把茶賣給美國人，可能比把咖啡賣給中國人還難？
加拿大作者Katherine Martinko曾發(fā)表過的一篇《為什么美國人永遠不會像咖啡一樣喜歡茶》文章稱，《茶葉法案》、波士頓傾茶事件等歷史因素，讓美國人把茶拒之門外。
此外，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，雖然這些歷史因素逐漸淡化，美國年輕人又對茶飲產(chǎn)生了“不好喝”“泡茶麻煩”“老年人才喝茶”“不夠大眾化”等固有印象，讓咖啡有足夠的時間取代茶，占據(jù)主導地位。
美食作家Max Falkowitz認為，“咖啡在美國的模式是快速的；而在任何有茶的地區(qū)（無論是土耳其城市廣場、埃及水煙休息室還是中國茶館），它都是一種放慢人們腳步的機制，將人們聚集在一起?！?/p>
加拿大風險投資公司BrandProject創(chuàng)始人Andrew Black說：“茶是僅次于水的世界上消費量最大的飲料，但整體品類在體驗和包裝上都缺乏創(chuàng)新?！?/span>
茶品類的老化注定無解嗎？無限腦洞認為，美國有機茶DTC品牌Tea Drops給出了新的答案。
我們常說，創(chuàng)新在行業(yè)外。也許，一些本土傳統(tǒng)品類的創(chuàng)新也可能在國門外，因為人們難免陷入原教旨主義，正如意大利人不會接受菠蘿披薩，中國人也總是在甜咸之爭中吵吵鬧鬧。
Tea Drops的茶也許并不適合中國市場，但是創(chuàng)始人挖掘出人們在新的生活習慣下的飲茶痛點，并跳出原有對茶的刻板印象的創(chuàng)新理念，值得我們思考。
Tea Drops在2015年成立，其生產(chǎn)的茶是一種有機壓制茶，跟我們傳統(tǒng)意義上的“普洱茶磚”形態(tài)的壓制茶不同，它是將茶葉精細研磨后，再壓制得到的各種形狀的塊狀產(chǎn)品。
Tea Drops是怎么讓美國人愛上喝茶的？
茶葉形態(tài)的“大改造”
Tea Drops首先對茶的形式進行了改造——用原葉茶葉、果干及干花、有機香料壓制研磨成不同形狀的茶塊，并將茶塊用包裝袋包裝起來。
這一創(chuàng)意來自創(chuàng)始人Sashee Chandran，她出身于典型的飲茶文化濃厚的家庭，母親來自中國，父親來自斯里蘭卡。她曾表示：“我喜歡喝散葉茶，而茶包無法擁有散葉茶真正的味道和香氣?！?/span>
然而，散葉茶的飲用方式對很多年輕一代的飲茶人并不友好。身為前eBay數(shù)字營銷主管的Sashee Chandran表示，她從來沒有時間真正享受和品嘗茶。
怎樣的茶能不犧牲品質，又能滿足更快更便捷的需求？Tea Drops由此誕生。
這種像浴彈一樣的無袋可溶茶用“一放二攪三飲用”的操作步驟帶給消費者全新體驗，還避免了茶包浸泡時釋放出的微塑料。
Tea Drops的產(chǎn)品在風味上也有更多的發(fā)揮空間，消費者可以買到生姜、柑橘、菠蘿等口味獨特的茶，也可以輕松完成珍珠奶茶和抹茶拿鐵的制作，使用的奶茶套裝和拿鐵套裝包含木薯珍珠和Copper Cow生產(chǎn)的煉乳，產(chǎn)品包裝盒上還有飲品制作的教程。
產(chǎn)品的品質也是Tea Drops的賣點之一。作為美國農(nóng)業(yè)部認證的有機產(chǎn)品，Tea Drops的原料茶在基礎土壤和種植茶樹時均不存在化學物質，從脫水甘蔗中提取的糖保留了更多的天然成分，素食主義者和對堅果與麩質過敏的人群也可以安心享用。
Tea Drops對產(chǎn)品的創(chuàng)新受到了資本的關注。
2018年5月，Tea Drops獲Tory Burch的10萬美元投資；
2018年6月，宣布完成190萬美元種子輪融資；
2021年5月，完成500萬美元A輪融資，由BrandProject領投。
在疫情肆虐期間，Tea Drops節(jié)約各項支出，令團隊進入生存模式，Euromonitor也在2020年7月的一份報告中發(fā)現(xiàn)美國的茶葉銷售受疫情影響致銷售額下降超過10個百分點。
但在2020年初，Chandran團隊瘋狂地研究消費者的茶葉購買習慣，于5月推出了珍珠奶茶套裝，以此達到的數(shù)百萬美元銷售額令2020年的收入超出預期，2021年公司整體營收也有望破千萬。
DTC模式，以茶會“友”
在Tea Drops官網(wǎng)，消費者可以了解哪28種茶對健康有益，也能夠查找到關于品牌和產(chǎn)品的詳細信息。網(wǎng)站沒有生硬地劃分產(chǎn)品類型，而是令消費者能夠根據(jù)心情、甜度、咖啡因含量、茶的成分和類型挑選最適合自己的茶。
在商品詳情頁中，Tea Drops把產(chǎn)品的口味、成分與給人帶來的感受進行結合，創(chuàng)造出更為廣闊的想象空間，比如喝完阿羅哈菠蘿甘菊茶，“你會像個嬰兒一樣入睡，腦海中浮現(xiàn)出菠蘿和尤克里里琴舞動的畫面。阿羅哈菠蘿甘菊茶的菠蘿味細膩而不做作。它能讓你享受到熱帶度假的所有高潮，而且鞋里沒有沙子。我們不知道你怎么樣，但現(xiàn)在除了躺在吊床上，在島上的微風中輕輕搖曳，我們什么都不想做?！?/span>
這樣極具畫面感的描述使消費者對該產(chǎn)品的印象得到具象化和場景化，進一步提升興趣和購買意愿。
Tea Drops的訂閱制度也吸引了眾多消費者。支付每月25美元的訂閱費用后，消費者會在每個月收到帶有自我關懷主題的禮盒，其中包含4種不同口味的茶塊各4包、免費禮物、DIY挑戰(zhàn)和Chandran與知名人士的獨家訪談視頻。訂閱禮盒中的茶塊會按月根據(jù)消費者的喜好或當月品類進行更換，給予消費者拆盲盒的驚喜與期待。成為Tea Drops的會員后，消費者也能夠在線上社群以茶會友，相互支持，在和志同道合者品茶的同時得到治愈和靈感，這也與Tea Drops的使命相契合：我們創(chuàng)造了神奇的茶時光，將你和重要的事情聯(lián)系在一起。
為了提升消費者的黏性和購買頻率，Tea Drops推出了“獎勵計劃”。購買產(chǎn)品、參與訂閱、推薦朋友、寫產(chǎn)品評價以及在社交媒體上關注和點贊都可以獲得數(shù)量不等的積分，積分的數(shù)量與會員等級與產(chǎn)品折扣掛鉤。
而對于在社交媒體上有一定粉絲和曝光度的用戶，Tea Drops還設置了類似于KOC 的“Tea Drops大使角色”以進行品牌推廣。所有品牌大使都可以與核心社區(qū)成員進行開放式的對話，獲得能分享到Instagram或Facebook上的個人折扣代碼和推薦鏈接，還有嘗試新品和參與品牌建設的機會。經(jīng)由品牌大使推薦，Tea Drops的產(chǎn)品會隨著這些博主的種草內容通過他們的粉絲向外傳播，因而收獲流量與口碑，進一步打開市場。
Tea Drops目前已在各大社交媒體開通賬號，其中在Instagram的粉絲數(shù)超過6萬。用戶在Instagram上會自發(fā)分享用Tea Drops自制的茶飲和甜品，將喝茶視為一種儀式和感官體驗的他們還打造了對喝茶感興趣的社區(qū)。這不僅能使用戶在當下社交互動受限的時期進行自我表達，同時還能夠拓展和連接更廣泛的在線品牌社區(qū)，并起到強化品牌價值和用戶心智的作用。
以茶為始，商業(yè)向善
過去，很多人認為，只有巨頭才有“商業(yè)向善”的資本，新公司要做的只是活下去。
而我們發(fā)現(xiàn)，越來越多新品牌在創(chuàng)立之初就是帶著商業(yè)向善的本心。比如Innocent，比如Tea Drops。
Chandran說：“我一直很欣賞一種更為可持續(xù)的生活方式。我知道這樣做并不總是容易或方便的，因此我們希望不斷改進方法，以做出符合我們的世界和環(huán)境最佳利益的決策?！?/p>
在2018年，Chandran參觀了斯里蘭卡的一個茶園，她了解到茶產(chǎn)業(yè)中80%的勞動力通常是女性，這些女性的工資比茶產(chǎn)業(yè)中的男性低30%。
許多人選擇完全離開這個行業(yè)，并鼓勵他們的孩子也這樣做，但這會損害茶葉經(jīng)濟、對農(nóng)業(yè)和環(huán)境產(chǎn)生負面影響，同時導致茶葉質量的下降。
Chandran因此決定促進公平貿易——給到農(nóng)民公平的價格；提供工人體面的工作和生活條件；與農(nóng)民直接貿易，繞過中間商；工人和合作社自由聯(lián)合，建立民主決策結構；獲得資本；進行可持續(xù)農(nóng)業(yè)實踐，包括限制使用農(nóng)用化學品。
Chandran認為“這不僅是一個可持續(xù)的組成部分，而且在工資方面也確保了性別平等。”
此外，Tea Drops還通過與Thrist Project的合作建造了4口水井。消費者每購買一次Tea Drops的產(chǎn)品，公司都會向有需要的人捐贈一年的純凈水。迄今為止，超過167232名個人和社區(qū)已通過這種方式得到水資源的支持。Chandran在采訪中分享道：“2016年，我們發(fā)起了‘無水無茶’運動（No Water, No Tea campaign），至今依然活躍。我一直希望Tea Drops能為社會努力提供更大的幫助。”“我們解決全球水危機的決定讓人感覺很自然，因為水不僅對衛(wèi)生和教育至關重要，而且沒有水，你甚至無法享受生活中簡單的樂趣……比如一杯茶。”
承擔社會責任的Tea Drops還是一家少數(shù)族裔女性領導的公司，公司現(xiàn)有的10位高管均為女性。
創(chuàng)始人Chandran因“為茶產(chǎn)業(yè)帶來創(chuàng)新”而被Inc.評為“2021年度100位女性創(chuàng)業(yè)者”。
COO Freya Estreller畢業(yè)于康奈爾大學，是雞尾酒品牌Ludlows和高級冰淇淋品牌Coolhaus的聯(lián)合創(chuàng)始人。
零售營銷總監(jiān)Marsha Green具有20年的戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)驗，在健康和食品飲料市場拓展方面有豐富閱歷。她們讓更多的人相信女性的力量，也鼓勵少數(shù)群體追求自己的理想。
DTC模式意味著，品牌能直接向消費者傳遞品牌理念，對于以DTC模式經(jīng)營的品牌，“商業(yè)向善”也是它們能快速打入某一圈層或社群的機會點。
結語
《2021全球食品與飲料趨勢》指出，食品飲料品牌可以通過產(chǎn)品儀式感向倍感壓力的消費者提供減壓、放松和愉悅的情感聯(lián)系，如果能夠有效地溝通產(chǎn)品的價格如何與品質、安全或企業(yè)社會責任(CSR)相關，那么產(chǎn)品還具有更高的溢價空間。
Chandran將自己從童年時就與茶產(chǎn)生的聯(lián)結融入Tea Drops的產(chǎn)品中，希望一個個形態(tài)和口味各異的茶塊能讓更多人用喝茶的方式體會當下的愜意與美好，實現(xiàn)與自我的重新聯(lián)系。
Tea Drops的高品質產(chǎn)品、第三方權威認證和其在公益方面做出的貢獻也得到了消費者對該品牌的認同和良好印象，并愿意為此買單。
在線上和線下包括Whole Foods和Costco在內的全美2000家零售商上架的Tea Drops正受到越來越多的關注和喜愛，也試圖將茶飲與自我關懷進行更深入的綁定，使消費者在和Tea Drops相處的時間中收獲更多的穩(wěn)定感和滿足感。
就像Chandran說過：“我認為我們是一家以自我保健為主的體驗型茶葉公司。我希望在五到六年內，我們將繼續(xù)提供以自我護理為中心的體驗，讓人們聯(lián)系更緊密，也更受鼓舞?！?/span>
