你有多久沒吃巧克力了？
曾經(jīng)，它能點燃我們對浪漫愛情的幻想，能成為少年少女的定情信物。
情人節(jié)禮盒
如今，新一代的年輕人嫌棄收到巧克力之后“不值得發(fā)一條朋友圈”，人們似乎越來越難找到選擇它的理由。
巧克力的“苦澀”不會是個例。它也曾和今天眾多春風得意的新品類一樣，被萬眾矚目、寄予厚望。然而，缺乏成熟且有創(chuàng)新性的品牌、缺乏足夠的產(chǎn)品特色和亮點、缺乏和消費者日益重視的健康消費的結合點，三座大山，幾乎一度把這個賽道壓垮。
仔細思考起來，在品類越來越細分、消費場景越來越擁擠、消費者的個性化需求越來越多的今天，巧克力的困境，又何嘗不是其他品類正在、或將要經(jīng)歷的呢？
本文將拆解巧克力存在的品類缺陷，并分析每日黑巧針對品類缺陷做出的舉措。每日黑巧作為面世不久，就一躍成為天貓巧克力品類榜的前三的新銳品牌，或許可以幫助我們思考，在類似巧克力的存在缺陷的“不完美”賽道上，如何克服困難，打造品牌。
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巧克力「被困」的這些年
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國巧克力市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，2015年我國巧克力糖果零售額達到185.16億元，銷售量達到12.69萬噸。這其中，德芙、費列羅、好時和雀巢等幾大進口品牌占據(jù)了國內(nèi)7成以上的市場份額。國內(nèi)品牌能躋身前十的，只有金帝和江蘇梁豐，兩者市場份額加起來不足2%。 在2016年3月，金帝巧克力位于深圳的工廠甚至一度停產(chǎn)。
回溯起來，國產(chǎn)巧克力的困窘境地似乎早有預兆，我們童年的記憶里，奶糖有大白兔、汽水有冰峰和北冰洋，唯獨巧克力沒有姓名。
這也揭示了巧克力的第一個品類缺陷：作為一種舶來品，它在國內(nèi)消費者的意識中，缺少一個強關聯(lián)的消費場景。咖啡也曾面臨這個問題，但是它依靠提神的功能和成癮性，逐漸打開局面。而巧克力呢？無論是愛它的人描述的“甜蜜”，還是恨它的人描述的“甜膩”，歸根到底可能都只是一種可有可無的感受。
從哪個場景開始滲透？巧克力品牌們想到了兩條出路，一是抗餓：添加了全脂乳粉等各種乳制品的健達巧克力、添加了膨化脆米的德芙脆香米.....“高熱量”雖然被都市麗人們嫌棄，但在戶外運動愛好者的眼里，卻是便攜美味的能量補充劑。在孩子們眼里，也是甜滋滋又管飽的好吃小零食。
“抗餓”的巧克力們
另一條路是休閑時刻，以雀巢KitKat為代表，品牌們試圖把巧克力和放松、放縱、自我愉悅的場景聯(lián)系在一起。比如雀巢KitKat的這組廣告，就是把twitter、Instagram和Snapchat的圖標“撕碎”，建議大家不要再刷社交媒體了，停下來休息一會。
巧克力和輕松、愉悅聯(lián)系在一起
這兩條路徑都卓有成效，但是巧克力的第二個品類缺陷也暴露出來——巧克力是一種“高沖動性”的低頻消費品，距離占據(jù)高頻剛需場景，還有很長的路要走。
尤其是，近幾年0糖風潮越刮越猛。巧克力給人的“高糖感”印象，在“0糖風”面前，著實不討巧。因為不少消費者對巧克力品類尚未建立全面、準確的認知，所以巧克力品牌和消費者之間存在一定的信息差，比如現(xiàn)在市面上的黑巧克力，糖和脂肪的含量其實都控制在了較低的水平。
然而，挑戰(zhàn)往往伴隨著機遇，缺陷也總能找到方法彌補，在近幾年巧克力市場涌現(xiàn)的品牌中，我們關注到了每日黑巧。
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每日黑巧，「巧」在哪？
為什么要分析每日黑巧？我們整理了一份其“成長線”。
每日黑巧大事記
很多人對每日黑巧的初印象可能來自于羅永浩的直播首秀，作為對于羅永浩團隊來說意義非凡的第一場直播，他們的選品慎之又慎，而最終，在這場支付交易總額超過1.1億元的直播中，每日黑巧的醇萃小方賣出了39萬盒，成為了該場直播銷量TOP5的產(chǎn)品。
有人說每日黑巧是“一夜爆紅”，然而在此之前，每日黑巧已沉淀了數(shù)年。創(chuàng)始人Ethan花了4、5年的時間走訪了許多國家，不斷觀察思考。
“我當時一直在想，在海外較為成熟的市場中，能快速成長的新銳品牌長什么樣？把這些品牌和產(chǎn)品拿到國內(nèi)來，它們的邏輯還能成立嗎？”Ethan說道。
每日黑巧產(chǎn)品
這段經(jīng)歷讓Ethan收獲了兩條經(jīng)驗，一是在某個地區(qū)能夠成功發(fā)展的品牌，必然是適應了當?shù)叵M者的需求和消費習慣。品牌和人、和環(huán)境的貼合很重要。二是如果品牌真的為消費者考慮，不該局限于一國一城，而應該在全球范圍內(nèi)尋找好的原料供應地、先進的生產(chǎn)技術和工藝。
那么，為什么要創(chuàng)業(yè)做巧克力？Ethan說：“因為這是一個能出大公司的行業(yè)。”
他進一步解釋道：“我一直在觀察全球食品飲料企業(yè)收入比較高的公司，拋開飲料企業(yè)，只看休閑食品的話，??名列前茅的很多企業(yè)，都是瑪氏是糖果巧克力??收入占比很大的公司。而且我個人作為巧克力愛好者，也非常期待巧克力品類未來的發(fā)展?！?/span>
可是，巧克力在國內(nèi)市場缺乏對應的文化基因和消費場景、消費習慣還需要培育、消費頻率較低、再加上“0糖風潮”對整個行業(yè)的沖擊......這幾大品類“硬傷”，每日黑巧如何應對？結合Ethan的回答，我們似乎找到了答案。
1、高糖感的不良印象——0白砂糖、黑巧
每日黑巧自面世以來就不添加白砂糖。而且品牌名稱中的“黑巧”也一直被認為是巧克力里相對健康的。這些都有助于削弱巧克力給消費者帶來的“高糖感”。
我們問每日黑巧的創(chuàng)始人Ethan，很多消費者認為進食時幸福感的來源主要就是“糖”，每日黑巧是如何平衡消費者對健康的訴求和有幸福感的進食體驗的呢？
他舉了一個巧妙的例子：“有人喝奶茶要加3倍糖，有人評價甜品好吃會說'它不甜，真好吃。'所以每個人對糖的含量都會有自己不同的偏好，對幸福感也會有不同的定義。而品牌們應該做的，或許是提供給消費者更多優(yōu)質(zhì)的選擇，給他們更自由的選擇空間。
2、缺文化基因——自己打造品牌文化
回顧每日黑巧的營銷活動，我們發(fā)現(xiàn)它在強調(diào)產(chǎn)品特點之外，很注重建立屬于品牌的文化，用情感共鳴去影響消費者的購買決策。
比如每日黑巧經(jīng)常會和一些時尚雜志、潮流明星聯(lián)動，最近還和ANCORS（恩客斯）合作推出了每日絲滑可可面膜，進一步強化了品牌“有時尚感”的形象。
每日黑巧xANCORS
而且每日黑巧會先提煉出目標人群的特點，并針對這個特點，也給品牌打造出這種“設定”，由此和消費者之間形成牢固的情感聯(lián)結，成功滲透進垂直細分的圈層。
比如每日黑巧曾鎖定“崇尚時尚生活”的都市年輕人，與之相對應，每日黑巧和一些藝術展覽、或是有時尚標簽的藝人合作，進入這些年輕人生活、關注的場景。
3、缺消費場景——“每一天的幸福感”
每日黑巧占據(jù)場景的野心其實就藏在它的品牌名里。
“我們的企業(yè)使命是‘讓每一天更幸福’。”Ethan說道?！彼杂辛嗣咳蘸谇蛇@個名字。相應地，我們也更注重每一天的日常場景。小餓的時候、需要補充能量的時候....等等?！?/span>
Ethan很喜歡哈佛大學營銷學教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的一句名言：“消費者不需要一個1/4英寸的鉆頭，他們只想要一個1/4英寸的洞。”他也把每日黑巧的產(chǎn)品設計，圍繞著場景、和它能解決的消費者需求去思考。
“我們不想給消費者的進食量造成負擔，所以我們把產(chǎn)品設計成獨立的小片包裝??，一方面能讓產(chǎn)品保持很好的密封和新鮮度，另一方面也能降低消費者的每一次吃的量。?”
獨立小片包裝
我們做產(chǎn)品的時候，會先通過我們對行業(yè)的研究，去鎖定一些場景和需求，然后在產(chǎn)品投放到市場一段時間之后，再和一部分核心用戶進行深度的交流——你什么時候在哪看到了每日黑巧？你在渠道上面這么多的產(chǎn)品中，為什么最終選擇購買每日黑巧？你在什么場景吃它？??為什么是這個場景？”
“在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)了巧克力更多的可能性?！币苍S未來，巧克力將占據(jù)更普遍、更高頻的消費場景。
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巧克力 「困局」里，藏著食品品牌們的破局之道
國外的巧克力市場相比我們更成熟，競爭更激烈，能在其中脫穎而出的產(chǎn)品也就更顯難得。所以在觀察完每日黑巧之后，我們把目光轉向了國外。試圖從那些成功的案例中，找到國內(nèi)巧克力市場創(chuàng)新的發(fā)力點，也尋找一些食品品牌從競爭激烈的”紅?！爸型粐耐ㄓ梅椒?。
1、激發(fā)正向的品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是指消費者在看到品牌標識物時，被喚起的記憶。比如我們看到農(nóng)夫山泉會聯(lián)想到純凈的水源地，看到可口可樂會聯(lián)想到氣泡感在舌尖跳躍的愉快感受…品牌聯(lián)想在品牌占據(jù)市場份額的過程中，往往能起到極佳的助推作用，而如果在營銷策略上著意豐富品牌聯(lián)想、利用其他因素來豐富品牌認知，也可以達到事半功倍的效果。
以巧克力為例，品牌可以通過包裝設計、營銷活動等建立產(chǎn)品和原產(chǎn)地、制作工藝、風俗文化的聯(lián)系。
比如秘魯巧克力品牌Marana Craft，就把巧克力的生產(chǎn)過程繪制在了包裝上，從可可豆的采摘到加工，都被以民俗形式的風格呈現(xiàn)，無形中喚起了人們的鄉(xiāng)土情懷。
Marana Craft 巧克力包裝
法國巧克力品牌Le Chocolat des Fran?ais，則是把法國風情的代表畫面繪制在了包裝上，讓消費者可以在巧克力包裝上游覽巴黎。不但傳達出了自己對法國的熱愛，勾起本國人民的愛國熱情，也讓外國游客們將它視為來法國游玩的絕佳伴手禮。
Le Chocolat des Fran?ais巧克力包裝
2、把一個場景做到極致
試問：如果你的品牌很特殊，就是專門為某個細分場景而生的，無法拓展到更多場景，怎么辦？答案是，把這個場景做到極致。
仍以巧克力品類為例。節(jié)慶送禮是糖巧品類的主要消費場景，CBNData發(fā)布的《95后巧克力線上消費報告》也顯示，禮盒裝巧克力的銷量要高于其他規(guī)格。
但是，一些品牌認為，禮盒已經(jīng)是形式的創(chuàng)新了，不愿意投入精力去進行更細致的設計，最后送到消費者手里的，就只是和平時一樣的巧克力換了個包裝。這樣當然無法打動消費者。
好的產(chǎn)品設計，一定是抓住了場景的本質(zhì)，并將產(chǎn)品特色與之深度綁定。比如下面這個復活節(jié)禮盒的設計，就是抓住了復活節(jié)典型代表元素——彩蛋。把復活節(jié)限定巧克力裝入了巧克力外殼里，不但讓人眼前一亮，還準確地傳達了這個節(jié)日的精神內(nèi)涵。
Hotel Choclat復活節(jié)巧克力蛋
這種和場景深度綁定的產(chǎn)品，會成為消費者在該場景下獨具特色的回憶，為產(chǎn)品本身增添了一層收藏價值。
3、賦予產(chǎn)品儀式感，增強體驗感
上海南京東路上有一家M&M's旗艦店，店里M豆的價格要高于普通超市，但是大家還是很愿意“乖乖掏錢”，而且短視頻平臺上時常有人以去店里“手動拉豆子”為視頻素材，點贊量動輒破百萬。
這個地方到底有什么魔力，能讓人們心甘情愿花更多錢？其實，這就是儀式感的威力。在普通超市，你買到的只是一包巧克力豆，而在這里，你能買到刺激、歡樂、喜悅的體驗感、能買到自己親手裝袋的儀式感。而眾所周知，這代消費者，越來越愿意為體驗感花錢。
而且很多時候，只要通過小小的設計，就能讓產(chǎn)品的儀式感翻倍。比如下面的這組“圖書館”巧克力，三種口味對應三組文學作品。巧克力的內(nèi)涵和境界，瞬間被拔高了，有了文學色彩。
巧克力“圖書館”
也許，新消費品牌們在飛速成長的過程中，也可以投入一些精力，探索在激烈競爭中的破局之道。
