不久前知萌咨詢機(jī)構(gòu)新鮮出爐的《2021中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，里面提到的一個(gè)觀點(diǎn)頗有意思：
隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求與偏好的改變，在消費(fèi)1.0時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)商品前，會(huì)更加關(guān)注于商品本身的“性價(jià)比”，選擇最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品；在消費(fèi)2.0時(shí)代，消費(fèi)者的商品消費(fèi)發(fā)生進(jìn)階，在關(guān)注商品自身的功能屬性外，也會(huì)關(guān)注于商品的“顏價(jià)比”，“顏值即正義”。
而今天已進(jìn)入了消費(fèi)3.0時(shí)代，消費(fèi)者愿意為一個(gè)產(chǎn)品付多少錢，取決的更多是這個(gè)產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來(lái)的體驗(yàn)和對(duì)于“自我”的價(jià)值。
當(dāng)大家愿意為場(chǎng)景、為心情、為品質(zhì)買單的時(shí)候，老名詞“性價(jià)比”消失了，曾經(jīng)火爆一時(shí)的”顏價(jià)比“迭代了，互聯(lián)網(wǎng)新造詞“心價(jià)比”出現(xiàn)了，中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”的躍遷”。
換句話說(shuō)，沒(méi)人能教這屆年輕人花錢。這一屆的消費(fèi)者，從“他人導(dǎo)向”開(kāi)始走向“內(nèi)在導(dǎo)向”，只為自己喜歡的世界買單。
那么，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者“心價(jià)比”關(guān)鍵的核心要素是什么？
從消費(fèi)人群多元化的角度，這份報(bào)告列舉了10個(gè)驅(qū)動(dòng)“心價(jià)比”消費(fèi)的小執(zhí)念，這些小執(zhí)念也讓消費(fèi)者對(duì)于一些創(chuàng)新產(chǎn)品可以接受更高的心理價(jià)位。
精致派：品質(zhì)好才是真的好
體驗(yàn)派：可嘗試、可嘗鮮、可接受
個(gè)性派：我的個(gè)性我做主
成分派：成分看仔細(xì)，噱頭難忽悠
顏值派：顏值就是第一生產(chǎn)力
潮流派：流行是啥，我就買啥
收集派：小孩子才做選擇，大人選擇都要
限量派：更偏向于購(gòu)買限量款
套組派：整整齊齊的都在，才叫一套
IP派：我愛(ài)的IP，周邊我都要
品牌引領(lǐng)“心價(jià)比”消費(fèi)核心在于“心“，所以，今天我們就花點(diǎn)時(shí)間來(lái)講講5個(gè)“心價(jià)比指數(shù)”，這是衡量消費(fèi)者是否為你產(chǎn)品買單的背后邏輯，它們分別是：
驚喜感指數(shù)。
新奇感指數(shù)。
稀缺感指數(shù)。
歸屬感指數(shù)。
價(jià)值感指數(shù)。
驚喜感指數(shù)
消費(fèi)者如果說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品好，那只是因?yàn)樗〉胶锰幍貪M足某個(gè)需求。
但想讓人真正喜歡、由衷感到快樂(lè)、甚至為你當(dāng)自來(lái)水講故事，品牌還得想想怎么給消費(fèi)者“驚喜感”：
“Wow，真沒(méi)想到！”
“哇塞，這就是我想要的！”
“還能這樣做？！”
以空刻意面為例，其作為一家新食品品牌，它從2019年7月誕生，僅用一年時(shí)間，就在2020年的618天貓、京東意面類拿下“雙料冠軍”。如今，空刻全渠道月銷售額已達(dá)3000萬(wàn)。
空刻意面為什么能在短短一年多時(shí)間里取得如此亮眼的成績(jī)，我認(rèn)為很大原因在于它為用戶打造了3大關(guān)鍵驚喜感：
在產(chǎn)品上，空刻打破了原有的市場(chǎng)邏輯，做的是一個(gè)一站式的正宗意面的解決方案。比如空刻選擇“幫消費(fèi)者將一切都準(zhǔn)備好”。他們將一套完整的意面配料分為“意面包”“醬包”“橄欖油”“海鹽”“黑胡椒碎”“干酪撒粉”“歐芹碎”等6-7個(gè)獨(dú)立小袋，并將意面的制作過(guò)程簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單三步：
1、在沸水加入海鹽、橄欖油、面包，煮8-10分鐘。
2、意面控水撈出，加入醬包翻炒一分鐘。
3、裝盤，根據(jù)個(gè)人口味加入干酪、歐芹、胡椒碎等其余配料。
也就是，只需15分鐘，消費(fèi)者就能做出一道美味的意面，方便，快捷，健康，讓用戶吃得開(kāi)心，令用戶喜出望外。
在產(chǎn)品包裝上，不同于其他食品品牌，將包裝盡可能往食品上靠攏，空刻考慮到自己的目標(biāo)用戶主要是女性，所以品牌提出了一個(gè)大膽的想法——不要將產(chǎn)品外包裝做得像一個(gè)食品，而是“像一個(gè)化妝品”。
這個(gè)靈感來(lái)源于一支口紅的包裝，因此我們能夠看到，空刻的產(chǎn)品外包裝只有顏色明亮的色塊，加上醒目的Logo，很有“ins風(fēng)”，正好順應(yīng)了當(dāng)下國(guó)內(nèi)刮起的ins潮流。
在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，“打開(kāi)盒子”是消費(fèi)者食用意面的第一步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，如果不加注意，消費(fèi)者打開(kāi)后看到的場(chǎng)景就會(huì)五花八門，影響使用體驗(yàn)。
就像蘋果對(duì)手機(jī)內(nèi)部的布局進(jìn)行精心設(shè)計(jì)一樣，空刻也精心設(shè)計(jì)了內(nèi)部配料的擺放。當(dāng)消費(fèi)者抽出意面盒時(shí)，第一眼看到的一定是醬包那醒目的“AIRMETER空刻“字樣，“開(kāi)箱”體驗(yàn)非常不錯(cuò)。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，空刻的產(chǎn)品和以及產(chǎn)品的包裝和logo，其實(shí)就是“形”；除此之外的，在服務(wù)過(guò)程中一些看不見(jiàn)的東西，便是“神”。
“形”營(yíng)造一種氛圍和舒適度，而“神”更像一種靈魂，一種生活方式的傳遞，讓吃面這件平凡的事情，一下子變成驚喜時(shí)刻。
新鮮感指數(shù)
品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系非常微妙，從某種程度上來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)像戀人，當(dāng)蜜月期過(guò)后很容易會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這個(gè)時(shí)候如果品牌方不能夠主動(dòng)產(chǎn)生一些變化，便無(wú)法“喚醒對(duì)方的興趣”，隨著時(shí)間以及其他更能引起興趣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，消費(fèi)者與品牌分手，便在所難免。
以茶行業(yè)為例，茶飲是低決策周期的消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，持續(xù)的感官刺激很重要，要一直吸引用戶，就要著重打造新鮮感。
而喜茶將自己定義為「靈感之茶」，正是因?yàn)樗粩鄧L試新變化、不斷為品牌提供新鮮感，而其靈感的打造貫穿于多方面，如：空間上的形象變換、產(chǎn)品的迭代更新、獨(dú)特的社交運(yùn)營(yíng)等。
比如，在產(chǎn)品研發(fā)上，除了固定產(chǎn)品外，根據(jù)季節(jié)、節(jié)日上新，喜茶僅去年就推出了240多款新品，同時(shí)還在「IP 文創(chuàng)+定制零食+茶葉茶具」狠下功夫，推出100多件周邊產(chǎn)品。
這種推新品的方式，是持續(xù)的品牌喚醒能力，可以有效撩動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮的心理，對(duì)于模仿者來(lái)說(shuō)，就是一道無(wú)法橫跨的壁壘。
所以，品牌不要盲目地將精力投入到營(yíng)銷設(shè)計(jì)之中，而是先把心思放在產(chǎn)品的更新迭代和差異化之上，并努力學(xué)習(xí)目標(biāo)用戶們喜歡的文化和語(yǔ)言體系，從而占據(jù)年輕人的內(nèi)心。
稀缺感指數(shù)
有了驚喜感、有了新鮮感，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，有點(diǎn)喜歡，但是未必會(huì)購(gòu)買，所以還得為他們制造馬上購(gòu)買的理由——“稀缺感”。
比如每年星巴克都會(huì)在櫻花季上架一批限量款的主題杯子，櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應(yīng)的加持，幾乎每次都能掀起采購(gòu)熱潮，期間誕生的“爆款”也數(shù)不勝數(shù)。
這種稀缺感借著社交媒體發(fā)酵，繼而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的推力，迫使著其他人紛紛效仿。后者「尋找 、 購(gòu)買、使用 、評(píng)價(jià)」后，下意識(shí)地打卡炫耀，又促成了新一輪循環(huán)。
在稀缺暗示和社交動(dòng)力的雙重驅(qū)動(dòng)下，價(jià)格已然成了購(gòu)買決策中的次次次次次次次要因素。
這時(shí)消費(fèi)者買的也不是杯子，而是希望在使用這件商品的時(shí)候，可以在社交平臺(tái)上暗戳戳的凡爾賽：顯露出自己的財(cái)富、名望、階層和地位。
歸屬感指數(shù)
2021年，“內(nèi)卷、雞娃、打工人、劃水、干飯人、被迫營(yíng)業(yè)“等互聯(lián)網(wǎng)新詞頻頻出圈兒，也讓更多人關(guān)注到這屆年輕人的生活狀態(tài)。
與之相對(duì)應(yīng)的，年輕人往往希望借助圈層文化換來(lái)一種歸屬感，他們更渴望在“圈子”里尋找存在感與認(rèn)同感，喜歡圍繞自己的生活方式與興趣建設(shè)自己的“圈子”，在“圈子”文化內(nèi)找到歸屬感。
所以我們可以看到，近年來(lái)盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競(jìng)，這些“燒錢”的項(xiàng)目，消費(fèi)主力是年輕人；Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場(chǎng)背后，是一場(chǎng)消費(fèi)理念的整體革命。
映射到消費(fèi)層面：
一套精巧的漢服「刻絲泥金銀如意云紋緞裙」價(jià)值上萬(wàn)；
電競(jìng)少年除了為游戲本身氪金，買起周邊來(lái)也毫不手軟；
洛麗塔裝、BJD娃娃、漢服等領(lǐng)域的消費(fèi)動(dòng)輒就是上千上萬(wàn)；
還有各種領(lǐng)域，游戲坑、多肉坑、攝影坑、耽美坑，每個(gè)坑里都是千億的市場(chǎng)。
這在老一輩“看起來(lái)”玩物喪志”、“不務(wù)正業(yè)”的驚人操作，動(dòng)搖不了年輕人為熱愛(ài)買單，因?yàn)闊釔?ài)的事物能夠讓他們“跳脫平淡的生活”，構(gòu)成了他們的“高光時(shí)刻”，同樣是他們的“生活必需品”。
怎么理解她們的這種心態(tài)呢？
我們來(lái)簡(jiǎn)單剖析下：
大多數(shù)年輕人，他們是“獨(dú)活”的人。
他們懷著“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的夢(mèng)想離開(kāi)家，來(lái)到大城市，成為沒(méi)房、單身、迷茫的空巢青年后發(fā)現(xiàn)，生活除了眼前的茍且，還有未來(lái)的茍且，這種如影隨形的孤獨(dú)感已經(jīng)滲透到年輕人的情感世界。
所以對(duì)這些年輕的主人來(lái)說(shuō)，這種圈子文化是孤獨(dú)或平淡生活的調(diào)劑，其中摻雜著太多情感消費(fèi)的因素：
很多東西她們得不到，但是她們又需要釋放，需要寄托，所以在她們的小世界里做低成本的選擇，花錢買安慰、買陪伴。
因此，同下沉市場(chǎng)一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果品牌不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費(fèi)，那么啟動(dòng)小眾，引起圈層化振動(dòng)，也不失為一個(gè)撬動(dòng)大市場(chǎng)的道路。
價(jià)值感指數(shù)
營(yíng)銷大師西奧多·萊維特曾說(shuō)：“人們買的不是東西，而是他們的期望?！?/span>
期望是一種價(jià)值感知，是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的“價(jià)值信號(hào)”。消費(fèi)者之所以愿意為“價(jià)值感”買單，本質(zhì)是希望在交易過(guò)程中獲取一定的價(jià)值。
好比在餐飲界，海底撈和巴奴是兩座大山，但從價(jià)值感知設(shè)計(jì)來(lái)看，海底撈的顧客感知價(jià)值集中在“服務(wù)”上，將服務(wù)包裝成一個(gè)額外具有價(jià)值感的商品出售；
巴奴則從多方面多層次設(shè)計(jì)顧客感知接觸點(diǎn)，以產(chǎn)品為媒介傳遞“價(jià)值信號(hào)”，從顧客的第一印象“感覺(jué)”開(kāi)始，進(jìn)一步加強(qiáng)整體感知，讓顧客心甘情愿為“價(jià)值感”買單。
比如巴奴的新西蘭毛肚是在經(jīng)典毛肚的基礎(chǔ)上，再次聯(lián)合西南大學(xué)研發(fā)，它是國(guó)內(nèi)目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”制作的鮮毛肚，由于受時(shí)間、空間的限制，冰鮮毛肚貯藏和運(yùn)輸?shù)某杀竞芨撸m然鮮毛肚新鮮，但是吃起來(lái)很難咬動(dòng)，要想吃起來(lái)又脆又嫩是需要技術(shù)的，難度比較大。
過(guò)去關(guān)于毛肚的技術(shù)研發(fā)主要是鹽浸毛肚，不適用于冰鮮毛肚，但是，巴奴想讓顧客既能嘗到鮮毛肚的鮮，又能嘗到鮮毛肚脆嫩的口感，品牌用了一年半的時(shí)間才把這個(gè)技術(shù)攻克，而且毛肚從新西蘭采購(gòu)到顧客餐桌，全程都可追溯。
另一方面，做火鍋，湯要不要熬，這是一個(gè)取舍，因?yàn)榘緶苋菀壮鰡?wèn)題，很多火鍋店都不再熬了。
但是巴奴的野山菌湯一直堅(jiān)持了18年，用的是云貴高原海拔2000米以上的野山菌，每天大火現(xiàn)熬，而且為了讓顧客品嘗最鮮美的味道，每鍋湯食用超過(guò)4小時(shí)就會(huì)倒掉，顧客喝到的絕對(duì)是原汁原味的野山菌湯。
內(nèi)蒙草原羔羊，是巴奴天然產(chǎn)品中最具代表性的。巴奴堅(jiān)持17年只選用只喝天然水，吃天然草，生長(zhǎng)周期不超過(guò)180天的內(nèi)蒙草原小羔羊。
無(wú)疑，巴奴所堅(jiān)持的無(wú)非就是：餐飲這行當(dāng)，照顧好顧客的嘴，永遠(yuǎn)比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。
這就是巴奴的產(chǎn)品主義能夠成功的要因，為消費(fèi)者提供價(jià)值感的品牌，它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至自發(fā)傳播一個(gè)品牌的主要力量。
以上，就是我對(duì)“心價(jià)比”的5大指數(shù)解讀，僅供探討。
