今天無限腦洞圍繞這張圖來講，這張圖是《升級定位》里最重要、最完整的一張圖，可以集成升級定位絕大部分的知識點。
左邊是企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略決定了品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略里包含了品牌定位、產(chǎn)品、供應(yīng)體系。
右邊是品牌和顧客的交易結(jié)構(gòu)。“觸轉(zhuǎn)鎖增”在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常被叫做“運營”，但這個交易結(jié)構(gòu)比運營概括的更全面。
因為各種各樣的運營，包括增長黑客，都可以融入到這張圖里，無外乎分成觸達、轉(zhuǎn)化、鎖定、擴增。觸達和轉(zhuǎn)化有時候視為“獲客”，但“獲客”這個詞有點大，分成兩個動作更具體，就是找到這個用戶在哪里，再轉(zhuǎn)化他。
企業(yè)戰(zhàn)略
1.什么是戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略二分法”的回答
“戰(zhàn)略二分法”是一種新的戰(zhàn)略觀念。
企業(yè)競爭的基本單位是品牌，這決定了戰(zhàn)略的基本單元是品牌戰(zhàn)略。
為什么企業(yè)競爭的基本單位是品牌？大家要從顧客視角出發(fā)，顧客關(guān)心的是品牌。
比如你拿出一個新奇的玩意兒跟朋友顯擺時，他第一句話最可能問這個東西是什么牌子的，還是問這個東西是哪個企業(yè)生產(chǎn)的？答案一定是先問東西的品牌牌子。
其實，有很多品牌，顧客并不知道它屬于哪個企業(yè)。
比如，奈雪的茶屬于哪個企業(yè)？大多數(shù)消費者不知道，它是屬于深圳品道下面的公司。抖音屬于哪個企業(yè)？是字節(jié)跳動的。瓜子二手車屬于哪個企業(yè)？是北京車好多集團的。
顧客歸根結(jié)底關(guān)心的是品牌，不會刻意去關(guān)心企業(yè)，除非因為各種原因這個企業(yè)成為了知名企業(yè)。
2.企業(yè)戰(zhàn)略=∑品牌戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是比品牌戰(zhàn)略更高一個層面的東西，它等于品牌戰(zhàn)略之和。
企業(yè)戰(zhàn)略是干什么的？就是發(fā)現(xiàn)新品類和定位的機會，再用品牌戰(zhàn)略去捕捉適當?shù)臋C會。如果捕捉的是單一機會，通常用的是單品牌戰(zhàn)略；如果捕捉多個機會，通常用多品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略=定位×配稱。這里提到的加法和乘法都只是一個類比，這個求和符號“西格瑪”（音sigma）不是算術(shù)和，是系統(tǒng)和。
這個公式意味著做好了有一加一大于二的效果，做不好也會一加一小于二。這個乘號則是指二者缺一不可，都是必要條件。
① 定位是顧客心智中能關(guān)聯(lián)到品牌的某個概念。比如說到最安全的轎車，大家會想到沃爾沃；說到空調(diào)領(lǐng)導品牌，大家會想到格力。這都是顧客腦袋中的概念，也是顧客主動產(chǎn)生了這個概念。
② 配稱就是讓品牌占據(jù)某個定位的全部運營活動。只有在定位的語境下才有配稱這個詞，在其他理論中直接叫做運營。
3.混淆企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)
① 思考：當品類衰亡，救企業(yè)還是救品牌？
正確的做法是救企業(yè)，因為品牌可以生生死死，它的生命周期受品類的生命周期所約束。
品牌是顧客心智中的某一個概念，這個概念通常是一個品類加一個特性，當這個品類消亡時，這個品牌是沒法活的。
比如膠卷在衰亡，作為膠卷品牌的柯達沒戲了?？逻_就沒有把握好，柯達以為其銷量的下滑是因為公司沒有做好，沒有跟上時代，沒有科技感。
柯達花了1億美金發(fā)起了全球換標運動，把LOGO改版了，覺得這樣更有科技感了，可以挽救公司。最終卻浪費了寶貴的時間窗口，只得申請了破產(chǎn)保護。
同樣面臨膠卷品類的衰亡，富士公司就很明白要救企業(yè)，從過去做膠卷擁有的資源能力和外部機會出發(fā)，推出了一個護膚品牌艾詩緹。
因為過去做膠卷，它在膠原蛋白方面的技術(shù)是很高的，而膠原蛋白也是護膚品的重要成分。還有，它的納米技術(shù)也很不錯，于是進入了醫(yī)藥領(lǐng)域?，F(xiàn)在富士絕大部分的營收和利潤都來自于醫(yī)藥領(lǐng)域。
② 思考：我們追求的是企業(yè)增長還是品牌增長？
當然是追求企業(yè)的增長。但企業(yè)增長有時候是來源于品牌的增長，有時候來源于捕捉新的機會，如果沒有分清楚，就會很麻煩。
舉個例子，全聚德為了增長，請了著名的咨詢機構(gòu)，咨詢機構(gòu)認為，全聚德要增長，這個品牌就要增長，于是把全聚德開出了北京。其實，這是錯誤的打法，這樣就把全聚德的彰顯價值搞沒了。
本身全聚德這個品牌有很好的護城河，在顧客的心智中，去北京旅游，必打卡的三個地方：長城、故宮、全聚德，缺一個都不算到北京。
外國人來中國要去全聚德，中國人去北京要去全聚德。如果建立了這樣的定位，它可以開大店直營，不出北京，而是增加更多的儀式感，客單價也可以更高。
企業(yè)增長來源于企業(yè)戰(zhàn)略，其實全聚德可以采取多品牌戰(zhàn)略，這個多品牌戰(zhàn)略可以叫“中華老字號集團戰(zhàn)略”，它應(yīng)該利用上市公司的資金、人才優(yōu)勢去收購其他老字號，比如德州扒雞、蔡林記熱干面等等。
4.用“戰(zhàn)略二分法”分析小米戰(zhàn)略得失
在沒有“戰(zhàn)略二分法”時，很多商業(yè)案例都眾說紛紜，都變成羅生門，一頭霧水，眾說紛紜。
最典型的是小米的案例。
小米剛剛崛起時，傳統(tǒng)定位圈很多大咖唱衰它，說小米的品牌延伸理論違背了定位，必然失敗。但小米越來越紅，于是這些大咖最后就改口了，想辦法挽救理論。一堆人又說小米的成功符合定位理論，因為它占據(jù)了高性價比這個特性，這個更糟糕了。
在升級定位里怎么來解釋小米這樣一個商業(yè)案例呢？“戰(zhàn)略二分法”就能夠清楚地解釋它。
雷軍確實是一個優(yōu)秀的企業(yè)家，在企業(yè)戰(zhàn)略層面充分發(fā)揮了他的才能，發(fā)現(xiàn)了好幾個重大機會，而且付出了相應(yīng)的投入去捕捉這些機會。但是在品牌戰(zhàn)略上，他卻頻頻失誤，踩了不少坑。
首先是中檔智能手機這個機會，當時市面上的高檔手機有4000塊錢以上的蘋果、三星，低檔的是1000塊錢左右的華強北的山寨手機。
于是，小米推出1999的手機，這個價格在中檔智能手機是一個很好的空白機會，他抓住了。小米也瑯瑯上口，容易記憶，做得非常好。
但是雷軍不完全懂品牌，一句話“得屌絲者得天下”，嚴重傷害了小米品牌的彰顯價值。
品牌自己千萬不要去強調(diào)性價比，因為自己一強調(diào)就麻煩了。現(xiàn)在雷軍也意識到了，去年小米高管還在講“得屌絲者得天下”這個理論，就被開除了。
其次，是移動互聯(lián)網(wǎng)的機會。
隨著智能手機的崛起，移動社交軟件成為一個超級大品類，他看到了，也抓了，但在品牌戰(zhàn)略層面犯了錯誤。這款產(chǎn)品叫“米聊”，這個品牌名就非常不高明。米聊，聽起來像聊天，很多正式場合比如上班時間、商務(wù)溝通都不好意思用“米聊”，而且非小米用戶也可能會覺得米聊是米粉專用的而不愿意用。
他后面也發(fā)現(xiàn)很多機會也在捕捉，比如智能硬件的機會，都是叫小米某某，最后整個小米品牌都承受重壓。雷軍現(xiàn)已經(jīng)醒悟了，開始鼓勵小米生態(tài)企業(yè)改名，啟用自己的獨立品牌。
雷軍抓住的最新機會是造車，這是背水一戰(zhàn)，是再次封神還是滑鐵盧我們可以拭目以待。他過去都是高維打低維，技術(shù)門檻也沒那么高，但是造車領(lǐng)域強手如林，能不能殺出來，我們拭目以待。
5.戰(zhàn)略的聚焦法則
升級定位里的多品牌戰(zhàn)略受到一個法則的約束，就是聚焦法則。
升級定位里對聚焦有一個定義，叫做“協(xié)同使用全部資源以實現(xiàn)單一目標”。這個單一目標不能隨便定義，它在升級定位里有嚴格的概念體系。
① 單品牌主導一個定位
通常大部分企業(yè)都是中小企業(yè)，以周黑鴨為代表，這一類企業(yè)是一個品牌主導一個定位，如周黑鴨就是一個中高端鹵鴨脖品牌。
② 多品牌主導一個品類
單品牌主導一個定位并不復雜，復雜的是多品牌主導品類，由此產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)是相同或相似的供產(chǎn)銷體系。
通用汽車在斯隆主政時代，進行了大刀闊斧的梳理，最后保留了五個品牌，每一個品牌都有自己獨特的定義和不同的價格帶，通過五個品牌，占據(jù)了北美轎車60%的市場，這也是后來沒有哪一個車企能夠達到的高度。
③ 多品牌主導一個抽象品類
當企業(yè)的資源能力都過剩了，要進一步擴大業(yè)務(wù)范圍，就變成多品牌主導一個抽象品類。抽象品類是真實存在的，只是它無法完成最終購買決策。
可口可樂就是典型的多品牌主導一個抽象品類。碳酸飲料這個抽象品類至少有五個品牌，有可口可樂、雪碧、芬達、醒目等。如今可口可樂不僅僅想主導碳酸飲料了，它通過美汁源、冰露、Costa等品牌想主導“飲料”這個更大的抽象品類，特別是軟飲料。
一個抽象品類往往供產(chǎn)銷體系也有相同和相近的地方。比如這些軟飲料都會在自動售貨機或者便利店銷售，據(jù)說美國有一半的自動售貨機都是可口可樂布置的。
④ 多品牌主導一個價值網(wǎng)
一個品類上下游的相近品類構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)，從而形成一個價值網(wǎng)。戰(zhàn)略協(xié)同性來源于價值網(wǎng)內(nèi)的相互交易或者大數(shù)據(jù)。
當然也不是說任何一個企業(yè)都可以去主導一個價值網(wǎng)的，它畢竟屬于非常不同的業(yè)務(wù)。多品牌主導一個價值網(wǎng)，合理的產(chǎn)生方式是破壞性創(chuàng)新，完全開辟了一個新的價值網(wǎng)，所以你不得不自己配套。
海底撈是最先實現(xiàn)火鍋連鎖化的，它發(fā)現(xiàn)沒有人給它做供應(yīng)鏈，于是就自己做了一個蜀海供應(yīng)鏈；也沒有人給它做火鍋底料，于是就自己做了頤海；員工、店長的培訓，做了微海咨詢?nèi)肆Y源服務(wù)；甚至連鎖門店的設(shè)計裝修找不到合格供應(yīng)商的情況下，自己干了蜀韻東方。最后就變成多品牌主導一個價值網(wǎng)。
阿里巴巴早期也是這樣，電商是新長出來的，在買賣雙方?jīng)]有信任的情況下要提供擔保交易，沒有人給它做，所以自己干了支付寶；支付寶上有零錢，干了余額寶；這些人需要小貸，做了螞蟻花唄；電商要物流，它做了菜鳥物流等等，最后發(fā)展成多品牌主導電商價值網(wǎng)?，F(xiàn)在它已經(jīng)往線下滲透，收購了大潤發(fā)、盒馬等等，多品牌主導了零售價值網(wǎng)。
⑤ 主業(yè)聚焦+戰(zhàn)略投資
最后一種聚焦類型是有限的多元化，相當于跨了1.5個領(lǐng)域，因為投資算半個領(lǐng)域。它是賦能性投資，也是最小程度的多元化。
現(xiàn)在新的商業(yè)巨頭如BAT都是這種方式。
騰訊一年會投200多個項目，字節(jié)跳動現(xiàn)在也是重要的投資者，包括美團也自己成立了資本公司，都是主業(yè)聚焦加賦能性投資這種最小多元化。
品牌定位
面對一個陌生品牌，顧客本能地會想一些問題：你是什么？有何不同？何以見得？
你說出七個優(yōu)點、八個特點，顧客永遠是懷疑的，因為顧客對商家的自吹自擂是有防備心的，他心里有一個潛臺詞“何以見得？”
回答這三個問題，可以從這三個方向來考慮：
1.品類——顧客標準；2.定位——競爭導向；3.信任狀——符合顧客的心智規(guī)律。
1.你是什么？——明確品類，高效對接顧客需求
很多品牌是不明確品類的，無印良品是干啥的？你能一下子答出來嗎？
優(yōu)衣庫呢？我們都知道它是賣衣服的。無印良品什么都賣，優(yōu)衣庫只賣衣服，優(yōu)衣庫反而賣得多。為什么呢？因為無印良品沒有明確品類。
所以無印良品的心智預(yù)售能力不如優(yōu)衣庫。如今優(yōu)衣庫的老板已經(jīng)成了日本的首富。也許你會說是不是優(yōu)衣庫成立得早，所以規(guī)模大，但是其實無印良品比優(yōu)衣庫成立早了四年。
海底撈火鍋，以前那么土，但“火鍋”明確了品類，就能對接顧客需求。顧客知道海底撈是干啥的，什么時候去。改成“一起嗨，海底撈”之后，對接需求的能力就下降了。這是大品牌犯的錯誤。
美宜佳也犯過同樣的錯誤。有一次我跟他們團隊交流，我問他們?yōu)槭裁床话选氨憷辍睂懮?？他們說寫上多LOW，7-11(筆記俠注：7-ELEVEn為日本伊藤洋華堂公司所屬便利店)都沒有寫。你看，他們又掉進了“向成功者學習”的陷阱。
我說：“7-11(筆記俠注：7-ELEVEn為日本伊藤洋華堂公司所屬便利店)做了大量PR，讓大家知道它是做什么的，而且它還創(chuàng)造了三條色帶這樣的品類識別，現(xiàn)在消費者一看到三條色帶的門頭就知道是便利店。但是美宜佳就沒有這樣的情況，看LOGO還以為是一個房產(chǎn)中介。”
后來他們高管給我反饋，說：“我們?nèi)ザ綄ч_店，二次回訪時發(fā)現(xiàn)店主自己要么用不干膠把便利店三個字貼上去了，要么在旁邊做一個側(cè)面燈箱，寫上便利店三個字?！?span style="font-weight: 600;">這是街頭生存倒逼出來的智慧，不得不把品類名寫上去，才能有效對接顧客需求。
品類能不能完成心智預(yù)售，最簡單的方法就是看能不能進入客戶的購物清單。
有一種品類叫做弱勢品類，是指品類自身完成不了心智預(yù)售，這些品類就進不了客戶的購物清單。
也就是說，消費者出門前是沒有想到要購買的，總是現(xiàn)場沖動性購買。比如，你出門之前肯定想不到買雞蛋果，一定是看到之后覺得好奇，沒有吃過，買一些嘗嘗。
當然，有些能夠進入清單，但顧客不愿意為此記憶一個品牌，比如拖鞋、毛巾等等。你們家肯定有很多雙拖鞋，但你們家的拖鞋叫什么牌子？你記得嗎？還有膠水、指甲刀也是，去文具店看到就拿了，也不需要記住品牌。
顧客不會為弱勢品類一一記憶，最后怎么辦？
一是大品牌的延伸，比如都樂代表香蕉的品牌，如果它賣其他的水果，你覺得也不會差。二是由渠道品牌背書，比如百果園。
強勢品類恰恰相反，品類能夠完成心智預(yù)售，而且顧客期待專家品牌提供保障價值或者彰顯價值。
手機是絕對的強勢品類，我們要買一臺手機的任務(wù)很清晰，你會關(guān)注買什么牌子。因為買一個山寨牌子你都不好意思掏出來放在桌子上，只能永遠放在包里。
2.有何不同？——明確定位
明確定位是對顧客有意義的競爭性差異，標準是顧客不再追問：那又如何。
“恒大冰泉一處水源供全球”，這個廣告語對顧客沒有意義。
有的顧客甚至打趣說“深圳自來水廠供全球？”，還不如改成“每一瓶水都來自長白山”，好歹有點意義，長白山給人的感覺是林海雪原，水很純凈。
榮耀的廣告“是時候換雙鏡頭手機”，為什么要換？有什么好處？不知道。OPPO的廣告語是“前后雙攝拍人更美”好一點，會讓我覺得雙鏡頭有點立體感，更漂亮一點。
① 用顧客心智地圖尋找差異化定位
常用的工具叫做心智地圖，用來尋找差異化，也是在品類內(nèi)部尋找機會。顧客心智地圖是同心圓結(jié)構(gòu)，中心是品類，第二圈是各個競爭的品牌，最外圈是每一個品牌占據(jù)的定位。
有一種簡便的辦法是廣告考察法，如果過去的廣告是持之以恒地訴求一個概念，同時又有一定的市場份額，我們就可以認為它占據(jù)了這么一個定位。
在洗發(fā)水這么一個競爭激烈的品類，每一個活下來的品牌都有它自己差異化的定位。
比如飄柔是柔順；海飛絲是去屑；潘婷的廣告一直在說各種各樣神奇的營養(yǎng)成份；還有防脫發(fā)、黑發(fā)、草本等等。去屑這個特性非常重要，不止一個品牌搶它。
但是品牌之間又不能完全同質(zhì)化，所以康王打出藥物去屑這一特性。
要思考，你的品牌有沒有什么差異化或者特性，占據(jù)了顧客的心智？
比如止癢，好像是沒有哪個品牌占據(jù)。不過，這時候你別欣喜若狂，以為還有一個沒有被占領(lǐng)的寶藏。
不是這樣的，還要分清這個需求的大小，你的品牌資源能力能不能做得出來，把這些都匹配上來才可以投入，才能占據(jù)這個定位。
② 差異化可歸結(jié)為不同的品類特性
所有的差異化最終都可以歸結(jié)為品類特性。
品類特性這個詞很抽象，分成物理特性和市場特性就清晰了，再往下分就更清晰。
a.物理特性
物理特性能夠影響顧客選擇的產(chǎn)品自身的使用價值。
有直接的物理特性，比如功能、性能、便捷。
還有一種是間接的物理特性，消費者會基于聯(lián)想，想象出它具有的優(yōu)秀特點。
比如工藝，也許在產(chǎn)品中并不能區(qū)分工藝，但顧客認為某種工藝可以帶來某種看不見的更好的質(zhì)量。我們總覺得手工面包比機器做得好，顧客覺得你花的時間多，用的工序多，就代表著更好的品質(zhì)，大腦自動產(chǎn)生這些美好聯(lián)想。
還有產(chǎn)品的標準，我們總覺得歐洲標準就比國標強。當然Z世代更愛國了，覺得國家強大了，這類消費者可能感知又不一樣了。還有一些技術(shù)進步很快的品類，可能經(jīng)常會說新一代，支撐新一代背后就是新技術(shù)、新設(shè)計、新模式。
b.市場特性
一線銷售人員的話術(shù)不僅僅是說物理特性。
比如賣酸奶，銷售人員會說我們的酸奶是上海賣得最好的酸奶，顧客覺得上海人很挑剔，一個酸奶能在上海賣得最好，他們自然也愿意嘗試一下。有的銷售甚至會說我們的酸奶是一個來自法國的品牌，顧客一聽覺得法國人可能做得更好。這都是能影響顧客選擇的市場表現(xiàn)，叫做市場特性。
市場特性可以分兩類：
一類是歷史已經(jīng)無法更改的“身世類”，比如你是發(fā)明者或者發(fā)現(xiàn)者。奔馳就說自己是現(xiàn)代汽車的發(fā)明者，奧迪斯說自己是安全電梯的發(fā)明者。
發(fā)源地也很重要，因為發(fā)明地能夠調(diào)動顧客對某一個地區(qū)的認識，顧客認為這一個地區(qū)或者這個國家對某種東西特別擅長。
比如廣東的涼茶就比山東的涼茶聽起來地道一些。比如你是瑞士鐘表還是阿富汗的鐘表，聽起來就不一樣。
另外一個是“現(xiàn)狀類”。你說你是一次性筷子的發(fā)明者，我說我是全球最大的筷子供應(yīng)商，你更愿意選擇第二個，因為一次性筷子的發(fā)明者技術(shù)含量太低了，沒什么技術(shù)含量。但全球最大的一次性筷子供應(yīng)商，你覺得它肯定做得好，才能夠被大家認可。
現(xiàn)狀類又分幾類：
第一種是是領(lǐng)先，比如全球領(lǐng)先、局部領(lǐng)先或前N強。
第二種是不說地位，說熱銷。排隊緊俏，現(xiàn)在一個單店只要排隊就能成為網(wǎng)紅店，排隊3小時馬上能成為話題。
第三種是專家，尤其是B2B的品牌，經(jīng)常從專家起步。天圖自身是一個B2B的品牌，我們的定位是“消費品投資專家”，我們的Slogan里不用出現(xiàn)“專家”兩個字，我們說“專注消費品投資”，就表達出來了。
第四種是受青睞，被特定人群和亞文化喜歡。比如江小白就是年輕人喜歡的白酒。
最后一種是價位。作為產(chǎn)品品牌，要慎重，尤其是低價位打性價比的，盡量不要從價位角度說，因為說出來就會處在鄙視鏈的底端。
比如有人說這是經(jīng)濟型SUV，一聽不就是便宜嘛，那就沒面子。一定要把這種低價位、性價比換一種說法，比如換成“實用主義者的選擇”，就可以用消費理念來抵擋鄙視鏈。
當然，渠道品類是可以說自己性價比高的，因為渠道品類通常不需要彰顯價值，比如沃爾瑪就可以打“天天平價”。
3.何以見得？——提供信任狀
有兩家餐廳，一家門口排隊，一家門可羅雀，你去哪一個？過去我不信邪，曾經(jīng)不想排隊就去人少的，結(jié)果去一次后悔一次。
特別是出去旅游時，去人少的地方一定是去一次后悔一次。現(xiàn)在有了大眾點評好一點，可以看到星級、評價，這就是信任狀。
信任狀是讓品牌定位顯得可信的事實和行為，又可以分成三大類：品牌的有效承諾、顧客自行驗證、可信第三方證明。
① 品牌的有效承諾
哪怕是擺地攤賣西瓜，都打出“先嘗后買，不甜不要錢?！?/p>
有時候企業(yè)也是可以拿來作為品牌信任狀的，比如互聯(lián)網(wǎng)金融變成人人喊打，信任急劇下降時，陸金所做了一個廣告“平安集團旗下金融企業(yè)”，你一下覺得陸金所不會跑路了，這是用企業(yè)聲望背書。
還有豪華的工廠、門店也能夠作為信任狀，甚至注冊資本規(guī)模都能夠作為信任狀。早些年看注冊資本10萬元跟注冊資本1億的，直接不是一個檔次的企業(yè)。
現(xiàn)在保險公司投我們錢，要求注冊資本1個億。我說我們管理人不是靠錢掙錢的，是靠大腦掙錢的，但他們說不行，必須得有1個億的注冊資本?，F(xiàn)在我們的注冊資本有5個多億。
② 顧客自行驗證
產(chǎn)品本身是可以直接感知的，比如包裝是否精美?，F(xiàn)場體驗和過往體驗也很重要，所謂好的產(chǎn)品力就是體驗。當然，不能把體驗絕對化，一個不知名的酒，你可以說這個酒真難喝，但你要說茅臺不好喝，別人會說“你還沒有學會喝，你要再適應(yīng)一下”。
品牌的能見度非常重要。曾經(jīng)有一個人說自己是互聯(lián)網(wǎng)定位第一人，他辦講座還邀請我去，我百度了一下，一個字都搜不到，在互聯(lián)網(wǎng)上能見度都沒有，還號稱是互聯(lián)網(wǎng)定位第一人。
需要注意的一點是，顧客常識不一定是事實，但是只要顧客相信就算數(shù)。比如，六個核桃說“經(jīng)常用腦，就喝六個核桃”，中國人是信的，也會買單；但是美國人可能就不信。
還有類似現(xiàn)象。為什么會覺得周黑鴨是中高端的鴨脖品牌？除了產(chǎn)品本身，還有它開店的位置，都是機場、高鐵、購物中心，都是比較高端的場所，一出場就跟大品牌在一起，而其他品牌可能是開街邊店。
③ 可信第三方證明
一是其他顧客，比如典型顧客、成功案例、口碑。
To B的成功案例非常重要。我們說天圖是消費品投資專家，何以見得？百果園、奈雪的茶、茶顏悅色、小紅書是天圖投的，說了一大堆消費品品牌，總有一個是你聽說過的，如果一個都沒有聽說過，我只能打趣說“你是不是太老了?！?/p>
二是中立非顧客，比如新聞報道、導購品牌、KOL、 統(tǒng)計機構(gòu)、資質(zhì)/牌照 。顧客一般會認為新聞報道是中立的。
三是非中立非顧客，比如擔保/保險方、知名合作方、強媒介廣告、名人代言。顧客明知道你花錢了，但依然相信。比如經(jīng)常有“某某保險公司質(zhì)量承?！?，知道你花了錢，但還是愿意相信。
知名的合作方、強媒介廣告、名人代言等，顧客也都相信，因為知道這些花錢很多，你騙我一個人是賺不了錢的，騙很多人就容易被發(fā)現(xiàn)。顧客相信名人一般愛惜自己的羽毛，不會為假冒偽劣代言。當然現(xiàn)在也有很多名人不怎么愛惜羽毛，那是特例。
④ 打造立體信任狀
一個品牌名字后面代表著一個定位概念，我們需要環(huán)環(huán)相扣的信任狀。三大類信任狀構(gòu)成了品牌的多維度立體信任狀。在協(xié)調(diào)一致的立體信任狀支持下，品牌定位才能被顧客充分信任，進入顧客心智。
百果園就打造了完整的三大類信任狀：
第一，品牌有效承諾：承諾不好吃“三無”退款（三無：無理由、無小票、無實物）；
第二，顧客自行驗證：門店多，全國5000家門店，店面形象專業(yè)，進口水果很多；
第三，可信第三方證明：顧客覺得好吃的口碑，第三方發(fā)的獎狀。
品牌和顧客的交易結(jié)構(gòu)
1.觸達
這里比較重要的是通過渠道、媒介去觸達，里面也包含了一些視覺競爭，避免“觸而不達”。
這個圖片一看就知道觸達的效率。這是我在一個高鐵站拍的麥當勞小店，視覺錘非常鮮明，哪怕沒有見過麥當勞的，第一次見到都會知道它是賣啥的，而且50米以外都可以清楚識別。
流量的本質(zhì)是顧客的注意力。其實，流量紅利永遠都在，顧客的注意力并沒有少，但注意力在不斷地轉(zhuǎn)移，每一次轉(zhuǎn)移就帶來了流量紅利。
剛剛獲得注意力的媒介上的廣告是比較少的，這就是有紅利的。但老品牌往往是被習慣所束縛，不太愿意去用這些新的流量，所以給了新品牌流量紅利。
要判斷一個媒介有沒有流量紅利，有時候也很簡單，可以看這個媒介賺不賺錢，如果很賺錢，就說明已經(jīng)沒有流量紅利了，如果虧錢，說明還有流量紅利。比如小紅書還在虧錢，它就是有流量紅利的，各位要積極地去利用小紅書。
2.轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化，要求我們對品牌三問進行有效的呈現(xiàn)，我們還要通過產(chǎn)品/價格組合提升轉(zhuǎn)化效率。
① 產(chǎn)品/價格組合
產(chǎn)品組合包括代表產(chǎn)品、入門產(chǎn)品 、互補產(chǎn)品、 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 、助銷產(chǎn)品等。
以麥當勞為例，它的代表產(chǎn)品是漢堡，入門產(chǎn)品是甜筒，互補產(chǎn)品是飲料、薯條或者沙拉。
關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是顧客想到這個品牌的代表產(chǎn)品會追問，或者他會想這個品牌應(yīng)該還賣什么。麥當勞除了賣漢堡、薯條之外應(yīng)該還會賣什么？炸雞、冰淇淋甚至咖啡。
助銷產(chǎn)品是幫助其他產(chǎn)品賣出去而不是把自己賣出去，比如很多珠寶店會有一個鎮(zhèn)店之寶，那個產(chǎn)品可能幾年都賣不出去，但它會讓店里的其他產(chǎn)品顯得比較便宜了。
有一個企業(yè)以前做教育產(chǎn)品，之前他只有兩個價位的產(chǎn)品，一個每小時180，一個每小時200，用戶的選擇是一半一半。后來他推出一個280的特級名師課，雖然這個課沒有賣出去多少，但選200的就大大增加了，所以280的產(chǎn)品就是助銷產(chǎn)品。
② 降低顧客門檻和分步轉(zhuǎn)化
降低顧客門檻通常是要通過入門產(chǎn)品來實現(xiàn)的。而分步轉(zhuǎn)化的例子就更多了，比如互聯(lián)網(wǎng)上最常用的叫做免費+付費，它的基礎(chǔ)服務(wù)和基礎(chǔ)產(chǎn)品是免費的，但如果你想要更多服務(wù)時就要付費。
3.鎖定
① 產(chǎn)品鎖定
產(chǎn)品鎖定如Windows系統(tǒng)，一旦你用得得心應(yīng)手就很難更換了，雖然現(xiàn)在windows做得越來越差了，但我也不想再學一套新東西。這是產(chǎn)品鎖定。
產(chǎn)品鎖定根本上還得靠產(chǎn)品力，我們可以通過互補產(chǎn)品的設(shè)計完成一些鎖定。比如剃須刀-刀片模型、打印機-墨盒模型，把主機部分賣得比較便宜，降低了進入門檻，再把耗材賣得比較貴，讓你持續(xù)購買耗材來獲利。
② 關(guān)系鎖定
關(guān)系鎖定里最強的是社交關(guān)系的鎖定。最常用的關(guān)系鎖定是會員制，給會員一些不斷升級的福利或者會員特權(quán)。
③ 用戶喚醒
現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)還能知道顧客什么時候該復購了，如果這時候能夠有效提醒他，就可以大幅度地提升復購率。
4.擴增
擴增的意思是如何讓老顧客帶來新顧客，它分為：產(chǎn)品擴增和關(guān)系擴增。
① 消費留痕
產(chǎn)品擴增就是消費留痕，你賣出去的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生比較多的可見的痕跡，能夠提升能見度，讓更多的顧客了解你，hotmail就是典型的例子。
hotmail本來是幾個年輕人創(chuàng)業(yè)，做的免費郵箱，也沒有錢推廣。但是他們對產(chǎn)品做了改進，hotmail發(fā)出去的每一封郵件都在最后加了一個鏈接，“點擊獲取免費的hotmail郵箱”，一下帶來指數(shù)級的增長，一年多時間增長了一千多萬用戶。最后被微軟花了4億美金收購了。
② 推薦激勵
推薦激勵在關(guān)系擴增中用得更多，它是我們可以主動構(gòu)建的。比如拼多多一開始就用了拼單更便宜的模式，獲得了病毒式的擴展。
③ 社交貨幣
在這方面用的比較好的是微信讀書。微信讀書有個“買一贈一”的功能，用戶在買一本書之后，可以免費送一本書給朋友，你還可以把這本書發(fā)在朋友圈里讓別人搶。
這跟拼多多不一樣，許多人不會把拼多多的鏈接發(fā)出去，但是微信讀書的贈書鏈接你很愿意分享出去，背后的差別在于彰顯價值，這個語境下我們改用“社交貨幣”這個概念。
社交貨幣和彰顯價值是從不同的角度說同一件事情，彰顯價值是你想通過品牌表達的私有信息，社交貨幣是能夠增加你的社交地位的一種東西，能夠獲得別人的好感或提升自己的社交地位。
品類開創(chuàng)者，需要兩個名字
在傳統(tǒng)的品牌理論里，對此的重視是遠遠不夠的，但在我們的品牌實踐里就發(fā)現(xiàn)這個非常重要。一個品類的開創(chuàng)者會涉及兩個名字：品類名、品牌名。這里面真的是生死攸關(guān)的。
1.品類名——事關(guān)品類生死
同樣一種水果，叫三種名字（獼猴桃、中國鵝莓、奇異果）哪個更容易成功？
答案是第三個，奇異果。
奇異果的原產(chǎn)國是中國，中國叫做獼猴桃，在中國有猴子長壽的概念。引進到海外時，最早叫中國鵝莓，聽起來在中國像拿來喂鵝的，就只能作為觀賞植物來使用了。
直到新西蘭把它改名為“奇異果”，才風靡世界，成為水果VC之王。這就是品類名的重要性。
2.新品類命名八字訣
新品類命名，怎么才是合格或者優(yōu)秀的品類名？
需要滿足以下的八字決：有根、好感、直白、簡短。
① 有根，借助老品類對接顧客需求
比如帆船、輪船的根是船，船能對接什么需求？水上運輸。酸奶、豆奶的根是奶，奶能對接什么需求？蛋白質(zhì)、營養(yǎng)物質(zhì)、維生素A/D或者鈣。
案例：短租VS民宿
最早做民宿的叫短租，有一個品牌拿了很多風投的投資，他們在戰(zhàn)略上很困惑，專門跑到深圳請教。我說你們的品類名命錯了，一般人出門在外解決住宿需求的是酒店。我們什么時候會租房？只有長期工作、學習才租房。所以，品類名的根完全選錯了，也就無法有效對接顧客需求。
我當時建議他們以酒店為根，叫民居酒店，團隊也覺得很好，后來發(fā)現(xiàn)民居酒店被人注冊成品牌了，也沒法用。其實，民居酒店作為品牌名也是沒有感覺的。
最后慢慢大家都改叫民宿不叫短租了，民宿好歹能夠?qū)有枨?，住宿。把品類名命錯了，即使大企業(yè)也很難做起來。
案例：格瓦斯VS零度啤酒
大家知道格瓦斯嗎？格瓦斯就不是一個合格的品類名。有人聽到瓦斯，以為是瓦斯爆炸的瓦斯。其實它是俄羅斯傳來的一種飲料，用一種面包發(fā)酵的，有啤酒味，但不含酒精。
東北有一個品牌叫秋林格瓦斯，在東北是第一品牌，但要走向全國就麻煩了。娃哈哈投入那么精力做娃哈哈格瓦斯，最終也沒有做起來。格瓦斯對接需求的能力太弱了，如果叫零度啤酒，就會好很多。
② 好感，更有價值的表達
同樣的事情從不同的角度表達，也能產(chǎn)生不同的效果。
人造黃油聽著有感覺嗎？沒有。植物黃油就好一點，素食主義者還更愿意用。人造肉聽起來也很恐怖，只有某些用于嘗新的人會嘗試一下，但是如果叫植物肉就好一點。
以前高維學堂一個學員，品類名叫“雙椒炒肉”，上課之后改成“湘菜小炒”。改了之后迅速客流上漲，從周末排隊變成天天排隊，實現(xiàn)高速成長。
③ 直白，直指品類特性/形象化
有一個創(chuàng)業(yè)者做了一款納米抗菌襪，這個聽起來就專業(yè)，令人費解。我問他，抗菌襪有什么好處？他說穿了不臭。我說為什么不叫防臭襪，簡單明了，一聽就懂。
④ 簡短，便于記憶和傳播
計算機這個詞在早期用得比較多，現(xiàn)在主要叫電腦，省一個字就省很多，不費勁。不信，你試一試說“計算機包”和“電腦包”、“計算機桌”和“電腦桌”，哪個更省力？
還有“醬香型白酒”，五個字，很長，干脆直接叫醬酒。
3.品牌名：一本萬利 or 鞋中沙子？
好的品牌名一本萬利，差的品牌名字就是鞋中沙子。好的品牌名說一次就記住了，差的品牌名說三次還記不住，而且轉(zhuǎn)化率也低。
“俏江南”名字聽起來美倫美奐，如果做江浙菜挺好的，但是它是做川菜，聽起來就不是地道川菜，不是四川人做的。
而且經(jīng)常有人以為它是做江浙菜的，想吃川菜的人看到了不會進去，想吃江浙菜的人進去一問，不是江浙菜，也轉(zhuǎn)身走了。品牌名不好，對接需求的能力弱很多。就像長跑時鞋中有沙子，肯定跑不快。
4.品牌起名四要素
① 品牌反應(yīng)，意味著一聽就知道是個品牌名。
當有人談?wù)撘粋€東西時，即使我沒有聽完也知道是在談?wù)撘粋€品牌。比如說紅牛，一說我就知道是個品牌，因為現(xiàn)實中沒有紅色的牛。
如果你的品牌叫黃牛，我沒有聽到上下文，只聽到黃牛兩個字，絕對不會認為你在談?wù)撘粋€品牌，而是覺得你們在談?wù)撡I票的事情。這就損失了品牌傳播的機會。
我們投了一個企業(yè)，品牌名就叫“德州扒雞”?！暗轮莅请u”聽起來不像一個品牌，更像一個品類。
有一次我正在輔導一個企業(yè)，我太太打了一個電話，問我：“你們投的那個德州扒雞叫什么名字？”我說就叫“德州扒雞”。你看，這就是問題。
這樣的錯誤即使營銷高手也會犯，杜國楹擅長營銷和廣告，做了一個品牌叫“小罐茶”，這三個字聽起來也像品類，品牌反應(yīng)比較弱。
之前小罐茶猛做宣傳時，很多顧客跑到八馬茶葉，問八馬有沒有小罐茶，八馬的服務(wù)人員立即說有，拿出小罐裝的茶給顧客。杜國楹做了這么多廣告，最后相當一部分卻是給她人做嫁衣。
② 定位反應(yīng)，從名字聯(lián)想到品類或特性。
農(nóng)夫山泉、鮮橙多、周黑鴨、飯掃光這些名字都非常好。
我們投過一個品牌叫百年栗園，但是它根本不賣板栗，我們投它的理由是，當時它是有機雞蛋最大的品牌，是做得最好的。然后，有一次，一個朋友來拜訪時，很驚訝地說“我發(fā)現(xiàn)百年栗園還賣雞蛋”。
百年栗園根本不賣板栗，但是在顧客聽來，你主打的業(yè)務(wù)是副業(yè)，聽起來就是不務(wù)正業(yè)，就很麻煩。
微信這個名字就非常好，如果叫微聊或者Q信就麻煩了。騰訊的一個戰(zhàn)略部副總裁告訴我，他們既做過微聊，也做過Q信，但都沒有成功。
定位反應(yīng)要避免負面反應(yīng)，比如錘子、叫個鴨子、叫了個雞等等，都是玩噱頭。
③ 易于傳播，聽得出記得住愿意說。
易于傳播要符合3個條件，一是聽音知名；二是簡短；三是避免字母縮寫與混合文字。
④ 避免混淆，避免與知名的名字太相似。
好名字，如大品牌和專家品牌，不但容易記憶，而且能自成信任狀，讓你一看著就相信。
比如錢大媽和親大媽，后者看起來就很山寨，但后者如果叫“當日清生鮮店”，會讓“錢大媽，不賣隔夜肉菜”反而象山寨，因為寫進品牌名的“當日清”主張更可信。
無限腦洞公司今天的分享就到這里，謝謝大家。
