廠經(jīng)歷了近20年的長足積累，形成了較為完整且穩(wěn)定的頭部格局。諸如富味億超、仙樂健康這樣的生產(chǎn)企業(yè)，均可提供科研、設(shè)計、制造等的一站式服務(wù)。
廣袤市場和成熟供應(yīng)鏈，都為創(chuàng)業(yè)者提供了土壤。但要在巨頭林立的保健品市場中得以容身，與動輒擁有幾十年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)品牌競爭，創(chuàng)業(yè)者需要等待新機會。
從2020年開始創(chuàng)業(yè)的新品牌，瞄準(zhǔn)的新機會是，新人群與新渠道帶來的結(jié)構(gòu)性變化。來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2018年，從我國保健食品行業(yè)的銷售渠道劃分，直銷始終占據(jù)著47%左右的份額，電商渠道的增速最快，從占比13.30%增長至31.60%，顯著壓縮了來自藥店的銷售份額。
海外留學(xué)人群增加而帶回的保健品消費習(xí)慣、海淘的興起也是助推因素之一。解數(shù)咨詢的報告也顯示，在2020年，在保健類食品的電商銷售中，傳統(tǒng)電商平臺貢獻了60%的份額；代購占比24%，主要經(jīng)營海外品牌；跨境電商占16%，為有海外品牌背書的直營平臺。
傳統(tǒng)品牌通常對變化的反應(yīng)較為遲緩。創(chuàng)業(yè)者通常更洞察新人群（新白領(lǐng)和Z世代等）的消費需求，也更擅長新渠道的流量玩法，加上疫情帶來的對于健康意識的空前重視，在過去兩年這一行業(yè)諸多創(chuàng)業(yè)者和資本的涌入，似乎的確也不足為奇。
這些涌入的創(chuàng)業(yè)者被大抵分為兩類，大部分是跨界而來，以營銷見長，往往出身于大廠的增長部門，擅長新品牌操盤并看重數(shù)據(jù)表現(xiàn)；也有一部分創(chuàng)業(yè)者從技術(shù)角度切入，強調(diào)自身的專業(yè)背景和研發(fā)積累。
他們往往避開傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢單品，瞄準(zhǔn)更加細(xì)分的消費人群和更加具體的消費場景，例如睡前的助眠、酒前的解酒等，意在殺出一片藍(lán)海。
保健品的舊問題
但在我國，保健品一直是一個特殊而矛盾的行業(yè)。
首先，我國對于「保健品」并沒有明確的法規(guī)定義，一般是指對人體有保健功效的產(chǎn)品的泛稱，是個相對簡單而模糊的概念。
在法律明確監(jiān)管范圍內(nèi)的，曾被稱為保?。üδ埽┦称?，現(xiàn)在稱為保健食品。其定義是：聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能,不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
從2003年首次對保健食品推出系統(tǒng)的規(guī)范后，保健食品的審批與監(jiān)管職權(quán)經(jīng)歷了從衛(wèi)生部門到藥監(jiān)部門、再到國家市場監(jiān)管總局的轉(zhuǎn)換，而這其中伴隨著國家標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法的修訂、各類征求意見稿及試行稿的推出和政府職能的交叉，導(dǎo)致我國的保健品市場長期處在「重審批，輕監(jiān)管」的階段。
一方面，我國是全世界保健食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻最嚴(yán)格、成本最高的國家，所有的保健食品企業(yè)需要為產(chǎn)品申請批準(zhǔn)文號，才能夠在產(chǎn)品的外包裝上標(biāo)注「國食健字」的字樣，這一標(biāo)注因其外形，也被稱為「藍(lán)帽子」。
有數(shù)據(jù)顯示，有企業(yè)報批「藍(lán)帽子」的各種費用超過千萬、審批周期長達(dá)三到七年之久。
另一方面，從90年代的太陽神、三株，到2019年的權(quán)健事件，國內(nèi)曾多次出現(xiàn)以「保健品」名義冒充「保健食品」的假冒偽劣產(chǎn)品，以及在拿到藍(lán)帽子批文后過分夸大功效宣傳的保健食品。
直銷的銷售方式也為此常年背負(fù)罵名。在容納幾十人到幾百人的會議室或禮堂，一名講師在臺上慷慨陳詞、神情激昂的向臺下群眾銷售價格高昂的保健品，成為消費者心中保健食品的典型銷售場景。
自2003年登上主流舞臺，直銷一直是保健食品的重要銷售方式，曾常年貢獻行業(yè)超過50%的銷售額。到2018年無限極年銷售額超過200億元，可以算做直銷企業(yè)的巔峰時期，直到權(quán)健事件爆發(fā)，整個行業(yè)迎來轉(zhuǎn)折點。
此類劣性事件的屢次發(fā)生，使得雖然2017年國內(nèi)保健食品市場的總產(chǎn)值已經(jīng)超過3000億元，但消費者卻走向兩個極端：要么徹底對保健食品失去信心，要么盲目相信類似于「包治百病」的功效、甚至為此放棄藥物治療。
而這種保健品在國內(nèi)特殊的發(fā)展歷程、消費者普遍對于保健品認(rèn)知的兩個極端，也導(dǎo)致了保健品在國內(nèi)實則是一個用戶教育成本很高的品類。
用戶教育又分為兩種，一種是推動用戶嘗試（即拉新與轉(zhuǎn)化），一種是引導(dǎo)用戶在嘗試后對達(dá)到的效果有合理預(yù)期：起到一定的保健功效，但非包治百病和非100%解決問題——這將會體現(xiàn)在復(fù)購數(shù)據(jù)上。
而在當(dāng)下，教育即溝通、溝通即營銷、營銷即成本，要兼顧轉(zhuǎn)化與復(fù)購，所有品牌都要算一筆總賬。
上半年風(fēng)口，下半年降溫
背負(fù)歷史包袱的難點在于，如果說其他消費品最有效的拉新方式是口碑傳播、一對多的種草，那么保健品需要解決的則是群體污名化、多對一的拔草：不僅要使得購買者相信「這不是智商稅」，還要讓購買者的朋友們相信「這不是智商稅」，這種轉(zhuǎn)化路徑是門檻非常高的。
尤其是對于從0到1剛剛起家的新品牌來說，在先天缺乏品類信任基礎(chǔ)和品牌信任基礎(chǔ)的情境下，以保健品之名進入市場，換來的通常是低轉(zhuǎn)化率。
對此，這類營銷背景創(chuàng)業(yè)者開創(chuàng)了「功能性食品」這一定義、并且多采用國外已經(jīng)被驗證過的軟糖這一劑型（而非消費者認(rèn)知中更為常見的軟膠囊與片劑），本質(zhì)上是使其自身規(guī)避與保健品產(chǎn)生直接的心智關(guān)聯(lián)。
「我從業(yè)快20年，感受到這些新品牌與老品牌最大的區(qū)別是，新品牌的產(chǎn)品在市場里是有一定溝通性、話題性的，不像以前的打法一樣。以前的保健品就只訴說功能，其他體驗都是次要的，而現(xiàn)在，顯然好吃、口感就是一個重要因素?！?廣東億超生物科技有限公司副總經(jīng)理李偉佳這樣評價。
舉例來說，「BUFFX」就把「好吃」描述為自身產(chǎn)品的核心差異。他們負(fù)責(zé)好吃部分的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人來自于瑪氏這樣的頂級食品公司，據(jù)稱團隊前后就口感維度打樣140多次，配合不同產(chǎn)品打造出松軟粘牙、嚼勁回彈、微氣泡等不同的食用體驗。
「以軟糖、軟膠囊、片劑這三種劑型區(qū)分，國外軟糖產(chǎn)品的占比在2020年已經(jīng)超過了片劑，但在國內(nèi)還比不了。我們現(xiàn)在的開發(fā)場景就是，片劑能做的，大部分也要用軟糖的方式解決?！?李偉佳說。
除口感外，包裝設(shè)計風(fēng)格的成圖率高、在軟糖的外形上做文章、和其他品牌或行業(yè)做跨界聯(lián)名，也是這部分功能性食品品牌獲得新人群關(guān)注的原因之一。
于是在2021年上半年，功能性食品被捧上風(fēng)口。BUFFX的創(chuàng)始人亢樂在2021年3月曾經(jīng)對我們預(yù)測：到6月份國內(nèi)會有60多個新品牌「跟我們做一樣的事情」。
但這些品牌很快面臨到的問題是，這類以好吃好玩為抓手且與健康相關(guān)的消費行為，對于年輕人來說，沖動性消費的比例占據(jù)很大部分。日后能否持續(xù)形成復(fù)購，將是下個重要難題。
這部分品牌有相當(dāng)?shù)目腿簛碓从凇覆辉谝夤δ苄灾辉谝廛浱呛贸浴沟南M者，且不說這將會面臨來自于走向健康化的傳統(tǒng)糖果公司的競爭，零食又是一個天然復(fù)購較低的品類，將與品牌最初預(yù)設(shè)的保健品復(fù)購率相去甚遠(yuǎn)。
過去一年粗暴投放、高速增長的新品牌，現(xiàn)在需要解決的是由此帶來的流量反噬、消費者預(yù)期管理不當(dāng)。功能性食品受制于行業(yè)老問題，這個挑戰(zhàn)尤為突出。
消費者教育與路徑分野
無限腦洞設(shè)計將保健品按照功效分為四種類型：讓消費者的「不爽」變「爽」、讓「爽」變得「更爽」、讓還沒有發(fā)生的「不好」不要發(fā)生、長效保健滋補。
無限腦洞認(rèn)為，這四類保健品新品牌都可以做，但在從0到1的創(chuàng)業(yè)初期，首選圍繞著前二者去設(shè)計產(chǎn)品，后兩者由于需要用戶長期堅持、難以立刻見效，則要等消費者對品牌形成信任以后再去拓展。
事實也確實如此，大批新興的功能性品牌向「爽」和「更爽」的路上靠攏，典型代表即是被大量推出的助眠和提神類產(chǎn)品。當(dāng)然這也有例外，如「Minayo」即推出了以阻斷吸收為主打的熱控片和補鐵軟糖、綜合維生素軟糖。
但總體而言，這背后代表的是新品牌在產(chǎn)品方向上的受限性，也反映了消費者對于功能性食品的普遍需求：物理可感，快速起效。
如前所說，保健食品的定義是「特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品」，消費者顯然不會對「補充維生素礦物質(zhì)」要求過高，但「特定保健功能」所起的對人體的「調(diào)節(jié)機體功能」作為消費者如何下判斷，又會回到長期「兩個極端」視角的影響。
換句話說，功能性食品對于消費者的用戶教育，還將包含一項重要內(nèi)容：如何讓消費者對于自身產(chǎn)品的效果抱有合理范圍的期待。而這樣顯著影響復(fù)購數(shù)據(jù)。
仍以助眠的需求為例，出現(xiàn)睡眠問題的誘導(dǎo)因素有很多，是因為長期存在睡前玩手機的不良習(xí)慣，還是因為心理層面的焦慮與壓力所致，又或是與特定階段如倒時差等相關(guān)。不同成因通向不同的解決方案，但在消費者這端，顯然期待的是最簡單粗暴的解決方式。
褪黑素是常見的助眠成分，其將直接作用于中樞神經(jīng)，助眠效果理想，但長期服用存在影響人體內(nèi)分泌的可能，因此我國的藍(lán)帽子制度也對此要求嚴(yán)格。新品牌更多宣傳GABA（γ-氨基丁酸），它的作用是提供相應(yīng)的營養(yǎng)物質(zhì)，由人體內(nèi)的酶將其合成，間接形成褪黑素，起到助眠效果。
GABA是一種天然活性成分，對人體的影響較小，可被使用到普通食品中，更受新品牌青睞。但在另一方面，由于經(jīng)歷了酶合成這一中間環(huán)節(jié)，人體內(nèi)酶的數(shù)量因人而異，因此在使用效果上，將出現(xiàn)較褪黑素更為分化的個體差異性。
這也就導(dǎo)致，有人正確使用了GABA，但機能原因使其效果不明顯；有人沒有正確使用產(chǎn)品，將其簡單歸類為無效；有人又覺得非常有效。前兩類人群決定了復(fù)購的上限并可能留下差評，這些負(fù)面反饋又將影響品牌的拉新效率，在消費者本就對保健品的脆弱信賴度上臨門一腳，帶來惡性循環(huán)。
一種解決差評的方式是不少品牌推出了「七天免費退」的規(guī)則，如果消費者在食用幾天后覺得沒有效果，可以聯(lián)系客服索要調(diào)整方案，調(diào)整方案若仍舊沒有改善，產(chǎn)品在開封七天內(nèi)支持退貨。
先期試用、無效退款的原則，本質(zhì)上也是品牌在消費者教育上付出的額外成本。
另一種破局方式是用扎實的研發(fā)能力切入，用更強的功效帶來更高的復(fù)購率，滿足部分精準(zhǔn)消費者對于確定性的渴求。提出與功能性食品相呼應(yīng)的「嚴(yán)肅保健品」概念的「KOOYO」，在其首席科學(xué)家、諾獎獲得者Thomas Robert Cech教授的帶領(lǐng)下，搭建起了一個以研發(fā)為核心的團隊；且每個產(chǎn)品均使用了其人工智能制劑開發(fā)平臺SYNFECT?研發(fā)而來的獨家專利配方。
這個平臺以更高的準(zhǔn)確性、可靠性和計算效率進行分子動力學(xué)建模，預(yù)測候選原料及候選配方的理化和生物醫(yī)學(xué)特性，進行功能性生物活性物質(zhì)和制劑設(shè)計、固體形式選擇以及其他關(guān)鍵方面的定向設(shè)計。
同時，為了更貼近「嚴(yán)肅保健品」的概念、與同期的功能性食品顯示差異，KOOYO采用的劑型多為膠囊而非軟糖，也使得其在拉新轉(zhuǎn)化上更難貼近更廣泛的年輕群體，品牌將目標(biāo)客群細(xì)分定位為30至40歲的新一代精英家庭。
BUFFX的數(shù)據(jù)測試也發(fā)現(xiàn)，劑型對轉(zhuǎn)化率有顯著影響，但對復(fù)購率的影響沒那么大。
由此產(chǎn)生的新品牌們的路徑分野是：如果說高客單、低復(fù)購、高轉(zhuǎn)化通向的是劣性保健品智商稅的道路，KOOYO所處的位置更偏向于高客單、高復(fù)購、高壁壘和低轉(zhuǎn)化，更多功能性食品品牌面臨的現(xiàn)狀則是中低客單、低復(fù)購和高轉(zhuǎn)化——初期銷量很好，但強烈依賴于流量投放，尤其當(dāng)VC彈藥提供不再充足時，失速消亡的可能性迅速提高。
「今天BUFFX還是在努力提升我們的產(chǎn)品力。拋去私域等影響因素，現(xiàn)在睡眠行業(yè)的整體的自然復(fù)購率都不高，基本都在10%左右，超過10%的寥寥可數(shù)，我們也只是比行業(yè)平均水平高一點點?！箍簶愤@樣對我們評價。
「我們的投放一直非?？酥啤，F(xiàn)在還達(dá)不到復(fù)購率50%、60%，但我認(rèn)為至少30%復(fù)購是個基礎(chǔ)要求。只有超過了這個數(shù)字，我們才會更加激進地踩油門?！?/p>
進入調(diào)整期，等待新變量
風(fēng)口之下，資本溢出，不可避免的導(dǎo)致了一些行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的動作變形。有些新品牌用一個月的時間迅速上線產(chǎn)品、用一個月迅速燒錢投流賣到第一名、發(fā)現(xiàn)風(fēng)頭不對后又迅速離開，甚至撐不到90天完整一輪的銷售周期。
李偉佳也這樣對我們評價：「不只是消費者需要擺正對保健品的期待，創(chuàng)業(yè)者也要擺正期待。我們看到的一些創(chuàng)業(yè)者，還是帶著比較強的功利心，做產(chǎn)品的時候想著說我今天要做一個爆品，明天要再一個爆品。爆品思維是對的，但在這個行業(yè)里，沒有那么多爆品可以做?！?/p>
戴著鐐銬跳舞仍然是國內(nèi)功能性食品品牌的主基調(diào)。據(jù)李偉佳透露，作為向品牌提供產(chǎn)品解決方案的代工廠，富味億超向海外品牌能夠提供的落地方案有幾百種，但受法規(guī)的限制，國內(nèi)品牌能用的只有大幾十種。來自于國家對于保健食品各項原料與用量的嚴(yán)格限制，將不可避免的導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)。
產(chǎn)品同質(zhì)化的另一原因來自于新品牌的沉淀仍然太少。相對優(yōu)秀的新品牌，將會在代工廠提供的通用型解決方案的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的研發(fā)論證和從市場需求出發(fā)，根據(jù)細(xì)分人群和細(xì)分場景進行方案調(diào)整和二次落地，完成從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化。也有研發(fā)能力缺失的品牌，會拿來主義的將代工廠方案直接上市。
以及，雖然更懂得消費者需求、產(chǎn)品迭代更快是新品牌的普遍優(yōu)勢，但相較于已有幾十年發(fā)展歷史、年年累積幾十上百項專利、有一定體量和基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品牌來說，新品牌在研發(fā)端的短板依然十分明顯。
因此，在2021年下半年行業(yè)整體進入調(diào)整期后，很多品牌也在積極調(diào)整此前略顯單一的DTC發(fā)展戰(zhàn)略?？簶泛蛨F隊很慶幸，BUFFX從去年3月就開始大力鋪設(shè)盒馬、KKV、便利店等線下渠道，現(xiàn)在線上線下的收入已經(jīng)基本持平。BUFFX也仍然沒放棄在睡眠解決方案上的持續(xù)研發(fā)，在內(nèi)部保留了一個all in睡眠的小團隊，做好大單品與強心智的持久戰(zhàn)。
BUFFX團隊的其余力量則轉(zhuǎn)向更加具有銷售確定性的產(chǎn)品方向拓展，例如上線了高鈣軟糖。據(jù)亢樂透露，BUFFX還在計劃上線中醫(yī)相關(guān)的子品牌。這些方向的加持，將為BUFFX帶來相比去年數(shù)倍增長的可觀收入。
KOOYO除繼續(xù)運營品牌外，也提出了B+C+D的生態(tài)鏈發(fā)展策略。在今年1月自有工廠建成投產(chǎn)后，KOOYO接下來將重點發(fā)力B端，將自有合成原料和專利技術(shù)向合作伙伴開放，并向D端提供科研服務(wù)，促進其生物科技和消費業(yè)務(wù)的雙螺旋發(fā)展。據(jù)悉，KOOYO已經(jīng)與本土某頭部醫(yī)藥企業(yè)旗下的新銳功能性食品品牌達(dá)成深度合作。
新的變量也在醞釀之中。一方面，2021年6月，軟糖備案制放開，戴上藍(lán)帽的審批流程進一步簡化、申請周期也縮短至半年左右，對于行業(yè)來說是個重要利好。另一方面，傳統(tǒng)海外品牌雖然對國內(nèi)市場的反應(yīng)較為遲鈍，但過去一年也看到了這個市場的快速發(fā)展，預(yù)計相關(guān)產(chǎn)品最快在今年年底推出。
到那時，國內(nèi)品牌大概率也能走出調(diào)整期，市場或?qū)⒅匦聼狒[起來。
「中國保健品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點已經(jīng)出現(xiàn)，這是時代給予的機會。但如何把提高滲透率從一個目標(biāo)變成結(jié)果，需要每一位從業(yè)者齊心協(xié)力，良性合作與競爭，推動行業(yè)破局。」KOOYO表示，「我們保持著求是與開放的態(tài)度，把工廠和技術(shù)開放給生態(tài)伙伴，堅定不移的看好這個廣闊而細(xì)分的賽道?！?/p>
「我們?nèi)匀徽J(rèn)為在助眠需求里出現(xiàn)一個特斯拉一樣的神奇單品是有可能的，所以我們依然在非常努力的推動研發(fā)。還是要相信時間的力量?！箍簶氛f。
