甜甜的蜜瓜和草莓惹人喜愛。然而，現(xiàn)在有些消費者好像更愛“玫瓏蜜瓜”和“甘王草莓”。
把自己定義為“靈感之茶”的喜茶，在2020年平均每1.2周就出一個新品。在眾多新品中，以“玫瓏蜜瓜”為原料的“多肉玫瓏瓜”，成為2020年喜茶新品“新人王”之一。
喜茶多肉玫瓏瓜
元氣森林在2021年1月推出冬季限定款時，則選擇了“甘王草莓”作為亮點，打造了“甘王草莓味”氣泡水。此新品在“天貓美食大牌日”全網(wǎng)首發(fā)，銷售達1000萬瓶，成為“天貓美食大牌日”的“網(wǎng)紅單品”。
元氣森林甘王草莓味氣泡水
為什么品牌設計新品時要突出水果的品種？
我們可以喜茶、元氣森林的熱銷產(chǎn)品中得到一些靈感：抓住產(chǎn)品的“細節(jié)”進行溝通?！懊淡嚸酃稀?、“甘王草莓”都是有異國”身份“和昂貴價格的水果品種。這些容易被忽略掉的產(chǎn)品產(chǎn)地、原料名稱等事實細節(jié)， 可能就是引導消費者購買的關鍵。
那么品牌可以如何通過“細節(jié)”打動消費者，甚至打造出“網(wǎng)紅爆款”產(chǎn)品呢？細分水果并不是唯一的方法。我們可以從這屆越來越“難抓住”的消費者需求出發(fā)來考慮。
如何洞察需求，放大產(chǎn)品工藝細節(jié)，帶給消費者特別體驗？
常見食品飲料品類中，如何再造細節(jié)，提升產(chǎn)品價值感？
如何挖掘消費者的細節(jié)需求，推動個性化定制商業(yè)化？
希望您閱讀完下文后，對上述三個思路有更清晰地理解。
放大細節(jié)，技術也能成為“網(wǎng)紅制造機”
夏天到了，冰淇淋營銷又進入了火熱狀態(tài)。請流量明星、使用高價格稀有原料...各大品牌使出各種方式吸引消費者。然而，日本新潟縣三條市一款“鐵味”冰淇淋，卻通過宣傳制作技術細節(jié)，爆火了一把。在宣傳時放大產(chǎn)品制作技術細節(jié)，可以增加消費者體驗感和認可度。
網(wǎng)友常用“吃土”來夸張地表示窮到?jīng)]錢吃飯只能吃土，三條市推出的這一款“鐵味”冰淇淋，卻讓人們可以真的“吃鐵”。
“鐵味”冰淇淋
日本三條市的一大特色是金屬加工業(yè)，為了將城市的產(chǎn)業(yè)特點和其五金產(chǎn)品特色，更直觀地宣傳給游客，當?shù)卮髮W生和食品公司聯(lián)合研發(fā)出“鐵味”冰淇淋。在宣傳時，強調這款“鐵味”冰淇淋生產(chǎn)背后的特殊工藝：添加竹炭和可食用鐵粉。
誰會想到在冰淇淋中還能加鐵粉呢？于是這款具有地方特色的冰淇淋迅速走紅，我國CCTV-2財經(jīng)頻道也對此進行了報道，人們都想嘗一下“吃鐵”是什么感覺?！拌F味”冰淇淋在滿足人們對特色旅游美食的需求外，也推動了當?shù)芈糜魏臀褰甬a(chǎn)業(yè)發(fā)展。
CCTV-2財經(jīng)頻道報道日本“鐵味”冰淇淋
冰淇淋雖然好吃，但是如果消費者吃的速度趕不上融化速度，就容易降低消費者體驗感。日本金澤有一家叫做Kanazawa Ice的冰淇淋店，宣稱其特殊的工藝能做出“不會融化”的冰淇淋，即使在40°C的溫度下，冰淇淋也能保持原形狀3個小時。
這家店在剛營業(yè)時，由于其宣傳冰淇淋“不融化”的特點，引來記者們相繼報道。
可冰淇淋怎么能做到不融化呢？
Kanazawa Ice冰淇淋店向記者們解釋了其背后工藝——在冰淇淋中添加草莓多酚液。日本金澤大學榮譽教授富久太田發(fā)現(xiàn)，草莓多酚液可以讓冷藏甜點中的油和水難以分開，幫助長時間維持原狀，不易融化。
Kanazawa Ice店中的冰淇淋不易融化
明治的“美味牛乳”，產(chǎn)品特點正如其名，主打“自然的美味”。作為公司長紅產(chǎn)品，“美味牛乳”主打“Natural taste（自然口感）”。
明治美味牛乳
“自然的美味”在宣傳時聽起來很抽象，于是明治公司通過突出宣傳其品牌獨有的工藝技術，幫助消費者理解“美味牛乳”的“自然感”。而“美味牛乳”在制作過程中減少牛乳中的溶解氧含量，降低氧化速率，更好保持新鮮自然的牛乳風味。
明治在進行宣傳時，還請了日本人氣國民組合嵐（Arashi）的成員相葉雅紀拍攝了美味牛乳廣告，介紹產(chǎn)品亮點。
這些網(wǎng)紅甚至長紅的產(chǎn)品，讓我們意識到，研發(fā)工藝并不只是產(chǎn)品背后的故事，品牌可以順勢放大制作工藝亮點，通過用心的技術細節(jié)打動消費者，增加用戶體驗。
再造細節(jié)，重塑產(chǎn)品價值感
飲料、薯片、軟糖等都是最常見的食品品類，既然“所有品類都值得再做一遍”，這些常見品類還能如何突破呢？我們可以通過細分原料、功能性成分，“再造”常規(guī)的食品品類。
除了前文提到的限定款“甘王草莓味”，元氣森林還打造了王林青蘋果口味氣泡水。為什么品牌不直接說“草莓味”、“青蘋果味”？
無論是“玫瓏蜜瓜”，或者“甘王草莓”，在日本都屬于“貴族”水果，不僅有著適合的甜度和迷人的香氣，價格也居高不下，一個玫瓏蜜瓜價格可以高達幾百甚至上千人民幣。使用這些細分品種，也為氣泡水增加了價值感。
元氣森林王林青蘋果味蘇打氣泡水
打造原料價值感的思路，也被日本卡樂比（Calbee）公司使用。該公司擁有“卡樂比麥片”、“北海道薯條三兄弟”等多款網(wǎng)紅產(chǎn)品。然而今天我們要說的主角，是卡樂比推出的獨立高端線“Calbee Potato"旗下的“黃金土豆”。
土豆也能賣出高價值嗎？作為一家一年種植三十幾萬噸土豆自用的公司，卡樂比有挖掘土豆高品質感的方法。
卡樂比公司在介紹這款“黃金土豆”時，突出了其原料的稀有程度。“黃金土豆”來自北海道的一個稀有的土豆品種，這種品種因為其種植和儲存難度，很少有人愿意生產(chǎn)。
但卡樂比的獨立高端線“Calbee Potato”卻選擇這款稀有土豆為原料，并采用獨特扁平鋸齒切法，放大這款土豆的原料特點。
Calbee Potato高端線推出黃金土豆
據(jù)卡樂比表示，黃金土豆的原料優(yōu)勢，使這系列薯條并沒有加糖，甜度卻和紅薯、栗子一樣，和其他薯條相比更濃郁香甜。盡管一包18g的薯條就要賣13元，消費者仍然愿意為“黃金土豆”買單。
除了產(chǎn)地特別、高端的食物原料品種，能給常見的食品種類制造出高價值外，增加功能性成分的細節(jié)溝通點，也是制造價值感的方式。
功能性食品在宣傳時，主要以成分功效為特點吸引消費者。但當越來越多的企業(yè)涌入功能性食品賽道時，如何避免產(chǎn)品宣傳上的同質化，成了品牌需要考慮的新思路。
維生素A有著保護視力的作用，而花青素能防止維生素A被氧化，從而輔助保護視力。
零度果坊“陪我長大”系列兒童果汁
零度果坊在推出“陪我長大”兒童果汁時，在“陪我長大”系列的藍莓石榴口味果汁中，添加了對視力有保護作用的高含量花青素原料。
如何把這個產(chǎn)品亮點傳遞給消費者呢？零度果坊抓住父母對小孩視力的重視，在海報上突出“媽媽說手機看多對眼睛不好”和“三倍于原果”兩組文字。
在抓住父母對兒童用眼健康關注的同時，給出了一個對應的“解決方案”——攝取超過藍莓中花青素含量三倍的果汁。
“陪你長大”兒童果汁
通過“三倍于原果”的比較方式，零度果坊體現(xiàn)出花青素的含量，也為其兒童果汁增加了功能性價值感。
在大健康趨勢下，糖果類產(chǎn)品也被“重新做一遍”，增加了功能性成分。其中，機能食品品牌Nelo，推出“嚼嚼豆”系列，添加有不同的功能性原料。
Nelo嚼嚼豆系列
在Nelo推出的這系列功能性糖果中，有一款“晚安豆”。不同于助眠常用的褪黑素原料，Nelo這款“晚安豆”中，添加有來自于華熙生物的專利產(chǎn)品GABA（ γ－氨基丁酸）成分。GABA成分能緩和活躍的神經(jīng)細胞，從而緩解精神壓力、調節(jié)情緒、改善睡眠。
那如何把GABA的價值感展現(xiàn)出來呢？
如果沒有功能性助眠產(chǎn)品，失眠怎么辦？寶寶靠聽搖籃曲入睡，而成年人自己解決失眠的“著名”方法就是數(shù)羊。
Nelo將應用GABA的功能性作用，和數(shù)一千只羊結合起來。在產(chǎn)品介紹中，Nelo表示，“2顆晚安豆的作用，就等于睡前數(shù)1000只羊的放松效果”。消費者看到這句話，就容易聯(lián)想到，數(shù)完1000只羊后，自己迷迷糊糊、昏昏欲睡的狀態(tài)。
Nelo晚安豆
通過應用優(yōu)質的細分品類原料，以及功能性成分更形象的表述。品牌可以將“再造”的產(chǎn)品和消費者進行溝通，增加消費者對更高價值感產(chǎn)品的認可度。
定制細節(jié)， 挖掘個性化需求
如今，年輕消費者的選擇愈發(fā)不容忽視。他們不僅影響今天的購買選擇，而且還會影響未來食品的發(fā)展趨勢。那么品牌如何能抓住消費者的心，了解他們的需求呢？英敏特數(shù)據(jù)顯示，有40%的中國消費者，愿意為可定制化的烘焙產(chǎn)品支付更高的價格[5]。給消費者機會，讓他們自己“定制”產(chǎn)品或許是一個新的思路。
完全一對一的定制仍然在規(guī)模上很難擴大，但是品牌可以在產(chǎn)品中設計一些細節(jié)上的“定制化”選項，幫助消費者獲得差異化的選擇。
美國定制化運動營養(yǎng)品牌Gainful在今年一月獲得750萬美元A輪融資，其主要產(chǎn)品蛋白粉，就是一款主打個人定制化的產(chǎn)品。
Gainful蛋白粉
Gainful在宣傳時表示，對于很多人而言，蛋白粉的口感很難接受。但如果能自己調配口味呢？
Gainful的蛋白粉本身是原味，但隨著蛋白粉搭配的是 7 種口味調劑（flavor boost)，分別為草莓奶油、馬達加斯加香草、濃巧克力、摩卡咖啡、餅干奶油、巧克力花生醬和抹茶綠茶。
顧客可以自己調制出不同的口味加入蛋白粉中。有了更喜愛的口味，也更容易堅持食用。在Instagram上，品牌還分享出了用戶調配的蛋白粉圖片。一個小小的口味細節(jié)改變，給個性化需求的用戶們更多選擇。
Instagram上Gainful的消費者進行分享
除了營養(yǎng)補充劑外，普通飲品也可以通過有趣的包裝來完成“定制版”。Kolibri Drinks的無酒精雞尾酒，獲得2021年世界食品創(chuàng)新獎的最佳飲品包裝設計獎。該包裝的特殊之處就在Kolibri Drinks的瓶蓋。消費者可以按瓶蓋刻度，往瓶中添加不同量的調味物質來獲得特定的甜度和風味。
Kolibri Drinks的無酒精雞尾酒
在品牌帶來定制化產(chǎn)品之外，充滿創(chuàng)造力的消費者，甚至開始自己設計個性化產(chǎn)品，從而幫助制造商推動食品飲料行業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展。
在日本，有一家非常特別的超市kakamu，是只存在于網(wǎng)絡中的虛擬超市。在這家超市中，消費者自己設計商品， 超市中商品一共被劃分為兩類，紅色區(qū)域的“已經(jīng)制作出來的創(chuàng)意”和藍色區(qū)域的“還未實現(xiàn)的創(chuàng)意概念”。每個“商品”的右下角有一串數(shù)字，但這并不是價格，而是“商品”的點擊量。
kakamu超市的創(chuàng)意投票
在kakamu網(wǎng)站中的產(chǎn)品，許多都帶有人們的個性化表達。例如點贊形狀的濃湯寶，來表達產(chǎn)品“真美味”的特點。還有帶有日歷包裝的酸奶蓋，來提醒人們要記得每天喝酸奶促進腸道健康。
產(chǎn)品個性化的細節(jié)，都通過kakamu宣傳到了世界各地，這些產(chǎn)品也引發(fā)了網(wǎng)友的熱情投票。點擊量越高，也就意味著這款“個性化商品”越被消費者推崇。隨著廣大熱情網(wǎng)友的“應援”，kakamu也開始吸引了各種制作商，將概念商品化。
“日歷”酸奶
我們希望在未來，品牌能推出選擇上更靈活的個性化產(chǎn)品，滿足消費者定制細節(jié)需求。同時也有越來越多人能發(fā)揮創(chuàng)意，推動食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
無論是通過放大產(chǎn)品工藝技術細節(jié)，帶來更好體驗；還是再做一遍產(chǎn)品，添加細分的食品種類和功能性成分，增加產(chǎn)品價值感；又或者是定制細節(jié)，滿足消費者個性化需求。成功的細節(jié)塑造，可以成為產(chǎn)品主要競爭力。我們期待，會有更多品牌打造細節(jié)亮點，甚至把細節(jié)做到極致，推動行業(yè)發(fā)展。
