現(xiàn)如今，用于品牌傳播的方式越來(lái)越多，廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、大眾媒介等，然而我們也經(jīng)常接觸到一些廣告，充其量只記得廣告所講的是哪個(gè)品牌、卻不記得這個(gè)品牌有什么特點(diǎn)，更不要說(shuō)打動(dòng)我們?nèi)ベ?gòu)買它的產(chǎn)品。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？這些企業(yè)投入了這么多費(fèi)用，卻沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)，原因在哪里呢？應(yīng)該從哪些方面改善呢？
深圳品牌設(shè)計(jì),品牌傳播的根本出發(fā)點(diǎn)-品牌資產(chǎn)建設(shè).無(wú)限腦洞品牌認(rèn)為：一切品牌傳播與推廣都應(yīng)該服務(wù)于品牌資產(chǎn)。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是消費(fèi)者關(guān)于品牌的所有認(rèn)知，是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。只有以品牌資產(chǎn)建設(shè)為根本出發(fā)點(diǎn)，才能使品牌傳播達(dá)到最佳效果。
其實(shí)，品牌傳播一共有7種武器，并不僅僅局限于廣告，還包括媒體、公關(guān)、包裝、陳列、導(dǎo)購(gòu)和促銷。要想讓這七種武器得到更好地利用、產(chǎn)出更好的結(jié)果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要服務(wù)于品牌資產(chǎn)，以能為品牌資產(chǎn)加分為前提。
那品牌資產(chǎn)究竟包括哪些呢？如何將品牌傳播與品牌資產(chǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)呢？
1 目標(biāo)用戶的關(guān)聯(lián)
首先，品牌傳播要明確傳播對(duì)象，抓住他們的興趣和關(guān)注。以寶潔為例，寶潔“為母親喝彩”主題活動(dòng)涉及社會(huì)化媒體的事件營(yíng)銷在奧運(yùn)期間成為主推熱點(diǎn)。寶潔的“感謝母親”奧運(yùn)營(yíng)銷也不只是動(dòng)動(dòng)嘴皮子，在母親節(jié)前夕，它為美國(guó)的每一位奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員的母親送上一份母親節(jié)禮物。
為什么寶潔這么多的品牌傳播與推廣活動(dòng)都把關(guān)注點(diǎn)聚焦在“母親”身上呢？為什么是“為母親喝彩”，而不是“為父親喝彩”、“為孩子喝彩”呢？事實(shí)上，寶潔90%以上的目標(biāo)用戶都來(lái)自于母親這個(gè)群體，寶潔多年來(lái)都在努力取悅其核心消費(fèi)群體——中年女性。
我們可以看到，寶潔所做的這一系列品牌傳播與推廣之所以成功，很大一部分原因在于它自始至終是圍繞自己的目標(biāo)用戶尤其是核心目標(biāo)用戶群展開(kāi)的。
試問(wèn)，當(dāng)你在進(jìn)行品牌傳播與推廣時(shí)，是否與自己的目標(biāo)用戶相關(guān)聯(lián)呢？他們的興趣和關(guān)注點(diǎn)在哪里呢？如果還不明確的話，現(xiàn)在就開(kāi)始挖掘吧！
2 品牌核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)
我們?cè)诠浣謺r(shí)，經(jīng)常會(huì)看到某個(gè)品牌在做路演，搭個(gè)臺(tái)子，有兩個(gè)人在上面唱歌，周圍有少許人在圍觀，但大多數(shù)都只是過(guò)去湊湊熱鬧，看兩眼就轉(zhuǎn)身離開(kāi)了，可能記得是哪個(gè)品牌在做活動(dòng)，但活動(dòng)目的是什么？活動(dòng)的主題是什么？它想要講述的品牌核心價(jià)值是什么？沒(méi)人知道。試問(wèn)，這樣的路演會(huì)有很好的收效嗎？會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望嗎？當(dāng)然不會(huì)。為什么？因?yàn)樗揪蜎](méi)有將品牌的核心價(jià)值注入到消費(fèi)者的腦海中，消費(fèi)者根本不知道這個(gè)品牌會(huì)給自己帶來(lái)什么價(jià)值，花錢(qián)去購(gòu)買就更無(wú)從談起了。
深圳品牌設(shè)計(jì),品牌傳播的根本出發(fā)點(diǎn)-品牌資產(chǎn)建設(shè).那么何謂品牌核心價(jià)值呢？
品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌的基因，是品牌在消費(fèi)者（客戶）的腦海中所蘊(yùn)含的精髓含義，是你希望傳達(dá)給消費(fèi)者（客戶）的關(guān)于你的產(chǎn)品與服務(wù)最傳神、最富吸引力的東西，是可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感觸動(dòng)的、海飛絲的“去屑”、飄柔的“柔順”、舒膚佳的“除菌”、玉蘭油的“年輕化”、耐克的“激勵(lì)”、星巴克的“善交際”、迪士尼的“夢(mèng)幻樂(lè)趣”，這些品牌在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)著自己的品牌核心價(jià)值。
那你的品牌核心價(jià)值是什么呢？你在品牌傳播的過(guò)程中與它相關(guān)聯(lián)了嗎？
3 品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)
品牌和人一樣，也需要個(gè)性，賦予了品牌個(gè)性，也更容易吸引到所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群。品牌個(gè)性是能夠幫助建立品牌和消費(fèi)者之間情感互動(dòng)的有力工具。
品牌在傳播與推廣的過(guò)程中，一定要與品牌個(gè)性相關(guān)聯(lián)，否則會(huì)適得其反，周筆暢代言太太血樂(lè)口服液就是個(gè)血淋淋的教訓(xùn)。
周筆暢，她所體現(xiàn)的個(gè)性是健康、青春、有活力，而太太血樂(lè)呢？它是一個(gè)女性補(bǔ)血品牌，與太太口服液同屬于深圳太太藥業(yè)有限公司。太太血樂(lè)只是在最初銷售階段一度出現(xiàn)斷貨的情況，之后關(guān)顧者就寥寥無(wú)幾了，有些商家甚至偷偷換下周筆暢的形象廣告。太太這個(gè)品牌，她代表的是身份檔次、是魅力、是品味、是修養(yǎng)、是女人味，顯然周筆暢的明星個(gè)性與太太的品牌個(gè)性根本不相符，完全就是負(fù)相關(guān)。
那么你的品牌個(gè)性是什么樣的呢？你在品牌的傳播與推廣過(guò)程中是否與這一品牌個(gè)性相關(guān)聯(lián)了呢？
4 策略性品牌資產(chǎn)
何謂策略性品牌資產(chǎn)？具體包括哪些？
策略性品牌資產(chǎn)是用以支撐、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的，它包括利益點(diǎn)和支持點(diǎn)兩個(gè)方面。利益點(diǎn)是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的好處，它可以是功能性的具體利益，也可以是情感性的抽象利益。而支持點(diǎn)，則是使消費(fèi)者對(duì)利益點(diǎn)信服的原因，也就是別人為什么相信你的產(chǎn)品會(huì)有這樣的好處，它通常是技術(shù)層面、權(quán)威認(rèn)證等能體現(xiàn)可信性的手段。
品牌傳播與策略性品牌資產(chǎn)相關(guān)聯(lián)，可以更好地體現(xiàn)品牌及相關(guān)產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。
對(duì)于策略性品牌資產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的品牌傳播，某衛(wèi)生巾品牌就做的很好。我們都知道，產(chǎn)品力是第一品牌力，只有好的產(chǎn)品，能夠真正帶來(lái)消費(fèi)者所需利益的產(chǎn)品，才能不斷地得到新客戶的青睞，并持久性地留住老客戶。該衛(wèi)生巾品牌的核心利益點(diǎn)就是“超吸收”，并在終端進(jìn)店、賣場(chǎng)活動(dòng)中充分運(yùn)用了對(duì)比試驗(yàn)，通過(guò)倒水，直觀而清晰地傳達(dá)給終端店主及消費(fèi)者“超吸收”這一功能利益點(diǎn)，甚至競(jìng)品公司的促銷員都爭(zhēng)搶著要買他們的產(chǎn)品。此外，該品牌還通過(guò)相應(yīng)的電視廣告拉動(dòng)，使銷量得到了快速提升，并使其品牌資產(chǎn)得到大大的加分。
請(qǐng)問(wèn)，你的策略性品牌資產(chǎn)是什么呢？它的利益點(diǎn)是否有足夠的支持點(diǎn)去支撐呢？請(qǐng)用心去挖掘，并將其運(yùn)用到品牌傳播中。因?yàn)?，這些才是促使消費(fèi)者掏腰包的真正理由。
5 執(zhí)行性品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)
講過(guò)了策略性品牌資產(chǎn)，那何謂執(zhí)行性品牌資產(chǎn)呢？它又具體包括哪些呢？
如果把策略性品牌資產(chǎn)比作人的左腦，那么執(zhí)行性品牌資產(chǎn)就是人的右腦，它是提示品牌信息的載體，是消費(fèi)者記憶的“觸發(fā)器”，是消費(fèi)者心目中品牌所代表的細(xì)節(jié)特性。
執(zhí)行性品牌資產(chǎn)包括執(zhí)行要素和視覺(jué)識(shí)別要素。執(zhí)行要素，即一些長(zhǎng)期的、成功的營(yíng)銷執(zhí)行性元素，是長(zhǎng)期一致的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)有效并容易識(shí)別的要素，例如迪士尼的米老鼠、可口可樂(lè)的弧形瓶、多樂(lè)士的英國(guó)古代牧羊犬、Intel的音樂(lè)、Apple的喬布斯等等。視覺(jué)識(shí)別要素則是直觀的可視性標(biāo)識(shí)，例如奔馳三叉星的標(biāo)志，Apple被咬了一口的蘋(píng)果標(biāo)志、星巴克綠色美人魚(yú)的標(biāo)志等等。
深圳品牌設(shè)計(jì),品牌傳播的根本出發(fā)點(diǎn)-品牌資產(chǎn)建設(shè).在逛超市的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象，就是發(fā)現(xiàn)有廠家在做堆頭，可是看了半天沒(méi)看出來(lái)這是哪個(gè)品牌的，在電視廣告中，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。同樣，很多產(chǎn)品在包裝上，為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性，往往把產(chǎn)品特性字體放得很大，忽略了品牌logo的重要性，導(dǎo)致消費(fèi)者把產(chǎn)品特性誤記成品牌名稱，這樣的例子層出不窮。
無(wú)限腦洞品牌公司是一家專注于餐飲品牌設(shè)計(jì)、酒店品牌設(shè)計(jì)、快消品包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌VI設(shè)計(jì)的一家創(chuàng)意營(yíng)銷公司。無(wú)限腦洞品牌設(shè)計(jì)專注于營(yíng)銷策略 + 品牌年輕化設(shè)計(jì)服務(wù)，以品牌+營(yíng)銷為核心，以創(chuàng)意為源動(dòng)力，為我們的合作伙伴提供從產(chǎn)品到商品，從商品到品牌的一站式的解決方案！建立品牌、空間、營(yíng)銷的必然商業(yè)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品的可持續(xù)銷售及品牌建立與成長(zhǎng)！
那么你的執(zhí)行性品牌資產(chǎn)是什么呢？它們都得到驗(yàn)證是有效的嗎？你在品牌傳播的過(guò)程中是否注意到執(zhí)行性品牌資產(chǎn)的應(yīng)用了呢？這些都是值得每位品牌經(jīng)理人去深思的。
作為一個(gè)合格的品牌負(fù)責(zé)人，要對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)，更要為品牌資產(chǎn)負(fù)責(zé)。所以，在品牌的傳播與推廣過(guò)程中，要無(wú)時(shí)無(wú)刻不考慮到為品牌資產(chǎn)增值。品牌資產(chǎn)這五個(gè)關(guān)聯(lián)要素決定了品牌傳播的方向，是品牌傳播后續(xù)工作的基礎(chǔ)。當(dāng)然，每個(gè)品牌在發(fā)展的不同階段，側(cè)重點(diǎn)也不同，不能要求品牌在傳播過(guò)程中五個(gè)關(guān)聯(lián)都做到，但至少，要根據(jù)每個(gè)發(fā)展階段的不同需求，去有側(cè)重地關(guān)聯(lián)。深圳無(wú)限腦洞品牌公司愿意陪伴你您的品牌成長(zhǎng)。
