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2020年9月9日，MMA中國(guó)于上海舉辦MMA IMPACT 論壇。今年論壇以數(shù)字重塑為題，圍繞持續(xù)構(gòu)建健康透明廣告生態(tài)、營(yíng)銷技術(shù)變革、商務(wù)模式變革和人才和組織結(jié)構(gòu)的變革多個(gè)角度展開。
傳立媒體Content+ 董事總經(jīng)理王柏麟帶來(lái)《內(nèi)容創(chuàng)未來(lái)-2020消費(fèi)文化變化和創(chuàng)新》的分享。他提出：基于年輕文化，抓住邊緣，去找到未來(lái)增長(zhǎng)的紅利；基于技術(shù)，去提升效率。無(wú)限腦洞品牌公司從文化趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，這是內(nèi)容導(dǎo)向性商業(yè)全面爆發(fā)的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷需要升級(jí)為內(nèi)容戰(zhàn)略，去構(gòu)建內(nèi)容性組織。品牌需要看到內(nèi)容性文化數(shù)據(jù)，形成渠道內(nèi)容化能力，用大內(nèi)容戰(zhàn)略去協(xié)同多鏈路全場(chǎng)景，擁抱用戶參與共創(chuàng)，變得更多元包容，讓內(nèi)容生生不息。
以下為現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容
傳立媒體Content+這個(gè)團(tuán)隊(duì)其實(shí)基于兩個(gè)引擎：一是年輕文化，抓住邊緣的東西，找到未來(lái)增長(zhǎng)的紅利；二是技術(shù)，技術(shù)位于底層，能夠提升效率。例如我們?cè)诜?wù)客戶肯德基時(shí)，通過(guò)AI實(shí)時(shí)運(yùn)算，衍生出虛擬偶像，變成了公域、私域的流量，找到了新流量的生意。
首先看綜藝，連續(xù)三年，綜藝上線的數(shù)量在下滑。今年，贊助商特別集中于頭部綜藝，大概有四到五檔綜藝贊助商達(dá)到了十幾個(gè)。更多的綜藝原來(lái)S級(jí)、SA級(jí)的能不做得都不做了，大家今年的口袋非常緊。其次是游戲，今年游戲出海發(fā)展非常迅猛，特別是聯(lián)合國(guó)公布了以后游戲也是治療在家特別好的手段。游戲今年在數(shù)量上并沒(méi)有特別大的增長(zhǎng)，收入是增長(zhǎng)的，但是牌照數(shù)量沒(méi)有多。三年前火的游戲，王者榮耀、英雄聯(lián)盟，今年還是這些。但是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)得到非常大的發(fā)展，有超過(guò)30個(gè)城市給到電競(jìng)優(yōu)惠政策。第三，今天是一個(gè)人人都在做內(nèi)容的時(shí)代，可以看到B站在Q1的時(shí)候UP主增量非常大，約有四、五百萬(wàn)的作品上傳。這對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是好事，但是做內(nèi)容的人壓力非常大。
“內(nèi)容的一個(gè)痛點(diǎn)，就是天天和消費(fèi)者的變化競(jìng)爭(zhēng)，而不是與同品類的其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。這讓我重新思考消費(fèi)者的變化而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。”
在這樣一個(gè)內(nèi)容平權(quán)的時(shí)代，品牌以及運(yùn)營(yíng)方、渠道方壓力會(huì)非常大。首先看直播，大家都說(shuō)直播特別火，老板們都開始上直播，除了賣貨，還要成為 KOL，每天保持熱度。這個(gè)難度非常大，老板天生也不是做 KOL 的。其次是明星，在直播間明星身上的光環(huán)全部褪去。第三是電影，遇到很多困境，電影行業(yè)有人認(rèn)為電影產(chǎn)業(yè)倒退二十年。
其實(shí)類似的困境在其他產(chǎn)業(yè)也可能發(fā)生。我們不妨把視角放大一些，不要僅僅看自己所在的產(chǎn)業(yè)或者廣告產(chǎn)業(yè)。我們從人類一百年歷史的角度去觀察，每個(gè)人一輩子至少經(jīng)歷過(guò)一次危機(jī)，尤其是現(xiàn)在全球化浪潮下，危機(jī)會(huì)相互波及。當(dāng)然我們接下來(lái)會(huì)繼續(xù)經(jīng)歷危機(jī)。面對(duì)危機(jī)的時(shí)候如何去思考，才是最重要的。就像今年的疫情，可能是黑天鵝，可能是灰犀牛？危機(jī)能不能提供一個(gè)重新思考的機(jī)會(huì)？
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內(nèi)容的一個(gè)痛點(diǎn)，就是天天和消費(fèi)者的變化競(jìng)爭(zhēng)，而不是與同品類的其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。這讓我重新思考消費(fèi)者的變化而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。其實(shí)今天講供、需、連，內(nèi)容最后放在連接或者供應(yīng)方。但是倒回來(lái)看，消費(fèi)者的需求有沒(méi)有發(fā)生變化，發(fā)生了什么變化，市場(chǎng)在什么地方，才應(yīng)該去重新構(gòu)建我做的事情，這才是真正的道理。
倒回來(lái)怎么去看這個(gè)事情呢？我們讀了特別多的報(bào)告，重新梳理新的需求，新的路徑，新的關(guān)系，新的產(chǎn)品。今天時(shí)間有限，我們選擇了一些分析出來(lái)的結(jié)論，和跟大家一起來(lái)討論：
第一個(gè)就是，對(duì)比今年和去年，始終排名第一位的就是健康。我經(jīng)常周末因?yàn)榧珙i痛去做按摩，給我做按摩的阿姨說(shuō)今年來(lái)做按摩的，充卡都是充五萬(wàn)的。還要保持身體和心理的全面健康。其實(shí)這些往上的綠色的箭頭都是表明一個(gè)事，身體和心理的全面健康。這是當(dāng)下特別新的一個(gè)需求。今年，LV在上海外灘做了一個(gè)秀，大概有九千多萬(wàn)的播放。它告訴我們，第一個(gè)黑人創(chuàng)意總監(jiān)，他的父母從非洲到了歐洲，他做了一個(gè)集裝箱，放在秀場(chǎng)。第二，他讓每個(gè)明星帶來(lái)陪伴童年的玩具，感受真正的安全感和美好和快樂(lè)，回到了童年你會(huì)有心理的免疫。這是特別重要的信息。其實(shí)它是告訴我們心理的健康能夠讓我們更有自信去面對(duì)這個(gè)世界，感受人間的值得。
“今天的生活路徑是什么？給你一個(gè)空間，能夠定制自己的世界，看到自己。你在這個(gè)空間里面，是有意義、有溫度的寄托，而不是所有人都能進(jìn)來(lái)。”
消費(fèi)者的路徑發(fā)生什么改變呢？天貓?jiān)?18期間增長(zhǎng)最快的品類是什么？游戲機(jī)、電烤箱、多功能料理機(jī)、凈水器。京東上面寵物產(chǎn)品的增長(zhǎng)非常快，百度疫情期間寵物的搜索量排名第一。人們想在家里享受豐富多彩的生活，這和原來(lái)完全不一樣。如果這個(gè)生活路徑和生活空間改變以后，未來(lái)大家的消費(fèi)路徑也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
剛才也提到游戲，今年新出現(xiàn)的，特別火的游戲是什么？《江南遠(yuǎn)景圖》，《動(dòng)物森友會(huì)》。為什么游戲設(shè)計(jì)是只能八個(gè)人到你們家去訪問(wèn)。為什么江南百景圖給你自己一個(gè)定制的空間。我們認(rèn)為今天的生活路徑是什么？給你一個(gè)空間，能夠定制自己的世界，看到自己。你在這個(gè)空間里面，是有意義、有溫度的寄托，而不是所有人都能進(jìn)來(lái)。你能和他有真正的交流。這個(gè)生活路徑我認(rèn)為在當(dāng)下會(huì)變得越來(lái)越重要。這兩個(gè)游戲并沒(méi)有花多少錢和費(fèi)用。為什么在這個(gè)時(shí)代，騰訊被更多人認(rèn)可？就是創(chuàng)造了一個(gè)空間。
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接下來(lái)講關(guān)系，今年是男性很自卑的一年，因?yàn)榻衲昱晕幕泻艽蟮尼绕?。電視劇有《女人三十》、《二十》，男性在里面只是打洗腳水的角色。還有個(gè)軟件Soul，大家交流靠靈魂來(lái)的。女性更需要更獨(dú)立。這就是當(dāng)下的新的關(guān)系。最近看到特別有趣的事情，兩個(gè)內(nèi)衣的廣告。今年維密還在講性感，還在取悅別人。而另外的品牌告訴你，沒(méi)有一種身材是微不足道的，我自己討好我自己才是最重要的。自我和自我的關(guān)系在當(dāng)下變得特別特別重要，即我能不能有空間，看到我自己。
產(chǎn)品不用說(shuō)了。今年特別多的國(guó)產(chǎn)品牌，花西子等等，大家是買一套還要收藏一套。同時(shí)看到今年有更多的國(guó)產(chǎn)新品牌開始崛起。我們看到產(chǎn)品即內(nèi)容，這只是表層。核心是消費(fèi)者的內(nèi)心需求被認(rèn)可到。李寧的國(guó)潮、中國(guó)元素觸及到我的內(nèi)心了，讓消費(fèi)者覺得原來(lái)我潛在內(nèi)心的需求被它發(fā)現(xiàn)了。喜茶也是一樣，對(duì)于美麗的需求?？Х纫彩?，不僅隨時(shí)隨地能買到還有美感。這些都是內(nèi)心的認(rèn)可。
其實(shí)倒回來(lái)看，無(wú)論剛才講的李寧、喜茶還有游戲《王者榮耀》，包括B站，重新定義這個(gè)世界的時(shí)候，叫做內(nèi)容導(dǎo)向性的商業(yè)全面崛起。他們沒(méi)有把自己當(dāng)一回事，而他們把消費(fèi)者內(nèi)心的需求當(dāng)一回事。他們認(rèn)為我設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品，就應(yīng)該從消費(fèi)者直接確定，而不是成為一個(gè)供應(yīng)商，找最大的明星，再找最大的流量，再依托最大的渠道，最后推動(dòng)一層一層地傳到消費(fèi)者手上。他們認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)該是從供應(yīng)鏈，從你的組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷前中后臺(tái)共同發(fā)力去共振的。他們認(rèn)為應(yīng)該做一個(gè)內(nèi)容性的組織，包括HR都可以做它的內(nèi)容。這就是內(nèi)容導(dǎo)向性的全面爆發(fā)。
“品牌最后能不能成為更大的IP，讓所有的渠道、人一起協(xié)同來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，變得更包容，讓內(nèi)容生生不息。這就是當(dāng)下特別特別重要的事。”
過(guò)去大家講內(nèi)容營(yíng)銷，這個(gè)時(shí)代基本會(huì)過(guò)去。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了很大的變化。今天供應(yīng)鏈一點(diǎn)都不重要，消費(fèi)者最重要。應(yīng)該進(jìn)入到一個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)略的時(shí)代，你的戰(zhàn)略能不能從內(nèi)容上制定。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不是成立一個(gè)內(nèi)容部門，而是每個(gè)部門里都有做內(nèi)容的人。數(shù)據(jù)不只是看最后的交易數(shù)據(jù)，而是能看到文化的數(shù)據(jù)、感性的數(shù)據(jù)——這些小數(shù)據(jù)才是最有洞察的、深刻的數(shù)據(jù)。產(chǎn)品能不能擊中消費(fèi)者內(nèi)心的需求，而不是打造消費(fèi)者剛性的需求、或者生理的需求。渠道就像歐萊雅去孵化它的柜臺(tái)，肯德基孵化它的店長(zhǎng)一樣，能不能成為內(nèi)容的傳播者。品牌最后能不能成為更大的IP，讓所有的渠道、人一起協(xié)同來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，變得更包容，讓內(nèi)容生生不息。這就是當(dāng)下特別特別重要的事。因?yàn)閿?shù)字化、碎片化的時(shí)代，你要?jiǎng)?chuàng)造你自己的時(shí)候一定要有自己的內(nèi)容。
無(wú)限腦洞品牌公司覺得：其實(shí)，中國(guó)今天非常的重要，我們有全世界最大的供應(yīng)鏈和最大規(guī)模的市場(chǎng)。而我們特別幸運(yùn)。我們迎來(lái)了第一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化升級(jí)。這時(shí)候內(nèi)容戰(zhàn)略能幫我們做什么呢？「產(chǎn)品即內(nèi)容」能喚醒更多內(nèi)在的需求，能夠幫助消費(fèi)者建立更好的體驗(yàn)，和消費(fèi)者構(gòu)建更強(qiáng)的信任——當(dāng)你到達(dá)最大規(guī)模市場(chǎng)的時(shí)候，到達(dá)快手、抖音、B站這樣流量平臺(tái)的時(shí)候，能幫你做到更長(zhǎng)時(shí)間的占據(jù)，同時(shí)把更好的流量分給真正的每一個(gè)人。這些每個(gè)人的需求又來(lái)影響供應(yīng)鏈去喚醒更多內(nèi)在的需求，去生產(chǎn)更多符合產(chǎn)品需求的東西。這是內(nèi)容戰(zhàn)略能夠在三方里面做到的非常重要的事情。
