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元氣森林包裝上凸顯了“気”字

提到元氣森林，你可能記不得包裝圖案的細節(jié)，但一定記得住“氣”下面的“×”；提到可口可樂，它飄逸的花體“Coca Cola”或“可口可樂”字體一定給你留下深刻印象。這些產(chǎn)品的字體設(shè)計作為包裝的一部分，除了審美價值，也成為品牌商業(yè)資產(chǎn)的一部分。

一個經(jīng)典、爆款產(chǎn)品想給消費者留下深刻印象，除了“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的廣告旋律洗腦、除了明星愛豆的代言助力，為什么包裝字體這個經(jīng)常被忽略的元素也很重要？如何打造產(chǎn)品包裝的“爆款高分字體”？合適的字體能為品牌會讓食品/飲料看起來更好吃/好喝嗎？

源頭：歷史的沉淀賦予設(shè)計的沃土

漢字的演變史十分漫長，長到可以拍出一部紀錄片。從最早的甲骨文，到后來的隸書、章草、楷書、宋體……

每一種字體都有自己的風(fēng)格，刻畫著所屬時代的烙印。書法的意義，已經(jīng)遠超出了字體含義的本身，它們筆畫的蜿蜒曲折與肆意搭配，錯綜復(fù)雜出一種藝術(shù)、一種文化。

中西方字體

哪怕是在國外，從哥德體到羅馬體，從意大利體到現(xiàn)代字體，也都歷久彌新成就一個個經(jīng)典。

當(dāng)不同地域民族字體的演變史可以拍成一部紀錄片，字體的價值以及當(dāng)中的商業(yè)價值被設(shè)計家們關(guān)注。

醴道米酒品牌字體選用繁體突出中國特色

盡管火星文、縮寫網(wǎng)絡(luò)流行，但不少品牌還是選擇了古體字或者仿古字體。在如今的飲料食品包裝上，很多設(shè)計依然取自上述的字庫。各式各樣的字體，成為品牌、logo、口號背后最基礎(chǔ)的組成元素。

Dan Shearin設(shè)計的Hotel Tango系列烈酒

找到了字體的“庫”后，也僅僅意味著一款酒品、一種零食包裝的字體設(shè)計的開始。就像你從上百種發(fā)色中和Tony老師確認了一種發(fā)色后，才是染發(fā)過程的剛剛起步。

怎樣把字庫里的字變成品牌包裝字體、甚至成為消費者視覺的一種辨識反應(yīng)？

間距&方向：字體設(shè)計的兩大玄機

1、間距：“以假亂真”的整齊

請看下圖的WonderLab的品牌示例，你認為他們排列整齊嗎？

WonderLab

WonderLab字體分割

我們不妨將上圖的每個字母所占用的空間框起來，這時你發(fā)現(xiàn)了什么？沒錯，每個字母之間的間距并不如你想象中的一致，而是經(jīng)過了精心的微調(diào)，是”以假亂真“的整齊。

WonderLab品牌字體與原始字體間距對比

甚至當(dāng)真正整齊的WONDERLAB放出來時，你會覺得它有一點點“零散”，顯得標(biāo)準(zhǔn)化甚至略帶一絲死板。

你還可以怎樣感知間距變化造就的美感呢？旋轉(zhuǎn)或者翻轉(zhuǎn)。

將”嚴水“二字進行上下對稱翻轉(zhuǎn)

可能在大面積的宋體當(dāng)中，這樣的空白沒有那么顯眼，但是單獨的兩個字放在一起的時候，通過上下翻轉(zhuǎn)，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了”嚴“字下方的空白略顯突兀。

嚴水產(chǎn)品圖上品牌名示意

因此，在天然礦泉水品牌“嚴水”的包裝案例中，其采用的縮進就不再是原始意義上字體之間的間距，而是大膽的將水字向左下方位移（如上圖），以實現(xiàn)視覺上空白占比的和諧。

通過改變字體之間的相對位置，大膽地進行位移，可以使產(chǎn)品包裝的視覺效果上收獲到新的體驗。這樣的案例并不在少數(shù)。

元氣森林包裝上凸顯了“気”字

元氣森林將“気”字的字號調(diào)大甚至單獨放出，與下方的”元氣森林“小字緊貼，在突出產(chǎn)品為氣泡水的屬性的同時，也引導(dǎo)消費者關(guān)注到這款氣泡水的品牌”元氣森林“。

2、方向：左右or上下？

確定好字體之間的間距后，下一個設(shè)計的關(guān)鍵便是字體的排列方向。從左到右還是從上到下，并沒有對錯之分，一切以產(chǎn)品的總體效果為目標(biāo)。

比如，同樣是礦泉水，不同的品牌在排列品牌的字體時卻有不同的做法。

農(nóng)夫山泉、怡寶

左右型典型代表有農(nóng)夫山泉和怡寶。

長白雪、百歲山

上下型的代表則有長白雪和百歲山。

字體的排列選擇，與瓶身的整體造型有密不可分的關(guān)系。左右型的字體其瓶身更加圓潤，整體上成下矩形上圓錐的造型，這樣的造型將消費者的視覺集中在瓶身的下半部分，此時選擇將字體橫向放置能夠更加收住消費者的視線。上下型的字體排列其瓶身則更加”有棱有角“，相對于前者，消費者的視線會上移，此時將品牌/產(chǎn)品名稱豎著排列，并搭配圖案（如長白雪瓶身上的虎），能夠起到充分利用瓶身空間最大限度呈現(xiàn)品牌/產(chǎn)品想要展現(xiàn)給消費者的內(nèi)容。

Coca Cola

另一個字體排列需要考慮的因素就是品牌、產(chǎn)品本身名字的長度。比如Coca Cola，8個字母進行排列時，選擇橫向放置顯然更加明智。

讓包裝圖案與字體相輔相成

B’S BEES

盡管有劍走偏鋒將整個產(chǎn)品包裝上布滿產(chǎn)品名字的產(chǎn)品，但更多情形下，包裝字體的設(shè)計還需要與包裝上的其他圖案相輔相成，實現(xiàn)美觀度、品牌形象和使用效果三方面的理想效果。

QQ星揉揉小肚子酸奶

以QQ星揉揉小肚子酸奶這款為例，瓶身整體被設(shè)計為小企鵝揉肚子的造型，因而“揉揉小肚子”5個字選用了可愛軟糯糯的字體，并且放置角度也和小肚子的造型相符合，讓產(chǎn)品體現(xiàn)出腸道通暢、健康簡單的舒適感。若將這5個字換成宋體（如圖所示），甚至覺得揉肚子越揉越疼！因而，字體的選用和擺放的角度對于產(chǎn)品呈現(xiàn)的美觀度有著不可忽視的作用。

三頓半速溶咖啡

品牌形象的方面，我們以三頓半咖啡為例子。三頓半的產(chǎn)品理念有“嘗鮮無負擔(dān)”“3秒溶解于冰水”，品牌也一直在做產(chǎn)品迷你小罐的回收再利用。這樣的品牌定位讓品牌在選擇包裝字體的方面也趨于簡約、直觀的設(shè)計——用數(shù)字代替文字。數(shù)字越小，風(fēng)味越突出，果酸也會相對明顯；數(shù)字越大，則越厚實和濃苦，3號和4號相對均衡。

如此一來，通過極簡的數(shù)字以較大的面積（字號）占據(jù)整個包裝的面積，不僅方便了老顧客的選擇和比較，也能夠吸引到新顧客的目光。久而久之，“數(shù)字咖啡”也成為三頓半咖啡的特色之一。

字體的使用效果同樣不可忽視。字體的設(shè)計不僅僅考慮消費者購買的場景，同時也考慮到宣傳傳播的情形。比如遠觀一排貨架，將琳瑯滿目的飲料進行模糊，你依然可以識別出Coca Cola，這就對包裝字體的辨識性提出了要求。再比如你看的綜藝、電視劇時，品牌冠名播出或者產(chǎn)品的廣告植入，也是從使用效果方面對于字體提出了要求：有限的屏幕尺寸、有限的廣告時間內(nèi)如何讓消費者記??？

電視劇《月光變奏曲》中自嗨鍋廣告植入

超市速食品貨架

不同于化妝品購買過程中消費者會拿著眼影盤、保養(yǎng)品仔細端詳，購買速食產(chǎn)品時消費者的決策過程相對較短。因而，從五彩斑斕的貨架上看，優(yōu)雅溫柔的飄逸字體在速食類產(chǎn)品中少見，加粗膨脹看起來就有飽腹感的字體更受歡迎。

因而考慮到產(chǎn)品總體的美觀度、品牌形象實現(xiàn)使用效果，理想字體背后需要反復(fù)的打磨。

好的包裝字體能帶來什么？

一款好的產(chǎn)品包裝字體背后的價值可以遠遠超過名字本身，對于整個品牌的打造乃至是更宏觀層面的文化，都有著積極意義。

麥當(dāng)勞的“M”演變

麥當(dāng)勞的“M”，以其獨特的字體設(shè)計成為麥當(dāng)勞的代表。你可能記不住麥當(dāng)勞所有的產(chǎn)品，但你一定能記得住這個雙拱門。如今，“金拱門”已成為了麥當(dāng)勞的代名詞，也成為了麥當(dāng)勞品牌中最具象征性的標(biāo)志。

金黃色的M像是兩扇打開的黃金雙拱門，帶領(lǐng)顧客走向美食與歡樂。這個獨特的黃色，在任何氣象狀況、時間下都有著較高的辨認性，與輔助的紅色實現(xiàn)了和諧。一個簡單的“M”背后是字體的獨特性、辨識性、記憶性效果的大統(tǒng)一。

品牌本身之外，包裝字體還傳遞著民族文化（歷史沉淀）甚至是意識形態(tài)。

好望水系列產(chǎn)品

好望水，一個定位新草本飲品的品牌，并在產(chǎn)品中引入中醫(yī)中“食補”的概念。品牌定位本身就具有很鮮明的“中國特色”，提到草本，許多人都會聯(lián)想到《本草綱目》；提到“食補”，則更是和西方的抗生素形成鮮明對比。于是在產(chǎn)品包裝的字體上，好望水也自然而然的選擇的中國的書法字體。中國畫的風(fēng)格加上中國字體的書法，搭配整個產(chǎn)品的玻璃瓶身，散發(fā)著中國文化的氣息，讓整個產(chǎn)品成為中國文化本身的傳播載體。

包裝字體的設(shè)計，真不簡單。我們能夠記住一款產(chǎn)品，其包裝的字體也許就在其中發(fā)揮著潛移默化的作用。食品飲料包裝的字體還可以有更多創(chuàng)意的迸發(fā)，給品牌本身、消費者甚至整個社會帶來驚喜。