品牌評級機構(gòu)Chnbrand，曾在其品牌力指數(shù)榜單中，列出中國飲品行業(yè)19個代表品類。我們發(fā)現(xiàn)，“涼茶”是其中非常特殊的一員。
其它品類，或如瓶裝水、啤酒、碳酸飲料，已成為世界級大品類，在全世界范圍擁有極高知名度和市場規(guī)模；或如茶飲料、白酒，雖然起源于中國，卻也已將影響力擴展至全世界，甚至成為世界了解中國文化的一扇“窗戶”。
茶、白酒領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品
而“涼茶”這種發(fā)源于中國廣東、香港、澳門地區(qū)的地方飲品，卻在國內(nèi)外有著截然不同的處境。國內(nèi)方面，涼茶不僅是前往粵港澳旅游時的必嘗特色食品，在企業(yè)和品牌的推動下，涼茶也已成為全國人民的植物飲品。
在國外，涼茶卻罕有人知，到2019年，隨著《涼茶飲料國際標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布，涼茶品類才第一次有了它的正式英文名：Liangcha。直到現(xiàn)在，涼茶在英文維基百科中也沒有專門條目，而僅在“嶺南文化（Lingnan culture）”條目之下?lián)碛幸粔K介紹。
同時，近年來國內(nèi)涼茶市場的發(fā)展，也在面對不同的挑戰(zhàn)。例如，涼茶行業(yè)難見亮眼初創(chuàng)品牌。在氣泡水、咖啡等飲料品類中，元氣森林、三頓半等初創(chuàng)品牌已經(jīng)對傳統(tǒng)巨頭們形成了強有力的挑戰(zhàn)，而涼茶行業(yè)至今仍是“涼茶三巨頭”的天下。
“涼茶三巨頭”
不過，近期我們卻在涼茶行業(yè)看見了來自老品牌的創(chuàng)新。上月月底，“涼茶三巨頭”之一的和其正推出了其夏季新品“氣泡涼茶”，除了采用專利的“現(xiàn)熬萃取技術(shù)”加工涼茶之外，新品還加入了無磷酸氣泡，以營造“勁爽”口感。
和其正氣泡涼茶
據(jù)悉，和其正對新品還有更高的期待，他們希望將這款新品打造成一款“涼茶可樂”，也就是一款“真正屬于中國人的可樂”。
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氣泡+涼茶，和其正想打造“屬于中國人的可樂”
眾所周知，可口可樂最初是一位美國藥劑師在配制醫(yī)治頭痛的藥物時，無意中配置成功的。在早期，可口可樂也曾被當(dāng)成藥物在藥店中銷售。后來經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型與改良，才有了如今風(fēng)靡世界的可口可樂。
從這一點看，涼茶與可樂有著相似的起源，這種起源于粵港澳地區(qū)的飲品，被當(dāng)?shù)厝水?dāng)成具有“消暑、解熱、去火”功能的中藥制品。后來逐漸演變?yōu)楹捅本┒怪瓋阂话銟O具地方特色的飲品。2018年，微博網(wǎng)友@TotoYogurt的這條微博曾收獲3000+轉(zhuǎn)發(fā)，引起廣州網(wǎng)友的廣泛共鳴?？梢哉f，這段話說出了廣州人的心聲。
網(wǎng)友對癍痧涼茶的點評
然而，小作坊式的生產(chǎn)難以走向全國。和其正、王老吉、加多寶等品牌，逐漸運用現(xiàn)代化食品加工工藝，將“包裝涼茶飲料”推向全國。從和其正“瓶裝更盡興”的經(jīng)典廣告語，到前段時間刷屏業(yè)內(nèi)的“紅罐之爭”，就能看出，“包裝涼茶飲料”已經(jīng)成為如今中國消費者最熟知的涼茶形式。
如今，涼茶行業(yè)也借助近年來火熱的“氣泡水”潮流進行了創(chuàng)新。據(jù)悉，和其正“氣泡涼茶”中使用了“無磷酸氣泡”獨特工藝，不僅口感更加“勁爽”，無磷酸氣泡也能消除傳統(tǒng)碳酸飲料中存在的鈣流失等健康隱患。
和其正氣泡涼茶
同時，氣泡涼茶保留了傳統(tǒng)中草藥配方，由仙草、雞蛋花、夏枯草、布渣葉、甘草等多種中草藥制成，并采用“中草藥材料現(xiàn)熬萃取技術(shù)”，從原料清洗到罐裝完成只需2小時。據(jù)達利食品集團產(chǎn)品研發(fā)中心研發(fā)部部長孟海鵬表示，和其正是業(yè)內(nèi)唯一能短時間內(nèi)加工完成罐裝的涼茶品牌，這讓氣泡涼茶能極大程度保留植物草本的有效成分。
孟海鵬還表示，他們希望將“氣泡涼茶”打造成一款“真正屬于中國人的可樂”。在他看來，這款新品同時踏中了“三大趨勢”。
首先，是“氣泡+涼茶”的產(chǎn)品特性，能擊中高速增長的氣泡水市場，凱度數(shù)據(jù)顯示，中國市場2019年氣泡水消費額同比增長43.9%，遠高于普通礦泉水5%的銷售額增長率[4]。氣泡水體量由2018年的90億元猛增到200億，預(yù)計2025年將達到320億元[5]。
其次，新品是在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新，這讓它同樣迎合有著廣大人群基數(shù)的涼茶消費群體。數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國涼茶市場規(guī)模為578億元[3]，與近年來火熱的代餐、袋泡茶等品類同為“百億級”大市場。
最后，氣泡涼茶新品還迎合了近年來火熱的“植物基”大潮?！爸参锘北揪鸵云浣】祵傩晕艘慌薪】敌枨蟮南M者。涼茶中使用的一系列中草藥，均為中國傳統(tǒng)植物性藥用原料，這也更加強化了新品的“健康”屬性。
和其正氣泡涼茶的三種規(guī)格
和其正對氣泡涼茶新品寄予厚望，但它最終能否成為“中國可樂”？讓我們一起期待市場給出答案。
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這次，“涼茶可樂”能否引導(dǎo)涼茶產(chǎn)業(yè)升級？
氣泡涼茶能否成為“中國可樂”，還有待時間的檢驗，但其給整個涼茶行業(yè)帶來的改變與新思路，卻在當(dāng)下就能看見。
近年來，有著悠久歷史的涼茶行業(yè)，遭遇了一些挑戰(zhàn)。
首先是增速放緩，在FBIF2021上，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅就曾分享，過去一年間涼茶在整個飲料品類中的份額呈下降趨勢。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，涼茶市場增速已從高峰期的超過16%，下降至個位數(shù)增幅。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還預(yù)測：“未來隨著重點地區(qū)滲透率不斷飽和、各涼茶品牌取消產(chǎn)品低價策略，預(yù)計市場規(guī)模將繼續(xù)維持低速擴張狀態(tài)?！盵3]
涼茶頭部品牌王老吉的銷量數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了大幅下滑，廣藥白云山財報顯示，其生產(chǎn)王老吉產(chǎn)品的子公司“王老吉大健康”2020年度營收68.62億元，相比2019年的102.97億下降33.36%，更是其2008年來的首次下滑。
同時，整個涼茶行業(yè)也略顯“創(chuàng)新乏力”，“涼茶三巨頭”的主營商品，至今仍是其銷售多年的經(jīng)典款。
增速放緩、頭部品牌銷量下滑、品類創(chuàng)新受困，這固然是行業(yè)的挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)往往意味著新的機遇。本次和其正”氣泡+涼茶“的創(chuàng)新，能從哪些方面”挽救“涼茶行業(yè)，并給這個老品類帶來全新的改變？我們?yōu)槟偨Y(jié)了以下三點：
1、 加深涼茶本身的核心定位
提到?jīng)霾?，你腦海中冒出的第一印象是什么？
“清爽去火”可能是眾多消費者的共同選項。確實，在濕熱的粵港澳地區(qū)，涼茶本就是居民們消暑去火的常備飲品。在各大品牌長期的宣傳推廣下，“清火氣、養(yǎng)元氣，中國涼茶，和其正”“怕上火，和王老吉”等經(jīng)典廣告語早已深入全國消費者心中。
傳統(tǒng)涼茶“解火”的定位已經(jīng)深入人心
而氣泡在消費者舌尖綻放的瞬間，能給消費者帶來天然的“爽”感，從而強化“清爽去火”這一涼茶的核心定位。就如同牙膏產(chǎn)品中都要加入“涼颼颼”的效果，以給消費者帶來“清爽感”。
2、 助力深耕餐飲市場
餐飲絕對是涼茶品類銷售的主戰(zhàn)場之一。我們?nèi)粘Ｉ钪幸膊浑y發(fā)現(xiàn)，涼茶產(chǎn)品幾乎進駐了火鍋、烤串、炸雞等各類餐飲品類，成為人們聚餐時的首選之一。
同時，氣泡水也是當(dāng)下餐飲渠道最受歡迎的飲料品類之一，各大氣泡水品牌都在搶占這一渠道。例如元氣森林便在本月推出了玻璃瓶裝產(chǎn)品，采用拉環(huán)瓶蓋，每瓶275ML，據(jù)食品板報道，這款產(chǎn)品目前僅供餐飲渠道經(jīng)銷商銷售。
專供餐飲渠道的玻璃瓶裝元氣森林氣泡水
主打“新式草本果汁氣泡水”，一年內(nèi)完成3次融資的好望水，也將餐飲作為主打渠道，在上個月的一次采訪中，好望山CEO孫夢鴿表示，餐飲渠道銷售占到好望水全渠道的50%。
好望水草本果汁氣泡水
再如西安冰峰、北京北冰洋、川渝天府可樂等各家地方汽水品牌，更是將餐飲渠道作為守住本地優(yōu)勢的主戰(zhàn)場。
氣泡+涼茶，餐飲+餐飲。和其正此次將“氣泡”與“涼茶”合體，也將有助于涼茶品類繼續(xù)深耕餐飲這一核心渠道。
3、 打開海外市場
國內(nèi)市場、餐飲渠道，都是存量市場。想找到新的增長點，或許涼茶需要去海外探探路。
可是前文提到，涼茶在國外的知名度還非常有限，甚至至今沒有專門的維基百科英文條目。缺乏廣泛的海外消費者認知，也對涼茶產(chǎn)品的海外推廣造成了不小的阻礙。
不過，涼茶行業(yè)已經(jīng)開始了將這種中華傳統(tǒng)飲品推向世界的嘗試。2019年年底，全球首個《涼茶飲料國際標(biāo)準(zhǔn)》正式出臺。不僅確認了涼茶的正式英文名“Liangcha”，還獲得了一百多位世界各地世界中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合會理事投票通過。為涼茶走向世界建立標(biāo)準(zhǔn)。
這次和其正將氣泡與涼茶融合的嘗試，更是可能為涼茶“出?！闭业綑C會。雖然涼茶品類在海外知名度不高，但“氣泡水”“碳酸飲料”都早已是海外家喻戶曉的品類，消費者基礎(chǔ)不是問題。許多中國留學(xué)生向外國同學(xué)描述老干媽時，會將其描述為“中國沙拉醬”，假以時日，“中國可樂”是否能成為涼茶敲開外國市場大門的一把“新鑰匙”？
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行業(yè)陷入“創(chuàng)新困境”，品牌如何打響自己的“突圍之戰(zhàn)”？
前文提到，涼茶品類近年來，遇到了些許“創(chuàng)新乏力”的新挑戰(zhàn)。一方面，少數(shù)幾家頭部品牌占據(jù)大部分市場份額；另一方面，至今這些品牌的主打產(chǎn)品仍是其多年前推出的經(jīng)典產(chǎn)品。與零食等行業(yè)的創(chuàng)新不斷、百花齊放形成對比。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的不只是涼茶，能量飲料、瓶裝水行業(yè)也出現(xiàn)了類似的場景。在能量飲料行業(yè)，樂虎、東鵬飲料、紅牛三家占據(jù)了88%的市場份額[8]，且主打產(chǎn)品仍為各自的經(jīng)典單品，從口味到包裝上都極為相似。
樂虎、東鵬飲料、紅牛三家是能量飲料的主流產(chǎn)品
瓶裝水行業(yè)雖相比之下更加分散，卻也出現(xiàn)了類似的情景。曾有數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水行業(yè)排名前6的品牌，即農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，占據(jù)中國市場近八成的市場份額。
那么，為何這些品類會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，身處其中的品牌又該如何破局呢？
探究原因，主要有以下幾點：
首先，這些品類的主力受眾人群中廣闊的下沉市場，對產(chǎn)品創(chuàng)新并不敏感。瓶裝水的目標(biāo)群體是幾乎全體國民；能量飲料則主要為藍領(lǐng)工人、卡車司機等體力勞動者。涼茶主要為餐飲、聚會、休閑場景；下沉市場受眾，自然不像一線城市青年那樣對新潮產(chǎn)品有極高的熱情。
其次，這些品類帶有某種“必需品”屬性，消費者對使用有著明確功能性目的，對產(chǎn)品創(chuàng)新需求不強。瓶裝水作為生活必需品自不必多說，消費者對其最看重的功能是“解渴”而非“好喝”；藍領(lǐng)工人、卡車司機對能量飲料的消費有著明確的“提神”目的，同樣類似于生活必需品；涼茶經(jīng)過常年的消費者教育，已經(jīng)讓消費者對其“去火”功能有了深刻印象，在擼串、火鍋等傳統(tǒng)認為“易上火”的場景下，涼茶便成為了首選飲品，產(chǎn)品只需滿足消費者“解渴”“提神”“去火”的基本需求即可。新潮產(chǎn)品對消費者對吸引力有限。
涼茶常被用于火鍋等餐飲場景
最后，這些品類的銷售主要依賴經(jīng)銷商渠道，產(chǎn)品創(chuàng)新并非核心要素。不難發(fā)現(xiàn)，我們購買瓶裝水、能量飲料、涼茶，主要在商超、便利店、餐飲門店等線下渠道。例如農(nóng)夫山泉招股書中就顯示，其依靠經(jīng)銷商渠道獲得的收益占總收益的90%以上。依靠如毛細血管一般的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將商品鋪滿消費者觸手可及的地方，是銷售的最主要推力，產(chǎn)品創(chuàng)新相比之下，似乎并不是那么重要。
然而，行業(yè)的長期發(fā)展最后總要靠產(chǎn)品創(chuàng)新推動，在這些行業(yè)中，依舊會有亮眼的創(chuàng)新出現(xiàn)，例如這次的和其正氣泡涼茶與近年來頗為火熱的能量飲料品牌“外星人”。它們是如何破局求新的呢？我們總結(jié)出了以下兩點：
1、 將老品類融合來自其它行業(yè)的新技術(shù)
將老品類融合來自其它行業(yè)的新技術(shù)，這方面，最典型的例子來自電動車品牌特斯拉。
特斯拉電動車
特斯拉所處的汽車行業(yè)，遠比瓶裝水、能量飲料、涼茶更加“內(nèi)卷”，舉一個直觀的數(shù)字：在特斯拉之前，美國已經(jīng)近100年沒有過成功的汽車創(chuàng)業(yè)公司，上一家是1925年成立的克萊斯勒；同時近50年沒有過成功上市的公司，上一家是是1903年成立、1956年上市的汽車行業(yè)鼻祖福特！
然而最終我們知道，特斯拉通過引進“電動”這項革命性的行業(yè)新技術(shù)，將特斯拉一步步打造為電動車行業(yè)最亮眼的頭部品牌，并在2010年6月成功納斯達克上市，成為半個多世紀(jì)以來第一家上市的美國汽車品牌。
在能量飲料行業(yè)，元氣森林旗下品牌“外星人”也是如此，它們將“無糖”技術(shù)引進能量飲料行業(yè)，為有相關(guān)需求的年輕人提供另一種選擇。
以和其正為代表的涼茶品牌，也已經(jīng)將“無糖”技術(shù)引入涼茶行業(yè)，以吸引更注重健康的年輕人群。
和其正無糖涼茶
和其正氣泡涼茶，則將近年來火熱的“氣泡”技術(shù)引進涼茶行業(yè)，為涼茶這種有著悠久歷史的傳統(tǒng)飲品注入新時代的活力。
和其正氣泡涼茶
類似的例子還有豆奶頭部品牌豆本豆，通過引入植物發(fā)酵技術(shù)，以大豆為原料研發(fā)而成“常溫植物酸奶”，為豆奶、酸奶兩大品類都帶來了創(chuàng)新新思路。
豆本豆植物酸奶
他山之石，可以攻玉，當(dāng)本行業(yè)遭遇創(chuàng)新困境時，借助其它行業(yè)的新技術(shù)、新思路，往往能收獲意料之外的效果。
2、找到適合年輕人的新定位
很多人都聽過這句名言：你什么都沒做錯，你只是老了。諾基亞、摩托摩拉、柯達……每當(dāng)這類陪我們走過童年的老品牌走向衰落時，這句話都會被反復(fù)轉(zhuǎn)述。
然而，這只是一般規(guī)律，卻并非宿命，依然有眾多新老品牌，可以不斷為老品類找到全新定位與場景，收獲年輕人的喜愛。
還用能量飲料舉例，樂虎、外星人等品牌，都非常擅長將能量飲料巧妙融合當(dāng)代年輕人喜愛的“電競”場景，通過贊助大量電競賽事、電競選手，持續(xù)提高在年輕人群體中的影響力與關(guān)注度。
樂虎贊助的電競賽事
農(nóng)夫山泉今年推出的瓶裝水新品“長白雪”，則在整體風(fēng)格上瞄準(zhǔn)“保護自然”這一新定位，由于水源地來自長白山山區(qū)，新品瓶身便為東北虎、花栗鼠、松雀鷹、中華秋沙鴨這4種生活在長白山山區(qū)的珍惜野生動物。瓶身上印有的“58、1588、1000、240”四個數(shù)字，也分別反映了長白山野生動物的生存現(xiàn)狀。
長白雪4種珍稀動物瓶身
據(jù)達利食品集團產(chǎn)品研發(fā)中心研發(fā)部部長孟海鵬表示，本次和其正氣泡涼茶新品，也正是希望以氣泡的“清爽”口感切入適用于年輕人的“熬夜”場景，成為他們在忙碌工作、學(xué)習(xí)場景下的選擇之一。
