我們是否要重視品牌策劃設(shè)計(jì)
盡管幾乎每個(gè)品牌策劃設(shè)計(jì)都在著設(shè)計(jì)活動時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者研究，但很少有人公開談?wù)撍趧?chuàng)意過程中的關(guān)鍵作用--或者研究本身是如何變得更好的。
“品牌策劃設(shè)計(jì)積累了很多--認(rèn)為我們需要重新設(shè)計(jì)，因?yàn)楦偁幋_實(shí)如此，或者為了保持新鮮，或者因?yàn)檫@個(gè)或那個(gè)原因，但我們需要非常及時(shí)地了解什么是有效的，什么不是在我們只是去改變一切?！睂δ壳暗?/span>品牌策劃設(shè)計(jì)進(jìn)行預(yù)設(shè)計(jì)研究在那個(gè)階段是非常有幫助的。
一些制造商更多地注意到了預(yù)設(shè)計(jì)研究，在重新設(shè)計(jì)的機(jī)會出現(xiàn)之前實(shí)現(xiàn)了持續(xù)設(shè)計(jì)性能監(jiān)控的工具。例如，凱洛格公司每三到五年評估一次其視覺資產(chǎn)的精神可用性，并利用同步數(shù)據(jù)，每年更新，以審計(jì)其目前的設(shè)計(jì)和關(guān)鍵競爭對手的表現(xiàn)。
“在過去的幾年里，我們更加重視品牌策劃設(shè)計(jì)、獨(dú)特資產(chǎn)、可購買性和其他設(shè)計(jì)性能領(lǐng)域的持續(xù)基準(zhǔn)。有一個(gè)客觀的數(shù)據(jù)集，我們的設(shè)計(jì)工作如何在任何特定的時(shí)間表現(xiàn)是至關(guān)重要的。這提醒我們潛在的問題和機(jī)會，并有助于消除在我們的設(shè)計(jì)過程中有時(shí)可能出現(xiàn)的主觀性。
在沒有戰(zhàn)略動力的情況下，主觀性不僅會迫使重新設(shè)計(jì)，而且還會對創(chuàng)意過程早期做出的有意義的決定造成破壞，包括離目前的設(shè)計(jì)有多遠(yuǎn)、哪些路線值得進(jìn)一步發(fā)展。“個(gè)人偏好有阻礙我們品牌長期增長和勢頭的傾向。我們必須提醒自己，好的設(shè)計(jì)是藝術(shù)和科學(xué)、形式和功能的平等部分。
有時(shí)，這種主觀性表現(xiàn)為不愿意考慮更大膽的設(shè)計(jì)方法，最終可能有利于品牌。更糟糕的是，過程結(jié)束驗(yàn)證測試傾向于獎(jiǎng)勵(lì)這種對當(dāng)前設(shè)計(jì)的內(nèi)置偏見。這些測試本質(zhì)上是“災(zāi)難檢查”，重點(diǎn)是避免風(fēng)險(xiǎn)，而不是通過早期的戰(zhàn)略洞察力最大化設(shè)計(jì)的上行潛力。這并不是說所有的設(shè)計(jì)計(jì)劃都需要一個(gè)巨大的改變，但“近進(jìn)”重新設(shè)計(jì)通常會帶來“近距離”的銷售結(jié)果，這并不令人驚訝。換句話說，有限的設(shè)計(jì)探索有時(shí)會帶來巨大的機(jī)會成本。
“幾乎每個(gè)行業(yè)的決策者都表現(xiàn)出對現(xiàn)狀的強(qiáng)烈偏見”。你不會因?yàn)槊刻烀帮L(fēng)險(xiǎn)而得到回報(bào)。你的工作很大一部分是保護(hù)專營權(quán)，但我們作為設(shè)計(jì)師的工作是在戰(zhàn)爭中代表品牌雄心勃勃。
對于那些在冒險(xiǎn)中苦苦掙扎的品牌所有者來說，早期和反復(fù)的定量研究可以幫助提升人們對選擇的方法的信心，這樣在設(shè)計(jì)完成最終驗(yàn)證測試時(shí)，人們對失敗的擔(dān)憂就會降到最低。由于這些驗(yàn)證測試通常是成本和時(shí)間--消費(fèi)者--需要數(shù)萬美元和數(shù)周的準(zhǔn)備和準(zhǔn)備時(shí)間--許多品牌只能測試一條設(shè)計(jì)路線。在這一后期階段的失敗可能會給發(fā)射時(shí)間表帶來災(zāi)難性的后果。
“目標(biāo)是為上游概念實(shí)施更多的測試和學(xué)習(xí)措施”。這樣，我們就不會把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，以為我們有答案。當(dāng)我們最終重視最終的品牌策劃設(shè)計(jì)時(shí)，這個(gè)過程可以讓我們更加自信?！翱级鹘忉尩?。
對于設(shè)計(jì)師來說，迭代的價(jià)值當(dāng)然不是什么新鮮事。雖然許多品牌已經(jīng)認(rèn)可了更“敏捷”的流程，但幾乎沒有足夠的投資來支持它們--至少在設(shè)計(jì)方面是如此。這些投資包括深入的定性探索，當(dāng)前設(shè)計(jì)性能的定量基準(zhǔn)解讀(如果適用的話)，和早期對初始設(shè)計(jì)概念進(jìn)行定量測試，以表明這些概念可能成功，并為改進(jìn)提供可操作的反饋。
“太多人認(rèn)為設(shè)計(jì)和研究是對立的”。理解我們?nèi)绾文軌蚋行У貫槟繕?biāo)受眾設(shè)計(jì)--順便說一句，這可能不是我們
