大消費(fèi)領(lǐng)域，從來不缺新故事，2020年尤甚。
剛過去的2020年，即使消費(fèi)市場進(jìn)入存量博弈，我們依然見證了消費(fèi)品牌的“新物種爆炸”。2020年，也是服務(wù)業(yè)線上化的拐點(diǎn)之年，服務(wù)業(yè)遷移到線上的趨勢愈發(fā)明顯。與消費(fèi)、服務(wù)業(yè)的火熱相比，文娛行業(yè)的投資在2020年降到了冰點(diǎn)。但是，我們看到，用戶的精神消費(fèi)需求正在進(jìn)入爆發(fā)期，新的技術(shù)手段，也讓娛樂方式越來越多樣化。
整體而言，大消費(fèi)領(lǐng)域2020格局變化背后，離不開技術(shù)、流量這兩大核心變量。它們也同樣是影響2021及未來幾年市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。
重塑消費(fèi)品類的四個(gè)機(jī)會(huì)
整個(gè)2020年，消費(fèi)領(lǐng)域都非常熱。很多人都說，每個(gè)行業(yè)都有重做一次的機(jī)會(huì)。那么，2021年消費(fèi)品類重塑的機(jī)會(huì)在哪里？我認(rèn)為主要在四個(gè)方面：供應(yīng)鏈與技術(shù)創(chuàng)新，新流量，線下品牌翻新和新消費(fèi)場景帶來的品牌機(jī)會(huì)。
第一，抓住供應(yīng)鏈新技術(shù)產(chǎn)生國產(chǎn)品牌的新機(jī)會(huì)。
中國制造的供應(yīng)鏈能力在質(zhì)量上已經(jīng)得到了新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，這一代生下來就在網(wǎng)上的消費(fèi)者又對國貨非常有認(rèn)同，這是一種前所未有的文化自信。這兩點(diǎn)加在一起就解決了一個(gè)品牌起步最重要的兩個(gè)因素：質(zhì)量自信和文化自信。
有了質(zhì)量自信和文化自信作為基礎(chǔ)，我們到哪里去尋找新的國產(chǎn)品牌？還是要看供應(yīng)鏈新技術(shù)的普及，以及其與產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化。
三頓半和信良記是我們多次提到的例子。不管是三頓半的凍干技術(shù)還是信良記的液氮低溫速凍技術(shù)，都是原先在其他行業(yè)應(yīng)用的技術(shù)，被普及到了新的行業(yè)和領(lǐng)域，在普及過程中又有了優(yōu)化調(diào)整，從而帶來這些新的行業(yè)的產(chǎn)品與體驗(yàn)升級，比如口味還原度更好、使用上更為便捷。
把原來存在的技術(shù)通過仔細(xì)琢磨、適配、升級，用到了新的產(chǎn)品和品類上，并實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，這是消費(fèi)品類重塑的較大一波機(jī)會(huì)。
接下來，我以化妝品、保健品、小家電這3個(gè)行業(yè)為例，看看供應(yīng)鏈升級的機(jī)會(huì)如何發(fā)生？
化妝品行業(yè)使用的技術(shù)，早年完成了從簡單提取到化學(xué)合成再到天然提取物的進(jìn)階，如今正在進(jìn)行的技術(shù)升級則是轉(zhuǎn)向生物技術(shù)應(yīng)用。這種技術(shù)本身的升級，可能誕生新的品牌。
這類生物+消費(fèi)的交叉學(xué)科項(xiàng)目，是我們峰瑞希望未來重點(diǎn)看的。因?yàn)?，我們認(rèn)為現(xiàn)在的創(chuàng)新幾乎全是跨界的，突破性創(chuàng)新多發(fā)生在學(xué)科的交叉點(diǎn)上。
保健品和小家電的邏輯有些類似。
很多保健品現(xiàn)在有更好的功效，或是使用了新的成分，在技術(shù)升級的過程中還滿足了消費(fèi)者的情感需求。
如果說化妝品的供應(yīng)鏈升級是自然升級，保健品和小家電的升級則更像是降維打擊——原先使用場景嚴(yán)格受限的技術(shù)降到了更日常的地方。比如，原來是醫(yī)藥用的成分應(yīng)用于保健品，原先在美容院使用的儀器開始家庭化。這都能讓更多的人能夠以更低的價(jià)格更長久地享受到這些原先“更高級”的技術(shù)，從而帶來新品牌的機(jī)會(huì)。
比如，隱形眼鏡作為風(fēng)險(xiǎn)類別較高的第三類醫(yī)療器械，在需求端、供給端、渠道端均呈現(xiàn)出從醫(yī)療用品到消費(fèi)品化，從消費(fèi)品化到快消品化的趨勢。在這個(gè)賽道，峰瑞投資了隱形眼鏡公司瞳學(xué)，瞳學(xué)旗下?lián)碛锌衫怖?kilala)、米塔塔（mitata）等多個(gè)品牌。自2020年5月起，瞳學(xué)超越海昌、博士倫，成為線上美瞳類目第一名，與此同時(shí)，目前它也是線上長周期拋和短周期拋類目的第 1 名。
總結(jié)一下，供應(yīng)鏈升級帶來的新品牌機(jī)會(huì)主要有三類：已有技術(shù)跨行業(yè)普及產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)；行業(yè)本身供應(yīng)鏈升級；技術(shù)降維應(yīng)用。
第二，抓住流量變化，建立新品牌。
在上一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，流量集中在少數(shù)幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)、直播平臺(tái)的興起，帶來的是流量從大寡頭向多個(gè)小寡頭重新分配。這種趨勢我們稱之為“流量的分散與集中”。
如果流量過于分散，品牌不太好做；流量全都集中，品牌也不太好做。而現(xiàn)在的局面是，不同的流量平臺(tái)互相競爭，競爭就必須開放，在開放的環(huán)境里，品牌才更有機(jī)會(huì)。
流量平臺(tái)的分發(fā)邏輯，則給了品牌精準(zhǔn)起步的機(jī)會(huì)。如今人工智能+大數(shù)據(jù)的推薦算法降低了品牌在最開始尋找目標(biāo)客戶時(shí)的獲客成本。無論是用新媒體，還是用私域流量，品牌比以往都更容易接近它的目標(biāo)用戶，這對品牌“從 0 到 1 ”無疑是利好的，你可以用更低的成本找到你的用戶并完成產(chǎn)品的快速迭代。
此外，內(nèi)容平臺(tái)的崛起，也給了消費(fèi)品牌新的發(fā)展契機(jī)。哪怕你沒有很多預(yù)算，也有機(jī)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)爆款內(nèi)容就火了，這在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中是非常重要的改變。
這就是平臺(tái)紅利。凡是內(nèi)容化的平臺(tái)，剛開始時(shí)內(nèi)容基本都會(huì)偏娛樂，慢慢地就會(huì)過渡到知識性內(nèi)容，這就非常有利于品牌的塑造。換句話說，解釋性內(nèi)容適合品牌塑造。一是可以講品牌故事，二是能夠解釋產(chǎn)品中那些相對復(fù)雜的、需要理解的東西。比如，一個(gè)保健品為什么好用？挑選紅酒有什么門道？
峰瑞2020年投資的回形針就很擅長通過視頻表達(dá)來講復(fù)雜的原理。比如，新冠病毒是如何發(fā)生和傳播的，三頓半用到咖啡里的凍干技術(shù)是怎么回事，人工智能的底層邏輯是什么。
如果消費(fèi)品牌自己輸出內(nèi)容的時(shí)候，能夠像回形針一樣，用合適的展示和解釋方式，把原來那些難以描述，或者消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣勢的產(chǎn)品說清楚。比如為什么好？哪里好？和其他同類產(chǎn)品如何區(qū)分？這是很大的機(jī)會(huì)。
除了用視頻去 360 度展示產(chǎn)品，有些品類還能引入一些互動(dòng)銷售的玩法，比如說直播。現(xiàn)在幾乎每個(gè)品牌都在開直播，既能帶貨又能做客服。文玩就是個(gè)很適合用直播來展示的品類，它是非標(biāo)品，主播可以一邊展示文玩，一邊講解，一邊解答消費(fèi)者的疑問，這類商品比其他的品類更需要直播。
總結(jié)一下，得益于短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)和直播平臺(tái)的崛起與發(fā)展，傳播、決策、導(dǎo)購等環(huán)節(jié)的效率被大幅提升。而在這一波效率升級的浪潮中，存在新品牌成長的時(shí)間窗，尤其在某些垂直品類里。
第三，線下品牌翻新。
從線上成長起來的品牌輻射到線下，已經(jīng)成為線上新品牌的必然選擇。從消費(fèi)者的角度，新品牌鋪線下能給消費(fèi)者帶來“即時(shí)滿足感”，尤其是即飲、即食類。蘇打水、冰淇淋等都屬于這一類。
以鐘薛高的冰淇淋為例，你當(dāng)然可以線上下單囤貨，但是現(xiàn)在你在附近的便利店、超市也能買到，消費(fèi)決策的流程就會(huì)更短一些，也就更容易轉(zhuǎn)化購買。這其中也衍生出一些其他的機(jī)會(huì)，比如品牌前置倉。
“線上看到，線下能即時(shí)買到”這件事，對新品牌的價(jià)值自不必說，對線下商家來說也很有吸引力。
一方面，線上網(wǎng)紅產(chǎn)品把整類產(chǎn)品價(jià)格帶起來，能提升線下渠道商的毛利。還舉雪糕的例子，原先線下渠道賣得最貴的可能就是夢龍，一根只賣幾塊錢，現(xiàn)在鐘薛高一下子把單價(jià)拉到 15 塊左右，對線下的商家來說，伴隨著價(jià)格帶上升，毛利就更高了。
另一方面，新鮮品牌能帶來貨架紅利。引入用戶喜歡的線上品牌，對商家來說可以起到引流作用。這樣的線下翻新機(jī)會(huì)，對線上已經(jīng)有一定知名度的新品牌來說，也是新的增長引擎。
第四，新消費(fèi)場景。
這里說到的新消費(fèi)場景，指的不是貨，而是新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。當(dāng)下，我們已經(jīng)看到的趨勢是，很多體驗(yàn)展示型產(chǎn)品在新的消費(fèi)場景里發(fā)展得如魚得水。
比如說峰瑞投資的飾品品牌 ACC超級飾 ，線下店面的布置很有講究。鏡面和燈光的組合，色彩和光線的魔力，讓消費(fèi)者在店里選飾品的時(shí)候，有種整體 blingbling 的感覺，很容易上頭。所以，飾品是在線下門店里賣得更好，我們把這個(gè)叫做新消費(fèi)場景。
▲ ACC超級飾的武漢、廣州門店，顧客在挑選飾品。
品類不一樣，新的消費(fèi)場景也不一樣。比如“三坑”（漢服、JK、Lolita）體驗(yàn)館就是一種新業(yè)態(tài)，可以試穿，可以拍照。再比如低度酒，在線上就只是賣貨，在線下就不一樣了。前段時(shí)間，我們?nèi)タ戳艘患揖起^，整個(gè)場景非常適合低度的茶和酒的消費(fèi)。此外，VR 體驗(yàn)館、密室等等，也都是新的消費(fèi)場景。
我們覺得這些新消費(fèi)場景里也蘊(yùn)藏著一些機(jī)會(huì)，但前提是要處理好線上線下的聯(lián)動(dòng)邏輯，還要處理好開連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)化問題。
文娛行業(yè)的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)
任何一個(gè)占統(tǒng)治地位的社交、通訊工具發(fā)展到了上限后，就會(huì)有新的挑戰(zhàn)者出來。Instagram和Snapchat之于Facebook，微信之于QQ，都是如此。
新社交平臺(tái)崛起的原因之一，是代際差異的存在。每一代人在不同的社交和通訊工具中，有不同的偏好和選擇。每一代人生活方式的不同，也會(huì)導(dǎo)致他們可能喜歡不同的品牌。
新社交平臺(tái)的核心，在于內(nèi)容生產(chǎn)方式的差異。舉個(gè)例子，微博拼的是寫段子的能力，抖音拼的是做視頻的能力，知乎拼的是回答問題的能力……不同的平臺(tái)，發(fā)不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式。
從段子到視頻，從彈幕到對話體小說，這些完全不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和內(nèi)容平臺(tái)，是我們要重點(diǎn)關(guān)注的。當(dāng)前一代平臺(tái)的流量已經(jīng)接近上限，就一定會(huì)有新的形式出現(xiàn)，以服務(wù)新一代的消費(fèi)者。具體是什么樣的新形式？什么樣的新形式能夠起來？我們沒有確切的答案，但這是我們可以去關(guān)注的方向。
這是我們看到的一類機(jī)會(huì)：流量變化與新人群帶來的機(jī)會(huì)。
接下來，我們再看，是什么力量在驅(qū)動(dòng)它？
我認(rèn)為主要是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)計(jì)算平臺(tái)升級，會(huì)帶來新的娛樂方式。這是第二類機(jī)會(huì)。
一個(gè)例子是以虛擬主播、虛擬偶像為代表的虛擬形象。2020年，各種真人明星翻車、塌房事件，給了虛擬形象一個(gè)絕佳的窗口期。虛擬形象背后最核心的兩個(gè)技術(shù)是動(dòng)作捕捉和建模，當(dāng)下，我們處在動(dòng)作捕捉技術(shù)變革的拐點(diǎn)——?jiǎng)硬兜氖謾C(jī)化。
從前，光學(xué)動(dòng)捕和慣性動(dòng)捕，都非常貴，可能一套下來就是幾十萬到幾百萬，同時(shí)還需要有一個(gè)非常大的場地空間來支持光學(xué)動(dòng)捕的拍攝，這些成本對大多數(shù)初創(chuàng)公司來說都是極高的，甚至難以承受。
但是，隨著蘋果這樣的大公司進(jìn)場，以及 AI 算法的迭代，通過普通手機(jī)攝像頭就可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)捕成為可能。所以，我們判斷針對未來會(huì)有相對應(yīng)的合理成本的技術(shù)解決方案，來降低動(dòng)捕的成本和門檻，來促進(jìn)虛擬偶像的內(nèi)容供給增加。
峰瑞已投企業(yè)虛擬影業(yè)正在這個(gè)方向探索。公司通過使用傳統(tǒng)的3D CG技術(shù)和動(dòng)作捕捉技術(shù)，并利用抖音和B站等新人群聚集的新媒體，來生產(chǎn)新形態(tài)的內(nèi)容。
再舉個(gè)例子，新的傳感器，帶來新維度的數(shù)據(jù)，催生新的娛樂體驗(yàn)?；仡櫴謾C(jī)游戲的發(fā)展過程，能便于我們理解這個(gè)邏輯。
按鍵式手機(jī)的時(shí)代，游戲體驗(yàn)相對簡陋，當(dāng) iPhone 一代橫空出世以后，就誕生了《憤怒的小鳥》這樣的爆款。因?yàn)榭梢杂|摸的手機(jī)屏幕，極大地增強(qiáng)了游戲的體驗(yàn)。我們只要滑動(dòng)手指，就可以在手機(jī)上玩游戲了。從那以后，大家突然意識到手機(jī)除了作為通訊工具，還能用來娛樂。
這個(gè)娛樂工具的特性是便攜，你我隨時(shí)都帶著它，隨時(shí)都要用，我們花在它上的時(shí)間可以碎片化。便隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)游戲行業(yè)飛速發(fā)展，如今市場規(guī)模超千億美金。
現(xiàn)在，蘋果手機(jī)又增加一個(gè)新的傳感器——Tof攝像頭，它會(huì)不會(huì)產(chǎn)生新的娛樂或其他機(jī)會(huì)？
深圳無限腦洞品牌公司總結(jié)以下幾點(diǎn)：
2. 文娛行業(yè)的新契機(jī)：新流量和新人群，開始擁抱新的社交工具和新內(nèi)容；新技術(shù)的出現(xiàn)驅(qū)動(dòng)計(jì)算平臺(tái)升級，催生新的娛樂方式；交互方式從娛樂拓展到商業(yè)領(lǐng)域。
看到這里大家對深圳品牌設(shè)計(jì)公司觀點(diǎn)：新品消費(fèi)品牌發(fā)展的8個(gè)趨勢？先找準(zhǔn)低度酒品牌打造的競爭賽道？這個(gè)問題有了進(jìn)一步了解了吧?更多的資訊請關(guān)注本站(http://www.aerosin.com)的更新!
