最近虎嘯獎，大中華區(qū)艾菲獎等一些國內(nèi)國際頂尖的獎項終審工作，給我最大的思考是，什么樣的作品才是好的作品？數(shù)字化時代，評判好作品的標準是否也在改變？好的作品有沒有共同的特性？深圳品牌策劃公司,好的營銷作品都有一個共同的「內(nèi)核」.
第四季度，各類營銷獎項評比，頒獎盛典如火如荼進行中，各大品牌主和廣告公司都亮出了當年最出色最有代表性的營銷作品，這不僅是嘉獎品牌主和廣告代理公司的契機，同時也是彰顯品牌主在行業(yè)內(nèi)樹立影響力的法寶。
國際上最具權(quán)威且歷史悠久的獎項非戛納廣告獎莫屬，但是縱觀中國營銷廣告界，知名度最高的國際獎項，并且這兩年風頭正盛的，艾菲獎是一個，而這兩個獎項之間對于作品的評判又有著很顯著的差別，前者嘉獎創(chuàng)意，而后者注重實效。
這幾年隨著中國整個營銷風向的顯著轉(zhuǎn)變，以“實效”為主要考核標準的獎項似乎更能贏得營銷專家們的親睞，越來越多以結(jié)果為導向的廣告主和代理公司更愿意用實際效果來展示他們所創(chuàng)造的營銷作品的實際價值。
以艾菲獎為例，無限腦洞品牌公司總結(jié)了有以下幾個評判的標準：
1. 挑戰(zhàn)，背景和目標
2. 洞察，策略及創(chuàng)意
3. 創(chuàng)意策略實施
4. 成果
值得一提的是，這幾個評價標準中，艾菲對成果的權(quán)重是最高的，其它獎項大致也是這么幾個評判標準，區(qū)別在于權(quán)重，在以創(chuàng)意為中心的傳統(tǒng)營銷廣告行業(yè)，創(chuàng)意及執(zhí)行是最重要的，而艾菲獎“實效評判標準”在艾菲誕生之初啟用，即自1968年始Effie Awards用4大支柱評判實效。這也是在全球營銷領域，尤其是北美，以實效著稱的艾菲獎的影響力并不亞于以創(chuàng)意著稱的Cannes的原因，即50余年專注引領、啟迪和表彰實效營銷作品及其實踐者。
隨著國內(nèi)營銷界對“品效合一”的呼聲日趨升高，以增長為目標的營銷活動逐漸成為主流，營銷活動的投資回報成為最重要的核心標準。
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深圳品牌策劃公司,好的營銷作品都有一個共同的「內(nèi)核」,它強調(diào)的是“創(chuàng)意的產(chǎn)生“和”執(zhí)行“對營銷結(jié)果的實際推動作用，這個推動必須體現(xiàn)在對KPI的實際量化層面。
一天的頭腦風暴，瀏覽了25個案例，十多位來自不同背景的評委各抒己見，創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)業(yè)公司CEO，五百強品牌方高管，大型廣告代理商高管，有趣的是不同人對于不同的作品視角和感受可能千差萬別，更沒有一個特定的標準可以去統(tǒng)一衡量作品的好壞。
但是有一些觀察和感悟，無限腦洞品牌公司總結(jié)出驚人地相似：
值得評為金獎，讓人耳目一新的案例少之又少。
不管時代如何變化，從創(chuàng)意到效果也好，從美學到科技也好，效果都不是最終目的，效果是完美執(zhí)行好創(chuàng)意的必然結(jié)果。
中國大陸地區(qū)的作品通常都是大品牌，大手筆，乏善可陳，而中國臺灣地區(qū)的作品小成本，小制作，但投入更多的消費者洞察，更多的創(chuàng)意靈光，可謂小而美。
好的創(chuàng)意需要好的團隊去實現(xiàn)，所有創(chuàng)意普通，但是執(zhí)行完美的案例都讓人印象深刻。
營銷創(chuàng)作的過程中，容易因為強調(diào)技巧而忽略品牌DNA。
好的作品會跳出單一品牌本身，探索更大的格局，如作為領導品牌為行業(yè)代言，替消費者發(fā)聲。
好的作品到底有什么共性？
三流作品買流量，重轉(zhuǎn)化
二流作品賣情懷
一流作品通人性
當然實際的營銷活動中，管理層都是看數(shù)字的，哪怕報獎哪里，都是講數(shù)字，取得了什么樣的轉(zhuǎn)化率，和同行比怎么樣，和歷史數(shù)據(jù)比怎么樣，我們匯報的時候也習慣了這個格式和模板。
一個好的營銷作品的誕生，始于客戶洞察，終于客戶洞察。
消費者需要什么？什么能夠打動他們？什么能夠給他們帶來美好的體驗？
回答了這幾個問題，我們才是真的回答了Why的問題。
而不是，今年銷量不好，市場占有率低，所以我要去做這個活動提升流量轉(zhuǎn)化。
然后才是基于這些WHY的洞察，回答品牌能給什么？我需要做什么樣的營銷創(chuàng)新來解決這些問題？我能做哪些不一樣的事情才能夠打動原來購買其它品牌的消費者？
我們平常所說的“場景營銷“其實本質(zhì)也是基于消費者洞察，打造以客戶為中心的接地氣的營銷方式。
做營銷也是需要“共情“的，體驗消費者之體驗，感受消費者所感受。
最后才是HOW，技巧+執(zhí)行，。
深圳品牌策劃公司,好的營銷作品都有一個共同的「內(nèi)核」,在案例中，看到許多應用各種技巧想要脫穎而出的案例，如奇葩說蹭熱點植入，跨次元雙星代言，網(wǎng)紅李佳琦傳奇走紅之路引共鳴，傳統(tǒng)文化與人工智能技術的跨界大作，令人耳目一新，但是如果沒有消費者洞察作為創(chuàng)作的起點，如果沒有對品牌DNA的傳承，任何技巧和創(chuàng)意都是空洞無力的。
今年由于疫情是網(wǎng)紅直播的元年，因此大賽也特意設置了新的類別和評審專場，“意見領袖類”，本意是嘉獎這些通過興起的意見領袖幫助提升品牌影響力的作品，嘉獎對象可以是品牌主，可以是MCN機構(gòu)，也可以是代理公司，但是也很遺憾，提交的很多作品并沒有將“意見領袖”和“流量明星”分的很清楚，看多的作品很多像是關于明星代言，不免落入俗套。
值得一提的是，艾菲獎有兩個大類，一大類是產(chǎn)品與服務類，除了我們熟知的消費品等行業(yè)外，也包含工業(yè)、建筑和農(nóng)業(yè)等類目；另一大類是專項類，包括了B2B類。隨著工業(yè)、建筑等B2B行業(yè)數(shù)字營銷的崛起，艾菲獎給予優(yōu)秀B2B營銷作品更多認可的機會，但是應該注意的是，所有的獎項在評審的時候，不分B2B, B2C, 所以哪怕是B2B報獎案例少，競爭沒那么激烈，但是評審的時候是和B2C營銷案例放在一起比較的，不認為是優(yōu)秀的作品仍然沒有得獎的機會。
事實情況是b2b領域，本身數(shù)字營銷的步伐就落后b2c很多年，這是客觀原因，再加上其它如預算少，目標受眾群體復雜，決策流程長等因素，營銷創(chuàng)新空間本身就比較受局限，直接和b2c對比顯然是不公平的，作為b2b營銷人，還肩負著為提升b2b營銷人在整個營銷行業(yè)地位的使命。
雖然我們處在一個快速變化，強調(diào)個性化的時代，但人性最深處的本質(zhì)不會變，對優(yōu)秀營銷作品的核心定義標準就不會變。
營銷基于消費者，為消費者服務，抱著這種心態(tài)做營銷，企業(yè)才走得遠。
