隨著人們消費(fèi)水平的提升，健康養(yǎng)生這一概念被提及的頻率越來(lái)越高。除了身體、心理健康外，口腔健康也愈發(fā)受人們重視。
早些年，提及口腔護(hù)理，人們腦海里首先浮現(xiàn)的都是牙膏、牙刷、牙線等傳統(tǒng)潔牙產(chǎn)品，而沖牙器、漱口水等產(chǎn)品則較為小眾，普及率較低。
2018年3月，新晉品牌參半口腔（原NYSCPS參半）正式成立，經(jīng)過(guò)兩年的品牌和產(chǎn)品打磨，在2020年雙十一憑借爆品益生菌漱口水引爆市場(chǎng)。
01/品牌符號(hào)化
-Tomson & Jason Brand Research Center
將品牌融入消費(fèi)者生活
在新消費(fèi)時(shí)代中，特征體現(xiàn)最明顯的是護(hù)膚彩妝和食品兩個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品更新速度快，新品牌、新品類層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。
而口腔護(hù)理行業(yè)卻一直被忽視，仍然停留在早期的清潔時(shí)代。這剛好給了參半一個(gè)機(jī)會(huì)，去挖掘其中的需求。
我們都知道一個(gè)品牌名，是對(duì)品牌的核心提煉。它需要通過(guò)市場(chǎng)用戶檢驗(yàn)和篩選。因此，一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱對(duì)于品牌的塑造和成長(zhǎng)具有極為重要的意義。
傳統(tǒng)牙膏大多以功效的延伸作為品牌命名，比如高露潔、佳潔士。而參半則是通過(guò)對(duì)生活的解讀來(lái)進(jìn)行品牌命名，其品牌口號(hào)“美好生活，有參半守護(hù)”，把品牌融入消費(fèi)者生活。
通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者幸福感的提升來(lái)告訴消費(fèi)者，“參半”是參與他們生活的另一半。另外，這個(gè)名字首先讓人想到一個(gè)詞“喜憂參半”，事實(shí)上它點(diǎn)出的是人的情感狀態(tài)——有喜有憂。
參半Logo由品牌名稱拼音首字母“C”演化而來(lái)，形似人們張開(kāi)嘴巴時(shí)的樣子，其中組成“C”的16條時(shí)間刻度，寓意除了每天睡眠8小時(shí)外，參半將在其余的16小時(shí)里陪伴消費(fèi)者，時(shí)刻賦予清新口氣。
一個(gè)品牌就是一種標(biāo)簽，更多時(shí)候，消費(fèi)者也在通過(guò)品牌裝飾和定義自己，因此，參半給予消費(fèi)者的是：它隨時(shí)都在參與你的生活，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者在情感上的共鳴。
02/需求造市場(chǎng)
-Tomson & Jason Brand Research Center
新概念·新形態(tài)·全場(chǎng)景
消費(fèi)者日益增強(qiáng)的獵奇心理，讓簡(jiǎn)單形式的牙膏產(chǎn)品涌現(xiàn)越來(lái)越多的形態(tài)，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，因此涌現(xiàn)出了原來(lái)越多的網(wǎng)紅牙膏產(chǎn)品。
PART1-新概念成分
Tomson & Jason Brand Research Center
以往牙膏無(wú)論是成分還是功效都比較單一，現(xiàn)在很多牙膏中復(fù)合配方更多，功效也比以前單一功效要好很多。
從2020年口腔護(hù)理產(chǎn)品成分的銷量分布來(lái)看，小蘇打、酵素、蜂膠、氨基酸、中藥、椰子、積雪草、火山泥、魚(yú)子醬、益生元、乳酸菌、雪蓮等紛紛在列。
可見(jiàn)內(nèi)含營(yíng)養(yǎng)和滋養(yǎng)成分的精致口腔護(hù)理產(chǎn)品被更多消費(fèi)者所追捧，在精致化口腔護(hù)理新趨勢(shì)下，無(wú)論是新銳品牌還是成熟品牌，都在不斷滿足消費(fèi)者的新需求和新期待，同時(shí)積極探尋品牌發(fā)展的新動(dòng)能。
如今的消費(fèi)者認(rèn)知及需求在不斷變化，他們?nèi)绻麑?duì)品牌認(rèn)可之后復(fù)購(gòu)率會(huì)更高，也有更多消費(fèi)者關(guān)注牙膏刷完之后帶來(lái)的體驗(yàn)感和口腔舒適度。
參半用植物纖維替代了化工膠，主打“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”的理念，并以此為基調(diào)進(jìn)行整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)。包括類似爽膚水的包裝，將牙膏“由固體改為流體”。
在保證傳統(tǒng)牙膏的必備功效基礎(chǔ)上，參半還加入了魚(yú)子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見(jiàn)于護(hù)膚品成分。全面貫徹“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”的品牌理念。
以前的牙膏都是以功效為主，現(xiàn)在的牙膏大家就對(duì)口感要求更高，尤其是年輕消費(fèi)者。老一代消費(fèi)者往往希望價(jià)格比較便宜，年輕人群則對(duì)價(jià)格敏感度下降，他們能接受高一點(diǎn)的價(jià)格，更注重好看、好用、舒服。
PART2-新包裝形態(tài)
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如今市面上的品牌多如牛毛，記住一個(gè)品牌的LOGO變的比登天還難，于是漸漸了有了一種趨勢(shì)，符號(hào)從logo開(kāi)始往產(chǎn)品外觀、內(nèi)核方向去轉(zhuǎn)移。
對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，符號(hào)不是產(chǎn)品的外在裝飾，而是產(chǎn)品的自身屬性，是產(chǎn)品存在的基本條件。在信息泛濫和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有符號(hào)性，產(chǎn)品等于不存在。
大部分牙膏一般是產(chǎn)品名字+品牌LOGO+牙齒作為主要包裝形式，而參半則是聯(lián)合《紐約稀缺文化保護(hù)工作室》以郵票美學(xué)設(shè)計(jì)貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系出圈，以牙膏作為載體傳播稀缺文化。
郵票作為文化與藝術(shù)形象的重要載體，本身自帶極強(qiáng)文化識(shí)別屬性，不少網(wǎng)友還將包裝盒用作收藏。
參半的包裝，在第一眼總能抓住人們眼球，運(yùn)用郵票的方式來(lái)讓人們感受它的強(qiáng)大底蘊(yùn)。
無(wú)論是它新穎的包裝，還是搭配到位的色彩，都向我們證明，這款在2018年猛銷100萬(wàn)支，化身黑馬闖入中國(guó)日化前十名的牙膏，實(shí)力不可小覷。
在設(shè)計(jì)層面，參半形成了自身獨(dú)特的「參半式美學(xué)」，以系列化呈現(xiàn)方式讓人眼前一亮，消費(fèi)者也愿意在社交平臺(tái)上分享，進(jìn)一步加強(qiáng)它的社交屬性。
參半在外形上摒棄以往的管狀牙膏，使用類似“防曬瓶”質(zhì)感的瓶型來(lái)提升消費(fèi)者使用感受，也讓產(chǎn)品與其他品牌形成差異化。
-積雪草牙齒霜|憑海臨風(fēng)
-羽衣甘藍(lán)牙齒霜|茉莉龍珠
-香草蘭牙齒霜|靜心花語(yǔ)
-紫松果菊牙齒霜|幻夢(mèng)薔薇
-光果甘草牙齒霜|花樣薄荷
參半的定位很明確，就是要給年輕人帶來(lái)新的體驗(yàn)感，參半牙膏的外表和使用感都很新奇，而這也正是它的目標(biāo)群體“年輕人”所最渴求的。
其單品命名分別通過(guò)口味及成分對(duì)其進(jìn)行潤(rùn)飾，在產(chǎn)品包裝+顏色應(yīng)用+詩(shī)意生活的作用下，為產(chǎn)品注入了靈魂。
“顏值高，符合新一代消費(fèi)群體的審美需求”基本是對(duì)新消費(fèi)品的一致論調(diào)。當(dāng)把牙膏成為一種護(hù)膚品，口腔護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是除了在產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)清潔的基本功能之外，產(chǎn)品本身使用形態(tài)、可視性和嗅覺(jué)同樣重要。
如果說(shuō)“顏值高”還是站在品牌視角的自嗨，那這些改變的背后，更多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，從只重視產(chǎn)品功能、品牌識(shí)別等硬性需求，到重視用戶交互體驗(yàn)的躍升。
可以預(yù)見(jiàn)，今后的消費(fèi)品，只有站在用戶視角，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，讓每一步操作都能有wow momment，才更有可能抓住用戶的眼球。
PART3-全場(chǎng)景覆蓋
Tomson & Jason Brand Research Center
早期消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求更多基于功能性，比如清潔、去漬、美白等。隨著90后、95后成長(zhǎng)為新的消費(fèi)主力，口腔護(hù)理產(chǎn)品開(kāi)始承載消費(fèi)者的社交需要，實(shí)現(xiàn)從“悅己”到“悅他”的轉(zhuǎn)變。
而牙膏產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地清潔口腔、清新口氣的需求，漱口水產(chǎn)品迎來(lái)增長(zhǎng)期。據(jù)外部公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，漱口水在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率不足3%，而這一數(shù)字在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到了30%以上。
非傳統(tǒng)口腔護(hù)理類目的低滲透率，為國(guó)內(nèi)口腔新銳品牌提供了巨大的發(fā)展空間，面對(duì)新用戶的訴求和新消費(fèi)場(chǎng)景，能夠滿足各場(chǎng)景下即時(shí)需求的便攜、MINI版口腔護(hù)理產(chǎn)品受歡迎。
對(duì)大眾消費(fèi)者而言，李施德林、Ora2皓樂(lè)齒等頭部漱口水品牌依然是陌生的。只因其包裝以瓶裝為主，難以攜帶，使用場(chǎng)景更多以家中衛(wèi)生間為主。
出門在外，人們通常會(huì)用口香糖、薄荷糖等作為口氣清新的選擇。參半，卻把“清潔口腔”變成一個(gè)——隨時(shí)隨地都可以做的事情，為消費(fèi)者提供了更多的漱口水使用場(chǎng)景。
參半在產(chǎn)品種類上除了有牙膏、漱口水之外，還拓展了口腔噴霧、牙貼、牙霜等多個(gè)系列，每個(gè)系列下又通過(guò)口味、形態(tài)進(jìn)行了細(xì)致劃分。
拿店鋪爆火的益生菌漱口水來(lái)說(shuō)，不僅有多種口味的瓶裝，還有便攜式的液體條狀，讓消費(fèi)者在外出用餐時(shí)能夠隨時(shí)使用。
為什么參半賣得好的漱口水都是大瓶裝而不是條狀的呢？既然是解決口氣，應(yīng)該更多的是隨時(shí)隨地的使用場(chǎng)景，而不是家庭使用場(chǎng)景，500ml瓶裝是完全不便攜帶的。
在穩(wěn)定了口腔市場(chǎng)頭部品牌占位后，參半推出了以酒類發(fā)酵物為原料的啤酒花洗護(hù)產(chǎn)品，全面覆蓋日化線。
該系列洗護(hù)產(chǎn)品分為兩款不同的洗發(fā)水和一款護(hù)發(fā)素，兩款洗發(fā)水根據(jù)不同的發(fā)質(zhì)需求，分別添加了啤酒花和麥芽提取物，另外還添加了魚(yú)子醬、無(wú)患子等參半的主打原料。
該系列洗護(hù)產(chǎn)品，不僅在原料上采用了酒原料，而且在產(chǎn)品外觀上還設(shè)計(jì)成啤酒瓶，特色顯著，顏值巨高。
有趣的是，洗發(fā)水的開(kāi)瓶方式也是模仿“瓶酒瓶”的開(kāi)蓋過(guò)程，需要用參半特制的開(kāi)瓶器打開(kāi)瓶蓋，再裝上洗發(fā)水的專有泵頭才能使用。
近兩年，在中國(guó)這樣擁有龐大體量市場(chǎng)的支撐下，口腔護(hù)理的全場(chǎng)景覆蓋逐漸成為一種新的業(yè)態(tài)環(huán)境。從需求到落地，參半通過(guò)對(duì)產(chǎn)品種類和功能的細(xì)分化，為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景服務(wù)。
03/爆品精髓
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全方位落地閉環(huán)
爆品不單單是產(chǎn)品問(wèn)題，而是整個(gè)企業(yè)形成的系統(tǒng)，能不能有效支撐這個(gè)爆品。
這個(gè)系統(tǒng)包括賽道選擇、精準(zhǔn)的投放技巧，結(jié)合信息流、品牌自媒體等多方面完成的完整閉環(huán)。
PART1-賽道選擇
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2020年與2019年，漱口水大盤成倍數(shù)增長(zhǎng)。漱口水的興起反映了中產(chǎn)階級(jí)家庭在消費(fèi)品”高端化”的需求日趨明顯。
到2020年10月，參半開(kāi)始推出漱口水系列產(chǎn)品，包括益生菌漱口水、便攜漱口水等。結(jié)合數(shù)據(jù)，我們可以很清晰明了地發(fā)現(xiàn)參半的異軍突起帶動(dòng)了整個(gè)漱口水大盤增長(zhǎng)。
漱口水TOP品牌長(zhǎng)期被國(guó)外大牌占據(jù)，但由于跨國(guó)公司對(duì)市場(chǎng)的敏感程度反應(yīng)遲鈍，參半在10月份果斷從牙膏、沐浴露這些賽道切換到了的漱口水，利用2個(gè)月的時(shí)間成功的站穩(wěn)了腳跟。
在產(chǎn)品上參半又狠下功夫：功效、味道一致受到好評(píng)、在產(chǎn)品差異化和顏值上面也深受大眾喜愛(ài)。
PART2-投放技巧
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通過(guò)流量分布圖我們可以清晰看到參半前期均以站外投放為主，后期站內(nèi)流量承接。下面我們將著重講解一下參半的站外投放。
在當(dāng)代的電商，如何做好站外投放顯得尤為重要，我們深知每一個(gè)品的背后都有特定的人群和主流人群，每一個(gè)銷售渠道的背后也同樣有著特定的人群和主流人群，曾經(jīng)是人找貨，只要做好產(chǎn)品放好渠道不愁賣。
如今是貨找人，需要分析每個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)背后的人群，也要分析每個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)中達(dá)人背后的人群，通過(guò)這2層遞歸把人群帶到銷售渠道上最后完成交易。
知曉產(chǎn)品背后的人群，了解銷售渠道的人群，分析營(yíng)銷平臺(tái)的人群，分析營(yíng)銷平臺(tái)背后達(dá)人的人群，這四步缺一不可。參半在不同渠道都有導(dǎo)流曝光，在抖音上深耕較多。
在抖音上前期找的頭部和超頭部達(dá)人，使得產(chǎn)品得到大量曝光，后期找的與粉絲有較高粘性的KOC，將前期的曝光全部轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售額
信息流視頻以趙露思、毛不易、沈夢(mèng)辰推薦為背景，主打護(hù)理牙齒、清新口氣。
18、19年小紅書(shū)、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的快速發(fā)展為國(guó)產(chǎn)品牌傳播提供了低成本的消費(fèi)者觸達(dá)渠道。
但隨著大量商家的涌入，這些平臺(tái)的成本也在逐漸提高，未來(lái)的站外營(yíng)銷是精細(xì)化的營(yíng)銷，是一場(chǎng)把握好每個(gè)點(diǎn)和節(jié)奏的精細(xì)化營(yíng)銷。
今天的人、貨、場(chǎng)都是新的，“人”變成了越來(lái)越有趣的人，“貨”變得越來(lái)越有紀(jì)律，“場(chǎng)”變得越來(lái)越融合。這其實(shí)是大量空間的融合，把消費(fèi)場(chǎng)景也改變了。
