2020年，新消費張力大開，不僅大批公司IPO市值顛覆了傳統(tǒng)估值邏輯，更多新消費的潛力玩家也在肆意生長。
以此同時，一級市場的新消費投融資也從“無人區(qū)”變?yōu)椤盎鹆θ_的熱戰(zhàn)場”。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，僅2020年上半年，中國新經(jīng)濟消費領(lǐng)域投融資額約為190億元，投融資事件多達120件。
行業(yè)在蒙眼狂奔，但最關(guān)鍵的問題卻沒有得到解答——到底什么是新消費？僅僅是每一代都會出現(xiàn)的新一代人的消費浪潮、曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅詞匯，還是真正站在歷史轉(zhuǎn)折點的新商業(yè)模式和新產(chǎn)品運動？
投資海倫司小酒館、喜茶、江小白、元気森林、王飽飽、簡愛、很久以前羊肉串等新消費品牌的黑蟻資本，首次系統(tǒng)分享了新消費的行業(yè)解構(gòu)。
餐飲O2O之前的文章：網(wǎng)紅品牌潮起潮落，如何成為Z世代的獨角獸？，以及新消費的投資邏輯，希望可以引發(fā)行業(yè)更多探討與思考。
很多創(chuàng)新來自于邊緣，新事物剛開始看上去長得比較奇怪，甚至是四不像，對于投資人的考驗就在于怎么判斷它的終局形態(tài)，找到那個“微小差”。
新崛起的新消費品牌必須要面對的一個現(xiàn)實是，傳統(tǒng)的大市場、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場主流；
但同時，數(shù)字化時代新基建給予聚焦新人群的新消費品牌無限的可能性。
深圳新消費品牌公司觀點：2021年如何發(fā)掘新消費趨勢。在大市場與新消費交匯的時代，最難回答的問題在于新消費品牌如何跨越增長鴻溝，實現(xiàn)基業(yè)長青？
“The difference between ordinary and extraordinary is that little extra”，這句話幾乎概括了黑蟻對于新消費賽道投資的核心認知。黑蟻將頭部公司定義為“微小差公司（little extra）”。
在早期階段，ordinary與extraordinary的公司差別往往非常微小，難以辨別。
那么什么樣的公司具有那個little extra？黑蟻從天花板、創(chuàng)新性、護城河、創(chuàng)始人四個方面去判斷。
1、市場規(guī)模與天花板
“很多創(chuàng)新來自于邊緣，新事物剛開始看上去長得比較奇怪，甚至是四不像，對于投資人的考驗就在于怎么判斷一個現(xiàn)在看上去很小的市場，在未來所能達到的規(guī)模。這是體現(xiàn)投資人價值的點?！焙斡拚f。
在喜茶創(chuàng)辦初期，很多人認為中式茶飲是一個多年以來找不到突破口的古老行業(yè)，但此后喜茶創(chuàng)造了遠超用戶預(yù)期的產(chǎn)品，給用戶留下了長期記憶，也為中式茶飲的市場規(guī)模提供了探測標尺。
在消費這個通常由需求決定供給的行業(yè)，一次供給端對需求端的超越，并不常見。
市場有多大，可不可持續(xù)，做這個判斷要回歸產(chǎn)品，去還原消費場景，分析潛在人群、解決痛點和需求的普適性。
“對于創(chuàng)業(yè)者來講，先找到關(guān)鍵痛點和消費場景，把核心人群定位清楚；
再去看市面上的現(xiàn)有產(chǎn)品跟人群和場景的匹配度，只要現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶場景匹配度做得不夠好，換句話說以用戶為中心實踐不到位，肯定就有新品牌破局的機會?！焙斡拚f。
2、創(chuàng)新性與競爭格局
創(chuàng)新性亮點對于早期投資非常重要。比如黑蟻在早期判斷是否要投泡泡瑪特這個項目時，就曾面臨兩個最大的判斷難點：
第一是上面提到的市場到底有多大，是否可持續(xù)；第二，為什么是泡泡瑪特，而不是別的公司？
泡泡瑪特最大的創(chuàng)新性在于它開始就用平臺的模式來塑造這個全新的行業(yè)。而且，它不是一個純交易性的平臺，能夠為上下游賦能，高頻、持續(xù)地創(chuàng)造價值，產(chǎn)生雙邊效應(yīng)。
在從0到1階段，黑蟻將品牌的創(chuàng)新性拆分為產(chǎn)品、傳播、渠道三個關(guān)鍵元素。有時僅一個元素的巨大創(chuàng)新就可以支撐起一個20億的增長機會；如果多個元素同時創(chuàng)新，則品牌爆發(fā)性更大。
江小白之所以能從相對板結(jié)的酒行業(yè)里“斜”著長出來，就在于其錯位競爭的創(chuàng)新性。產(chǎn)品層面，避開高度酒，追求利口化。
傳播層面，做了許多針對年輕人的傳播創(chuàng)新和內(nèi)容共創(chuàng)。渠道層面，江小白的主渠道既不是KA也不是線上，而是通過幾百萬個餐飲渠道做即時銷售、深度分銷。
3、壁壘與護城河
何愚認為，中國是個天生做消費的市場。對標歐美，中國未來一定會誕生一批百億美元市值的消費公司。
過去，外資品牌和傳統(tǒng)品牌占據(jù)了絕大部分比重，其中至少50%以上的市場會被新品牌重做一遍。
“很多人認為新消費品牌的生命周期比較短，事實上新消費品牌一旦憑借用戶洞察和產(chǎn)品迭代能力在某一個垂類中占據(jù)頭部，下一步則要構(gòu)建壁壘，邏輯是鞏固先發(fā)優(yōu)勢，占領(lǐng)核心稀缺資源?！焙斡拚f。
黑蟻認為，中國典型的消費品牌可分為三個成長階段。
第一階段是從0~1的產(chǎn)品創(chuàng)新和模式雛形，需要1~2年甚至更長時間，有很多企業(yè)由于迭代不出真正適合自己的商業(yè)模式而止步于此。
突破這一瓶頸則進入第二階段的快速發(fā)展期，考驗創(chuàng)始人的戰(zhàn)略定力、營銷能力、團隊組織的發(fā)展和構(gòu)建。
當(dāng)達到一定營收水平（幾億到20億）的時候，很多品牌就進入了第三階段，有的企業(yè)增長放緩。
原因包括紅利消失，競爭加劇，或者本身就處于一個規(guī)模不大的賽道；有的企業(yè)則進化出掀翻“賽道巨頭”的能力，再次突破瓶頸，從20億做到100億。
新消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，終局思維很重要，對于這類企業(yè)而言，要么形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及規(guī)模優(yōu)勢；
要么是極強的數(shù)據(jù)能力帶來的領(lǐng)先運營能力和研發(fā)能力；要么成為平臺即生態(tài)系統(tǒng)；要么建立封閉體系；要么形成高勢能屬性的品牌。
比如元気森林打造渠道壁壘，喜茶不斷夯實品牌勢能，江小白鍛造供應(yīng)鏈能力和封閉渠道，泡泡瑪特和海倫司小酒館的平臺體系構(gòu)建等等。深圳新消費品牌公司觀點：2021年如何發(fā)掘新消費趨勢。
4、擇人：戰(zhàn)略定力、終局思維、學(xué)習(xí)能力
“事的標準各不相同，但是看人的標準是不會變的，我們喜歡有初心、有視野、有領(lǐng)導(dǎo)力、對消費品有手感、用戶洞察很強的創(chuàng)始人?！?/span>何愚說。
在黑蟻的投資決策中，人的權(quán)重非常高，賽道、商業(yè)模式、人如果做排序的話，人肯定是第一位的。
創(chuàng)始人是一個組織中最難以衡量的壁壘，如何擇人？
首先是初心和戰(zhàn)略定力。黑蟻自身就很看重使命、愿景和價值觀的修煉。
“2016年，我們剛剛出來創(chuàng)業(yè)，基金還沒有完成募資，在共享辦公室里面就已經(jīng)確定了使命和愿景，直到今天沒有變化?！焙斡拚f。
黑蟻的使命是“讓消費更有價值”，選擇合作伙伴的原則是價值觀層面有夢想，領(lǐng)導(dǎo)力層面有凝聚力，產(chǎn)品層面有手感，學(xué)習(xí)觀層面有可塑力。
“偉大的消費品牌都是以消費者需求作為核心的，這才是穿越周期的錨點?？赡茉诓煌南M時代有不同的能力組合，諸如渠道為王時代，渠道就是一個加法，但無法替代初心。”黑蟻認為，創(chuàng)始人的初心永遠是戰(zhàn)略的錨點。
在長期發(fā)展中，它就像一面鏡子，也有偉大的公司會經(jīng)歷階段性迷失，但后期必須回歸，重新成為一家用戶型企業(yè)。
以簡愛為例，創(chuàng)始人夏海通認為戰(zhàn)略定力高于一切，簡愛的零糖酸奶產(chǎn)品堅持不用代糖，就是戰(zhàn)略定力的最好體現(xiàn)，即便可能需要在短期內(nèi)放棄風(fēng)口的要素。
這個戰(zhàn)略定力源于簡愛創(chuàng)立的初心，即為家人做一杯安心好奶。
其次，終局思維和節(jié)奏感。
在黑蟻，投資人會花時間觀察一個創(chuàng)始人如何設(shè)計并切割時間結(jié)構(gòu)，將目標分解到多階段逐一證實或反向證偽，其中的進退和細節(jié)變通都是創(chuàng)始人“取信”于人的能力。
“思維是一個更加底層和長期的東西。”何愚說，有些創(chuàng)業(yè)者，擁有很強的“元認知力”，能很快找到現(xiàn)階段最重要的事情，用最少的投入解決最本質(zhì)的問題。
每個生意都有一個可以大殺四方的終局形態(tài)，投資人和創(chuàng)始人都必須有終局思維，是reverse engineering的高手——銷售、渠道、供應(yīng)鏈、團隊。
創(chuàng)業(yè)者走向的終局是不是能夠讓其在這個市場里變成一個絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，以及這個生意在節(jié)點處能否延展出來，變成一個更大的生意？這樣的命題看似復(fù)雜，實則是區(qū)分高潛力項目與普通生意的最重要區(qū)別。
在趨勢判斷上，大部分人最容易犯的錯誤是高估1~2年的變化，低估5~10年的長期趨勢。
而真正優(yōu)秀的創(chuàng)始人會坦承：“我可以大致清楚3~5年，不是很清楚3~5個月，完全不清楚3~5天?！?/span>
投資人詢問一位創(chuàng)始人對一些事情的“預(yù)測”，并不在于一定要去判斷對錯，而是看他對“預(yù)期”本身的態(tài)度，以及預(yù)測的發(fā)展過程和趨勢是否符合機構(gòu)的價值觀。
第三是學(xué)習(xí)能力。
創(chuàng)始人要有悟性，能勤于學(xué)習(xí)，悟于挫折。最好撞過墻、踩過坑，并且爬了出來，這意味著他具備長期、可對沖的內(nèi)在框架及迭代能力，具體表現(xiàn)為學(xué)習(xí)欲望、思維轉(zhuǎn)化能力以及將策略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的落地能力。
今天的中國商業(yè)正處在一個關(guān)鍵的變革時刻，創(chuàng)業(yè)者的“終局”思維和戰(zhàn)略定力也體現(xiàn)為企業(yè)在新消費領(lǐng)域的“T”形策略?！啊贝碇a(chǎn)業(yè)生態(tài)的覆蓋規(guī)模；“|”則預(yù)示著產(chǎn)業(yè)服務(wù)的專業(yè)深度。
“過去，消費品行業(yè)的生意邊界是由供應(yīng)鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術(shù)能力和組織能力來決定的。
二級市場和一級市場的消費公司將更加趨同，公司將越來越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。
消費人群的改變或者技術(shù)創(chuàng)新的改變將導(dǎo)致市場規(guī)模的劇烈變化，這樣的事情將會不斷發(fā)生?！焙斡薇硎尽?/span>
從聚焦人群，建立品牌的價值認同，到實現(xiàn)破圈增長，在黑蟻看來，未來新消費品牌的戰(zhàn)略擴張存在兩種可參照的路徑。
一是價值升維，人群擴張。
從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性價值，從而擴張人群，同時保持對核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。
二是共創(chuàng)溢出，反向制造。
品牌與用戶的連接，正從基于曝光邏輯的單向教育，重新構(gòu)建為充滿交互、溝通、養(yǎng)成的雙向奔赴。用戶反饋成為品牌、產(chǎn)品的核心驅(qū)動力，通過與用戶共創(chuàng)，品牌可更精準地拓展品類多元化，全新的戰(zhàn)略擴張也由此展開。
一級市場投資行業(yè)是個存量市場，既不缺資金也不缺機構(gòu)品牌，缺少的是差異化的產(chǎn)品和體驗。
當(dāng)下，新消費是“結(jié)構(gòu)性機會”已經(jīng)成為行業(yè)共識。但投資圈的另一個共識是消費品牌比較難投，原因有兩個：
一是品牌品類非常多，風(fēng)口多變，如果不是每天都在看品類，很容易錯過風(fēng)口；
二是很多品牌達到一定規(guī)模之后，現(xiàn)金流好，對融資的需求不高。
如何在識別出機會的基礎(chǔ)上，說服創(chuàng)始人接受投資？黑蟻也給出了自己的思考和探索路徑。
首先是研究覆蓋。
鎖定新消費賽道，聚焦一二三線城市的年輕消費者，黑蟻會梳理和研究每一個品類，并做出前置判斷：在這個品類里，應(yīng)該尋找什么樣的公司。
當(dāng)這樣的公司出現(xiàn)后，迅速收集渠道和消費者的反饋等信息，做出判斷和驗證。
做完前置判斷和了解，當(dāng)投資人接觸到公司時，可以有更清晰的交流點，和創(chuàng)始人探討未來的戰(zhàn)略設(shè)想。
深圳新消費品牌公司觀點：2021年如何發(fā)掘新消費趨勢。之后就要持續(xù)關(guān)注，好的投資機會需要花時間耐心培育跟企業(yè)家的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造價值。同時投資人也要果斷行動。
“黑蟻要做的是陪伴式成長。”何愚說。投資本質(zhì)上是一個思考、行動、驗證的循環(huán)，要思考出事物的本質(zhì)，然后用一個體系或框架把多個本質(zhì)點串起來。
同時，黑蟻也一直在思考一家機構(gòu)如何可持續(xù)發(fā)展，如何在專注的、長期的工作中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，形成可復(fù)用的方法論?，F(xiàn)階段的黑蟻開始投入精力到“經(jīng)驗知識化、知識體系化”。
投資新消費賽道，黑蟻著重打造三個“差異化”。
一是投資組合的差異化。
黑蟻只投最有潛力、最具初心的新消費品牌公司，以確保投資組合最終呈現(xiàn)的是頭部項目陣地，類似巴菲特的“棒球”心法，不是每球必打，而是只打理想?yún)^(qū)域的球。
從投資組合的角度做了產(chǎn)品的定位和聚焦，這是最大的差異化。成立以來，黑蟻資本僅投資了20家新消費企業(yè)。
二是團隊差異化。
黑蟻團隊的特點是不僅懂投資，更懂消費產(chǎn)業(yè)。黑蟻的合伙人團隊彼此都認識十年以上，很有默契。
黑蟻吸收新成員的標準看似簡單卻很難企及——對消費行業(yè)有極大的熱情、高度認同黑蟻的愿景和使命以及獨立思考習(xí)慣。
三是投后賦能差異化。
黑蟻逐步打造出包含組織人才、品牌戰(zhàn)略、消費洞察、線下渠道、信息化等模塊的投后賦能產(chǎn)品，其獨特性在于。
基于對消費行業(yè)的理解，黑蟻團隊有能力診斷出不同發(fā)展階段的消費企業(yè)所需要的核心能力，并提供非常有針對性的賦能。
“你比別人更早地發(fā)現(xiàn)中國新一代品牌崛起的趨勢，問題在于你能卡住什么位置，以及如何想象未來生態(tài)”，何愚認為，一級市場投資行業(yè)是個存量市場，既不缺資金也不缺機構(gòu)品牌，缺少的是差異化的產(chǎn)品和體驗。
任何一個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)邏輯都有三種路徑：
一是新興市場的先發(fā)者；
二是存量市場的差異化，如產(chǎn)品差異化和體驗；
三是技術(shù)創(chuàng)新者，對核心技術(shù)進行極大迭代。黑蟻的創(chuàng)業(yè)核心邏輯是第二種。
2021年，又有一批新消費公司在破舊立新中朝著“掀翻賽道巨頭”進化，究竟誰是下一個新的百億美元級消費獨角獸？誰又能先人一步買定明天？誰能與時俱進，基業(yè)長青？榮耀只屬于真正上場的人。深圳新消費品牌公司觀點：2021年如何發(fā)掘新消費趨勢，你有什么看法呢？歡迎本站（www.unou-deisgn.com)留言
