當(dāng)某個(gè)品類一旦具有年輕群體的人口紅利優(yōu)勢，那么市場一定會掀起波瀾。原來提及米酒，大家可能聯(lián)想到的更多是瓦罐、玻璃罐裝或者是餐店里提著壺倒出來的米酒，但如今這種認(rèn)知，正在被刷新。近幾年米客米酒、冰青、Miss Berry等品牌在低度酒市場中“殺出重圍”，并引發(fā)了大家對低度酒市場的討論。本期「新消費(fèi)新營銷」，Morketing將從米客米酒切入，看新消費(fèi)品牌發(fā)展和營銷邏輯。顧名思義，「米客米酒」（以下簡稱米客）是一家成立于2014年，主打發(fā)酵型原釀米酒的品牌。與傳統(tǒng)的米酒品牌不同，米客將目光瞄準(zhǔn)了80、90后新生代人群，主打“都市淺酌小酒”，希望給消費(fèi)者提供一種悅己、微醺有儀式感的飲酒場景。目前，米客已完成150萬元種子輪和300萬元天使輪兩輪融資。其產(chǎn)品在2016年上市后半年就銷售出50萬瓶，按照經(jīng)典系列一瓶約30元（29.9元）售價(jià)來算，營收為1500萬；到2020年米客累計(jì)進(jìn)駐1萬+零售及餐飲終端門店。并在2019年就獲得過盒馬米酒類銷量第一。那么，米客的營銷是怎么做的？
01用戶調(diào)研是新消費(fèi)品牌發(fā)展核心
舊貌換新顏，刷新認(rèn)知是米客做的第一步。當(dāng)目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)80、90新生代后，米客從產(chǎn)品口味到產(chǎn)品包裝就開始有意識的向年輕人貼合。在產(chǎn)品口味上，目前米客一共有“經(jīng)典、微甜和大米汽酒”三個(gè)系列產(chǎn)品，分別針對不同的消費(fèi)人群。經(jīng)典系列，有原味、桂花味，適合喜歡喝米酒的消費(fèi)者；微甜系列，只有5度，由水果與米釀制而成，主推都市女性消費(fèi)者，營造喝酒“悅己”的場景氛圍；其中，大米汽酒系列（2020年推出），是一款加入了果、茶、米、汽、酒5種元素，只有3.5度的低酒精汽水酒，產(chǎn)品包裝復(fù)古風(fēng)十足，主要針對年輕人群。
一方面是在口味上創(chuàng)新，推出不同系列滿足不同消費(fèi)者的需求；另一方面是對不同的系列采用不同的包裝，進(jìn)行差異化區(qū)分。此前，米客創(chuàng)始人姜曉云曾言，米客的包裝至關(guān)重要，它代表了現(xiàn)代米酒未來在消費(fèi)者心中形象，所以一定要有自身的特點(diǎn)。因此在產(chǎn)品包裝上米客也是別出心裁。目前在包裝設(shè)計(jì)上，米客主要有2種。經(jīng)典、微甜系列用的是純白色的玻璃瓶包裝，簡約雅致，其中微甜系列的包裝在字體和設(shè)計(jì)上更加的小清新，色彩運(yùn)用也更為鮮艷；大米汽酒系列則選用了易拉罐包裝，顏色和圖案都非常的復(fù)古。
差異化的包裝確實(shí)給消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺。比如，米客的純白色玻璃瓶包裝，很多消費(fèi)者喝完后還會將它當(dāng)做花瓶擺放在家中。同時(shí)大米汽酒系列的復(fù)古易拉罐包裝也非常新穎，Morketing詢問了多位日常會購買酒的女性消費(fèi)者，表示產(chǎn)品包裝很新穎有想要嘗試的欲望，單看包裝第一反應(yīng)沒有聯(lián)想到是酒，直到看見包裝上的文字大米汽酒才猜測是酒。
事實(shí)上，大米汽酒系列的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并非是米客自己決定的，而是品牌與用戶共同決定。共同決定意味著在這個(gè)過程最重要的環(huán)節(jié)就是收集用戶反饋，米客為了能夠在研究用戶的基礎(chǔ)上，完整的輸出產(chǎn)品概念和產(chǎn)品模型，會針對一些問題，給出不同的圖片讓用戶選擇，讓用戶反饋更加直接有效。Morketing觀察到，如今這種方式已經(jīng)有很多品牌在使用，以服飾品牌蛋撻家為例，在研發(fā)一些新品時(shí)會在核心用戶社群中發(fā)布新品問卷調(diào)查，投票的方式主要為圖文結(jié)合，比如，一款背心，有吊帶、圓領(lǐng)等多種圖片由消費(fèi)者選擇，在價(jià)格上則是開放式文字類型。Morketing曾采訪寶潔大中華區(qū)消費(fèi)者與市場研究部副總裁雷敏釗，他提到新的消費(fèi)品牌之所以能夠在市場上獲得不錯(cuò)的反響有3個(gè)核心。一、都是抓住中國消費(fèi)者的一個(gè)特性后，再做產(chǎn)品；二、產(chǎn)品從功能、功效，或者體驗(yàn)上都做得不錯(cuò)；三、新的營銷手段降低了大品牌與小品牌之間的技術(shù)壁壘。實(shí)際也確實(shí)如此，用戶調(diào)研是支撐很多新的消費(fèi)品牌在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品推出后快速爆發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵。不管是大杯文胸品牌奶糖派、咖啡品牌三頓半、汽水品牌元?dú)馍值?，都在用戶調(diào)研和品牌種子用戶維護(hù)上花費(fèi)了大量心思。例如奶糖派，在前期主要是專注做對用戶有價(jià)值的內(nèi)容，通過經(jīng)營自媒體，和用戶進(jìn)行互動；挖掘有分享意愿的用戶，鼓勵用戶在各自熟悉的社交平臺分享自己的真實(shí)感受。以朋友的方式幫助身邊更多大胸女孩找到合適的內(nèi)衣。以及三頓半的“領(lǐng)航員”，覆蓋設(shè)計(jì)、金融等不同行業(yè)，品牌會將產(chǎn)品寄給“預(yù)備領(lǐng)航員”，保持溝通，及時(shí)了解他們對咖啡的想法。一旦有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，三頓半就會對產(chǎn)品進(jìn)行改變。除了對口味地建議外，早期拉動三頓半產(chǎn)品銷量的人，恰恰就源于這些店鋪的忠實(shí)消費(fèi)者們。新品牌這種“小而美”的做法與傳統(tǒng)的成熟品牌玩法恰好相反。原來品牌更多的是產(chǎn)品做出來，再鋪貨售賣，結(jié)果銷量不行，產(chǎn)品就迭代掉；新品牌則是小步迭代，持續(xù)與消費(fèi)者溝通，優(yōu)化產(chǎn)品。除了鋪貨邏輯是相反外，兩者的營銷邏輯也是相反的。成熟品牌前期主要是進(jìn)行大量的品牌廣告投放，再到內(nèi)容種草，最終落到渠道精準(zhǔn)獲客；現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌更多是先在各渠道進(jìn)行精準(zhǔn)獲客（比如，天貓），再做內(nèi)容種草，最后進(jìn)行品牌廣告投放。
02開發(fā)獨(dú)立APP
聚焦線下餐飲場景
米客也是如此。但與其它消費(fèi)新品牌首推線上不同，米客是先鋪設(shè)線下再到線上，這主要是因?yàn)榫坪筒惋媹鼍?、社交場景掛鉤，而消費(fèi)者大多集中在線下餐廳，所以酒類市場的銷售渠道大部分集中在線下。總體來看，米客在銷售渠道上布局分為3條線，線下餐飲、零售門店為主，電商平臺和O2O平臺為輔。據(jù)悉，2017年5月到2018年6月，米客在線下餐飲、零售店合作門店就已達(dá)到 4000 家；2019年，其已經(jīng)進(jìn)駐上海近萬家餐飲及零售網(wǎng)點(diǎn)；2020年則累計(jì)進(jìn)駐1萬+零售及餐飲終端門店。如今米客正在試圖將產(chǎn)品推進(jìn)大型火鍋品牌連鎖店。O2O平臺方面，Morketing點(diǎn)擊查詢天貓、每日優(yōu)鮮、盒馬、餓了么都能夠購買到米客的產(chǎn)品。就目前來看電商平臺和O2O平臺更多是用戶有需求主動搜索，也就是我們所謂的想起來，能夠買得到渠道鋪設(shè)布局。
線上渠道則在2018年首月米客的單月銷售額就達(dá)到百萬級別。從各個(gè)渠道的發(fā)展來看，顯然米客在線下餐飲渠道花費(fèi)了大量心思。為了更好的管理線下餐飲渠道，米客開發(fā)了開發(fā)了米客之家App，根據(jù)動銷數(shù)據(jù)進(jìn)行餐飲終端的貨品配送。這也意味著與米客合作的商家，在庫存上的壓力會大幅減少。其中，服務(wù)員通過APP掃描米客瓶蓋內(nèi)的二維碼，可以獲取紅包，這一方面調(diào)動了服務(wù)員售賣產(chǎn)品的積極性，另一方面米客在服務(wù)員掃碼后能夠獲取產(chǎn)品在終端的銷售情況和數(shù)據(jù)。獲得數(shù)據(jù)后，米客可以結(jié)合數(shù)據(jù)，給到一些合作商指導(dǎo)意見或優(yōu)化方案。同時(shí)米客還通過與餐廳進(jìn)行聯(lián)合，消費(fèi)者使用小程序和分享即可獲得優(yōu)惠，將消費(fèi)者引導(dǎo)至線上，實(shí)現(xiàn)拉新和增加活躍度。因此在這些舉措下，米客在線下的銷售量不斷增長實(shí)屬正常。而除了渠道外，在內(nèi)容種草上，米客也花費(fèi)了大量心思。翻閱小紅書可以看待有關(guān)米客大量種草筆記，以及知乎、微博、大眾點(diǎn)評等平臺，也能看到一些相關(guān)種草文章，包括薇婭也曾多次推薦其產(chǎn)品。不過從目前米客的發(fā)展階段來看，其還未開始投放品牌廣告，現(xiàn)階段集中在渠道鋪設(shè)、內(nèi)容種草，以及產(chǎn)品推薦上。比如與永璞咖啡等品牌進(jìn)行跨界合作，跟參演綜藝《陽光姐妹淘》的陳喬恩做聯(lián)合推廣等。
03年輕人群紅利出現(xiàn)
大批玩家加碼低度酒市場
與此同時(shí)，不單只是米客窺見了低度酒市場的發(fā)展?jié)摿?，大量玩家正在向這條賽道奔來。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。之前「新消費(fèi)Daily」曾盤點(diǎn)過2020年新消費(fèi)投融資，其中新酒飲賽道，共有14起融資，涉及12個(gè)項(xiàng)目。
從融資項(xiàng)目來看，大家普遍做的方向主要有2類：一、以江小白為代表的新式白酒；二、以果酒、米酒為主要品類的低度酒。現(xiàn)在一些品牌已獲得投資人的認(rèn)可，比如，成立僅一年多的MissBerry，獲得了三輪融資；ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信創(chuàng)立的低度酒品牌“利口白”，已完成種子輪數(shù)百萬美元融資。實(shí)際上，低度酒之所以在當(dāng)下如此受歡迎，是因?yàn)樾屡d中產(chǎn)階級和年輕消費(fèi)群體消費(fèi)行為已然發(fā)生變化?？诟衅?、不辣口的低度酒正在成為年輕人的心頭愛，某種層面江小白、RIO出圈后，一定層面上教育了大家對低度酒市場的認(rèn)知。在CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》中就提到，白酒、葡萄酒和啤酒仍然是線上酒水銷售額占最高的三大品類，但是果酒、洋酒正以50%的銷售增速搶占酒類消費(fèi)市場，其中購買果酒、洋酒的消費(fèi)者大多為90后和95后。酒飲市場雖然出現(xiàn)了年輕消費(fèi)者群體人口紅利，但并不意味著進(jìn)入市場就能獲利。產(chǎn)品研發(fā)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的毛利、線下餐飲渠道的鋪設(shè)、用戶忠誠度的培育等問題，都十分考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。并且就目前而言，積累了超5年多經(jīng)驗(yàn)的米客如今更多的也還是已渠道運(yùn)營、內(nèi)容種草為主，并未實(shí)現(xiàn)破圈。不過如果當(dāng)它開始大量投放品牌廣告，從小眾到大眾，也許會迎來新一波快速增長期。
