新消費導讀
保溫杯泡枸杞，各種保健品成打買，控糖、控油、控鹽，定期運動健身，跟著大爺大媽跳廣場舞......這屆年輕人愛惜起自己來，70、80后真的自愧不如。“朋克養(yǎng)生”這個詞最初出現(xiàn)的時候，有人對它的解讀是“又嗨又喪”，什么熬著最深的夜，敷著最貴的面膜，啤酒泡枸杞，一邊吃著容易上火的零食，一邊喝著菊花、金銀花茶下火；大吃大喝之后，拼命健身，要把過多攝入的熱量消耗掉......這些需求正在快速增長著，并且已經(jīng)成為資本看中的又一熱門賽道。但是，關于年輕人養(yǎng)生，市場是否已經(jīng)有了清晰準確的認知？事實真的還是像外界普遍說的那樣嗎？
養(yǎng)生、保健，年輕人的新生活方式
養(yǎng)生的目的是什么？歸根結(jié)底可以分為兩種，一是提高生活質(zhì)量，二是改善生命質(zhì)量，過去養(yǎng)生常被視為中老年人的專利，如今已經(jīng)成為年輕人的新生活方式。即便是有些看起來簡直是混淆概念和無厘頭的“朋克養(yǎng)生”，也確實從側(cè)面反映了一件事，即人們眼中追求自我、自由的年輕人確實正視且重視養(yǎng)生。根據(jù)CBNData在2020年底發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，超過九成的年輕人具有養(yǎng)生意識，有33%的年輕人已經(jīng)形成養(yǎng)生的生活習慣。中國平安與精練研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020青年大健康消費報告》指出，近六成青年對健康有較強消費意愿。并且，縱向?qū)Ρ戎乱膊浑y發(fā)現(xiàn)，“90后”和“00后”的養(yǎng)生意識覺醒要遠比“60后”、“70后”乃至“80后”早得多。在電商平臺上，“90后”已然成為保健品的消費主力，“00后”買家數(shù)量相比往年也有所增加。在2020年6月，天貓發(fā)布了《疫情后中國人生活的8個改變》報告，報告指出，中國人生活的一個重要改變，就是提前20年開始養(yǎng)生。比如在2020年‘6·18’，某電商平臺上眼部保健類產(chǎn)品銷售相比上年同期增長4126%，蛋白粉、維生素類產(chǎn)品分別同比增長751%和387%，其中“95后”和“00后”活躍用戶同比增長了126%。年輕人養(yǎng)生的訴求一般集中于以下幾個方面：身材管理，改善睡眠，提高免疫力，皮膚健康，腸胃消化，內(nèi)分泌，脫發(fā)，口腔問題，焦慮、抑郁等心理問題，等等。CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》指出，我國半數(shù)以上的“90后”有脫發(fā)、掉發(fā)的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題，這些都是年輕人所關心的問題，也是他們開始養(yǎng)生的重要原因。年輕人養(yǎng)生一般會通過這幾種方式來進行：運動健身，食補，購買保健品，中藥調(diào)理，針灸按摩，等等，針對不同的訴求，選擇不同的養(yǎng)生方式。以現(xiàn)在最為常見的運動健身為例，越來越多人為了身材管理、增強抵抗力而開始定期運動健身，尤其在疫情爆發(fā)之后，更是增強了人們對于抵抗力的重視。2020年年初疫情防控最為緊張的時期，很多人利用居家辦公帶來的便利，選擇在線購買家用的健身器械，在家中強身健體。同時，年輕人也普遍愛研究。他們會先通過各種渠道和方式去了解一些相關的知識，然后會自己研究，比如熬夜之后身體需要補充什么，重油重鹽重糖的飲食對身體會產(chǎn)生什么影響，什么東西熱量高，什么食物熱量低，攝入的熱量需要多少運動量才能消耗掉。而自己研究帶來的一個結(jié)果就是，一個人迷上養(yǎng)生極有可能帶動一群人共同養(yǎng)生。同時，年輕人也普遍愛研究。他們會先通過各種渠道和方式去了解一些相關的知識，然后會自己研究，比如熬夜之后身體需要補充什么，重油重鹽重糖的飲食對身體會產(chǎn)生什么影響，什么東西熱量高，什么食物熱量低，攝入的熱量需要多少運動量才能消耗掉。而自己研究帶來的一個結(jié)果就是，一個人迷上養(yǎng)生極有可能帶動一群人共同養(yǎng)生。無限腦洞公司認為，這就是現(xiàn)在的年輕人對待養(yǎng)生的態(tài)度。養(yǎng)生零食化，功能食品市場迎來新機會年輕人養(yǎng)生需求越來越旺盛，給健康產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長機會。在眾多健康解決方案當中，內(nèi)服的保健產(chǎn)品首當其沖成為消費者的主要選擇，而對于“90后”年輕消費人群，他們偏好含有天然成分的保健產(chǎn)品，所以國外進口的那些含有天然果蔬植物成分的保健品一度成為年輕人購買保健品的首選。而中醫(yī)養(yǎng)生本來就有很悠久的歷史，含有中藥配方的一些養(yǎng)生食品也比較受歡迎。但有兩點需要指出：首先，相較于更加傾向于傳統(tǒng)養(yǎng)生方式的父輩，現(xiàn)在的年輕人生活方式已經(jīng)極大不同，他們的生活更加的豐富，同時節(jié)奏也更快，他們追求高效率和及時享受，這也意味著，傳統(tǒng)養(yǎng)生中需要耗費很多時間和經(jīng)歷去準備和制作的蒸、煮、燉、熬太麻煩，他們喜歡使用方法更簡單的養(yǎng)生方式，“零食化”的保健產(chǎn)品更符合他們的要求。第二，保健品確實可以節(jié)省很多時間，可以直接服用，但瓶瓶罐罐的保健品不光從便攜性上來說并不便利，并且保健品無論是包裝還是產(chǎn)品形態(tài)（膠囊、片劑、口服液等）、口味千篇一律給人的感覺始終和藥沒有什么區(qū)別。面對既追求顏值又要求產(chǎn)品使用便利性的年輕人消費需求，零食化的營養(yǎng)品出現(xiàn)并漸漸成為一種主流趨勢，產(chǎn)品形態(tài)、味道都發(fā)生了極大的變化。比如市面上最常見的添加了多種配料的小包裝阿膠糕制品，可以隨時沖泡的固體飲料，代餐奶昔，酵素果凍，蛋白棒，維生素軟糖等等。市場已經(jīng)呈現(xiàn)出種類細分、口味細分、年齡細分等趨勢，在這樣的趨勢下，以零食化養(yǎng)生食品為主的新品牌也越來越多，市場規(guī)模在快速增長，功能性食品成為市場面向年輕消費人群的重要突破口。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國功能性食品行業(yè)市場需求前景及銷售渠道分析報告》顯示：2019年中國功能性食品市場規(guī)模為3585.8億元。而中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預計2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。一些傳統(tǒng)藥企看中了這條賽道，比如同仁堂、江中藥業(yè)、哈藥、云南白藥等，都已經(jīng)入局。快消品行業(yè)也有一些品牌跨界做起了年輕人滋補養(yǎng)生的生意，比如王老吉、三只松鼠；餐飲行業(yè)里，肯德基、德克士都做起了健康輕食以及鮮榨飲品類的產(chǎn)品。消費品巨頭也迅速以最簡單的方式入局，比如聯(lián)合利華就先后收購了美國果味營養(yǎng)補劑品牌OLLY、兒童多維軟糖品牌SmartyPants和運動營養(yǎng)品牌Onnit等。專注“養(yǎng)生”功能性食品的新銳品牌也越來越多，資本也嗅到了味道。僅2021年上半年，創(chuàng)新功能性食品賽道就已經(jīng)出現(xiàn)10余次融資，很多知名資本機構已經(jīng)入局。比如今年618期間，在20天之內(nèi)就賣出10萬盒補鐵軟糖的功能性食品品牌minayo，在今年3月完成了數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，緊接著又在7月獲得了來自聯(lián)想之星和話梅的A輪融資。國內(nèi)市場功能性食品新機會的涌現(xiàn)原因是什么？首先是消費升級下，消費者，尤其是年輕消費者對于養(yǎng)生的認知在升級，不光重視養(yǎng)生，同時也對養(yǎng)生產(chǎn)品提出了新的要求，他們需要養(yǎng)生產(chǎn)品更加日常化，更加便捷，更加觸手可及。第二，也是新品牌成長所需要的重要條件，即相關政策的調(diào)整，將功能性食品與需要“藍帽子”的保健品區(qū)隔開來。作為一種特殊食品，功能性食品本質(zhì)上是按照國標在普通食品飲料中添加一些具有特殊生理功能的物質(zhì)，如維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等營養(yǎng)素，今年年初，玻尿酸也已經(jīng)被批準用于食品。當然，申請“藍帽子”認證能夠在產(chǎn)品質(zhì)量上得到官方背書，但也會在一定程度上令產(chǎn)品形態(tài)受限，并且因為銷售渠道的不同，會極大影響產(chǎn)品本身對消費者的觸達。作為功能性食品，自然是要觸達更多用戶的。但有一點需要指出的是，國內(nèi)功能性食品市場還處于一個快速成長期，但距離成熟還有很長的路要走。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國功能食品人均消費金額，僅為發(fā)達國家或地區(qū)的1/8-1/6。在歐美日等國家和地區(qū)，功能性食品市場已經(jīng)達到很高的成熟度，功能性食品已經(jīng)融入人們的生活方式和各個生活場景，比如在自動販賣機里，就能買到各種功能性食品和飲料，今年年初國內(nèi)才開放的玻尿酸食品飲料，在日本早已不是什么新鮮的東西。無限腦洞公司認為：國內(nèi)功能性食品市場潛力巨大，但是具體到怎么去做好功能性食品，做好功能性食品品牌，還是要回歸到消費者的真實需求上來。年輕人的養(yǎng)生，真相究竟是什么？年輕人養(yǎng)生、購買養(yǎng)生產(chǎn)品，原因大概有以下幾點：首先，生活方式催生健康養(yǎng)生的需求。高強度的工作，習慣性熬夜，暴飲暴食等等，導致年輕人身體素質(zhì)下降，需要額外的補充和調(diào)理。第二，線上渠道讓很多行業(yè)越來越透明，包括保健品行業(yè)，這在很大程度上改變了消費者對于保健品以及相關類型產(chǎn)品的認識。第三，信息獲取方式發(fā)生改變，比如各種短視頻平臺、社交網(wǎng)絡等等，年輕消費人群不僅僅能夠直接獲取相關內(nèi)容，同時還有來自于自己所在圈子的種草推薦。他們最真實的養(yǎng)生需求，并不能用“朋克養(yǎng)生”一言以蓋之。反過來說，“朋克養(yǎng)生”能夠反映出年輕消費人群對于養(yǎng)生越來越重視的現(xiàn)狀，但并不能作為品牌的營銷賣點。這是一種對于年輕人養(yǎng)生的誤讀。同時，與中老年人的養(yǎng)生不同，中老年人養(yǎng)生大多是為了彌補年輕時造成的身體虧空，目的是改善生命質(zhì)量。年輕人的養(yǎng)生則是從長期考慮，更多的是為了提高生活質(zhì)量，因為只有身體保養(yǎng)好，才能更好地做自己想做的事，更好地工作，更好地享受生活。這也就是說，年輕人的養(yǎng)生保健，并不是“亡羊補牢”式養(yǎng)生，不是修復式養(yǎng)生，年輕人的養(yǎng)生，是防患于未然，但更像是精致生活。當前市場，對于年輕人養(yǎng)生保健或多或少仍然存根本的認知性偏差，仍然停留在解決問階段，多以對沖式養(yǎng)生的思維，通過營銷驅(qū)動，吸引年輕消費人群眼球，以快速擴充市場。minayo創(chuàng)始人胡然認為，年輕消費人群選擇購買功能性食品，底層的需求其實就是對健康的追求。針對年輕人新生的新形態(tài)和新功效需求，在中國保健品行業(yè)市場里，確實是一個巨大的增量市場，但如果一味追求增量，追求快速起量，很容易陷入營銷驅(qū)動，這也是為什么很多時候功能性食品會被解讀為“智商稅”的一個重要原因。在胡然看來，這個市場不應該是這樣的，而是應該更注重長期主義，需要耐心，要真正讀懂消費者的需求。從minayo的產(chǎn)品策略，也確實能夠反應出胡然的態(tài)度與立場。首先，minayo做功能性食品，是從消費者最底層的需求出發(fā)去做的，一是營養(yǎng)，二是好吃。2020年minayo創(chuàng)立之初，胡然選擇以女性用戶為核心用戶群，通過對抖音、小紅書兩大聚集了大量女性用戶的平臺進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“美”是女性最關心也最關注的話題，其中，控制體重和皮膚管理是女性關注度最高的兩個話題。所以，minayo圍繞女性對控制體重和皮膚管理進行了選品和研發(fā)，并最終選擇從熱控片品類切入，上線次月便實現(xiàn)了超過兩百萬的銷售額，短短幾個月就登上淘寶熱控片品類銷量第一名，今年6月又推出中西合璧的補鐵軟糖，2個月便達到天貓補鐵細分類目第一，并躋身抖音818保健類目品牌銷售TOP5。同時考慮到，保健品的一個產(chǎn)品痛點是很難做好吃，口味不好對于消費者來說，就很難做到堅持長期服用，勢必導致看不到保健效果。正因如此，minayo選擇保健品與食品雙線并行。一邊通過跨境形式，引進國外優(yōu)質(zhì)保健品產(chǎn)品，如和日本東洋集團合作生產(chǎn)；另一邊，則是通過海外原材料和國內(nèi)供應鏈相結(jié)合，研發(fā)生產(chǎn)功能性食品，比如綜合維生素軟糖，膳食纖維抹茶片等。為了把產(chǎn)品做得好吃，minayo團隊選擇國內(nèi)外最好的供應商和加工企業(yè)，比如其益生菌酸奶片是和美國杜邦合作的，選用的是新西蘭奶源；膳食纖維抹茶片采購的是日本宇治抹茶粉，咖啡味膳食纖維片則選用的是阿拉比卡咖啡粉。第二，渠道方面，線上除了天貓、微店、抖音小店等，還包括天貓國際、京東國際、小紅書跨境等跨境渠道，線下已經(jīng)進入全國100多個城市的商超及便利店。從上線到2020年底，minayo所賣出的千萬量級產(chǎn)品中，有70%的成交來自于消費者對minayo對品牌詞或品牌加品類的搜索。第三，營銷方面，minayo并沒有以砸硬廣的方式起盤，而是通過分析主推SKU，洞察對應圈層用戶高度關注的話題、搜索詞及流量方向，綜合全面考量之后，輸出精細化的投放內(nèi)容。憑借研發(fā)團隊本身對產(chǎn)品特性打磨的天然優(yōu)勢，與投放平臺龐大的目標用戶群體，以真實有趣的筆記及短視頻內(nèi)容，與用戶建立高度的信任感，實現(xiàn)內(nèi)容引爆。同時，在投放前中后期，KOL及KOL粉絲對產(chǎn)品的口碑反饋也是minayo營銷團隊的核心關注點，根據(jù)投放數(shù)據(jù)反饋持續(xù)迭代后期投放內(nèi)容，調(diào)整策略，保證推品及關鍵詞的熱度持續(xù)增長。目前，minayo的單月復購率已超過30%，客單價在200元以上，包括「熱控片」和「多維軟糖」、「補鐵軟糖」在內(nèi)，多款產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)居天貓品類銷量榜榜首。結(jié)語：年輕人對于養(yǎng)生的追求，代表著人們對于養(yǎng)生和健康的態(tài)度轉(zhuǎn)變，這也意味著市場正在迎接代際更迭的到來。無限腦洞公司認為，在這個消費人群的迭代期，新品牌所要做的，是承接好迭代過程中空缺出來的需求，品牌對產(chǎn)品與營銷的細心程度將直接決定其能走多遠。市場初現(xiàn)端倪，搶占機會是情理之中，但是“快”的背后，是不是應該慢一點，從長期主義出發(fā)，做好消費者需求的洞察，把產(chǎn)品做好，不要做曇花一現(xiàn)的品牌。
但有兩點需要指出：
深圳 鄭州 重慶
深圳：深圳市寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道航城大道U8智造產(chǎn)業(yè)園U2棟2208.
鄭州：鄭州市高新區(qū)西三環(huán)大學科技園東區(qū)11號樓1001-2
重慶：重慶市渝北區(qū)龍溪街道紅葉路97號3幢7-1
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