元?dú)馍?、鐘薛高這些快消品為何能快速獲得成功?
一般的說(shuō)法是：他們采取了「定位精準(zhǔn)+產(chǎn)品特色+海量網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋」的品牌啟動(dòng)策略。但是，大家往往都忽視了一個(gè)核心要素——在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品行業(yè)，除了要給目標(biāo)用戶鮮明的品牌定義、明確的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、利益和鋪天蓋地的品牌傳播之外，更重要的是消費(fèi)品企業(yè)必須要贏得渠道的競(jìng)爭(zhēng)，幫助產(chǎn)品贏得優(yōu)質(zhì)的分銷(xiāo)質(zhì)量。
令人欣慰的是，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，本土消費(fèi)品品牌通過(guò)品牌運(yùn)作一步步奪回曾經(jīng)失去的分銷(xiāo)渠道與終端。我們以元?dú)馍?、鐘薛高、茶π為例，解開(kāi)新消費(fèi)品牌如何系統(tǒng)地制定增長(zhǎng)策略。
01
新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的4種模式
對(duì)于消費(fèi)品而言，獲得增長(zhǎng)必須要考慮兩個(gè)關(guān)鍵要素：用戶與渠道。
許多職業(yè)經(jīng)理人或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為——對(duì)某一特定的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶人群是特定的。但是，除了特定的目標(biāo)人群之外，品牌還需要獲得更多的新用戶，以實(shí)現(xiàn)源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。且渠道要素更是同樣的道理，需要借助更多的渠道資源覆蓋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的曝光與銷(xiāo)售。如新消費(fèi)品牌「用戶-渠道」矩陣所示：
新消費(fèi)品牌矩陣
那么，對(duì)于消費(fèi)品品牌而言，需要從「用戶-渠道」坐標(biāo)中找到適合自己的增長(zhǎng)模式與路徑。譬如：
在「新用戶-新渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與滲透的成功實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);
在「老用戶-新渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過(guò)對(duì)用戶的密集滲透實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);
在「老用戶-老渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過(guò)快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);
在「新用戶-老渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過(guò)快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋來(lái)完成增長(zhǎng)目標(biāo)。
那么，新消費(fèi)品牌要如何規(guī)劃自己的最佳增長(zhǎng)模式與路徑呢?
02
不同階段，不同的增長(zhǎng)策略
對(duì)新消費(fèi)品牌而言，要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，就需要知道自己身處哪個(gè)階段。是完全從0-1還是從1-N。不同階段，增長(zhǎng)策略的重心則就不同。
1、新用戶-新渠道
這幾乎可以說(shuō)是從0到1的塑造品牌，鐘薛高是最好的例子。
圖源：鐘薛高京東官方旗艦店
寓意中國(guó)雪糕的鐘薛高通過(guò)制造新的消費(fèi)場(chǎng)景，將冰淇淋的隨機(jī)性消費(fèi)變成目的性消費(fèi)。而且，從電商到一線城市CVS，鐘薛高實(shí)現(xiàn)用戶與渠道從0-1的快速裂變。
從品牌啟動(dòng)伊始，鐘薛高便通過(guò)線上小紅書(shū)種草，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，引導(dǎo)用戶前往天貓店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)嘗試，最終在線上完成批量購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)階段，鐘薛高采取如“充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，邀請(qǐng)周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星代言人;推出全網(wǎng)最貴的66元/片雪糕，引發(fā)目標(biāo)用戶熱議”的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，并大獲成功。
而后，鐘薛高為了獲得更多新用戶，嘗試進(jìn)入更多新渠道。例如：利用線下快閃店擴(kuò)大影響力，并通過(guò)小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)裂變;開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店提高配送覆蓋的能力和頻率，增加用戶觸達(dá);在羅森便利店成功后，將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與放大，尋找新人群和新需求。
2、老用戶-新渠道
在完成從0到1的布局后，品牌往往都需要圍繞目標(biāo)用戶群體實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)。而元?dú)馍直闶俏覀兛梢詤⒖嫉陌咐?/p>
圖源：元?dú)馍志〇|自營(yíng)旗艦店
主打0糖0卡的元?dú)馍郑闇?zhǔn)連鎖便利系統(tǒng)高速增長(zhǎng)紅利，鎖定95-00后年輕消費(fèi)群體，首發(fā)一線城市的主流CVS，成功進(jìn)入全家、羅森、喜士多、便利蜂、盒馬等系統(tǒng)。而后，贊助如B站新劇《生活如沸》、《人生一串》、《我們的歌》，打開(kāi)二次元市場(chǎng);在小紅書(shū)、抖音、快手、B站、微博網(wǎng)紅等線上進(jìn)行日常曝光;選擇魏大勛作為品牌代言人，輸出品牌積極向上的品牌理念。
之后，更是發(fā)力社交電商，圍繞用戶觸點(diǎn)實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如：小紅書(shū)、微博等各大博主親測(cè)推薦;費(fèi)啟鳴發(fā)布#想把夏日那瓶放在冰箱的燃茶給你#的微博閱讀量超1千萬(wàn)。
實(shí)現(xiàn)天貓、京東、小紅書(shū)店鋪全年氣泡水銷(xiāo)量位居前三之后，元?dú)馍直氵M(jìn)軍傳統(tǒng)商超、地市零售商店。在地級(jí)市招聘銷(xiāo)售代表，拓展經(jīng)銷(xiāo)商;與傳統(tǒng)渠道玩法融合，如代理政策、經(jīng)銷(xiāo)商客情、地市區(qū)域等等;
3、老用戶-老渠道
當(dāng)品牌獲得一定體量的渠道資源與用戶后，就需要考慮如何通過(guò)投資新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)品牌延展，整合資源，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)企業(yè)而言，因?yàn)樯婕暗狡放茟?zhàn)略(品牌架構(gòu)、品牌組合管理等)，因此這個(gè)階段也是品牌耗時(shí)最長(zhǎng)，最容易失敗的階段。
華潤(rùn)怡寶就曾在2017年推出魔力運(yùn)動(dòng)飲料，并在今年對(duì)該產(chǎn)品實(shí)施升級(jí)，以期能夠幫助怡寶獲得更大的市場(chǎng)規(guī)模。而魔力能夠成功的關(guān)鍵就在于借助華潤(rùn)怡寶的渠道與用戶資源，切入體育營(yíng)銷(xiāo)，迅速形成市場(chǎng)規(guī)模。
圖源：怡寶京東自營(yíng)旗艦店
例如在渠道方面，魔力憑借怡寶在全國(guó)一二線市場(chǎng)的渠道資源，在18個(gè)一二線城市進(jìn)行市場(chǎng)布局。而渠道體系基本由怡寶老經(jīng)銷(xiāo)商代理銷(xiāo)售,渠道政策以“怡寶帶魔力”為主，抵扣經(jīng)銷(xiāo)商陳列費(fèi)。
在用戶方面，魔力借助怡寶的體育營(yíng)銷(xiāo)資源，在國(guó)內(nèi)百余場(chǎng)馬拉松賽事實(shí)現(xiàn)品牌曝光，打造營(yíng)銷(xiāo)熱詞“魔力運(yùn)動(dòng)季”，將馬拉松與魔力品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。獲得成功后，怡寶魔力更是贊助了環(huán)法中國(guó)賽、京杭大運(yùn)河自行車(chē)超級(jí)挑戰(zhàn)賽以及冠名亞冠1/4決賽、斯巴魯中國(guó)拉力車(chē)隊(duì)等一系列體育營(yíng)銷(xiāo)。深圳無(wú)限腦洞品牌設(shè)計(jì)公司，我們專(zhuān)注新消費(fèi)品牌的研究，通過(guò)品牌年輕化的理論體系幫助你建立一個(gè)符合時(shí)代獨(dú)特的品牌
這些都借助了怡寶的資源，也正是這種方式，魔力的體育營(yíng)銷(xiāo)被業(yè)界稱(chēng)贊為”教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)典范”。
4、新用戶-老渠道
對(duì)于依靠渠道而獲得成功的企業(yè)而言，隨著既有產(chǎn)品生命周期的演變，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)越來(lái)越低，而不得不實(shí)施變革與轉(zhuǎn)型，考慮開(kāi)創(chuàng)新品牌或者對(duì)品牌重新定位。
依托既有渠道資源，通過(guò)新品牌而獲得新用戶或許是企業(yè)的最佳選擇。農(nóng)夫山泉茶π便是借助既有渠道資源與體系，切入校園渠道市場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。
圖源：農(nóng)夫山泉京東自營(yíng)旗艦店
茶π在上市之初便首發(fā)校園渠道，利用新品高利潤(rùn)、重點(diǎn)大客戶協(xié)助拓市等刺激渠道快速鋪市。對(duì)于運(yùn)作茶π的業(yè)務(wù)員給予獎(jiǎng)勵(lì)政策，極大地刺激了業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行鋪市。同時(shí)組織促銷(xiāo)員在學(xué)校周邊協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做試飲活動(dòng)，并在暑期階段圍繞學(xué)生群體，鋪設(shè)網(wǎng)吧、便利店等渠道。
而對(duì)學(xué)生用戶，除了“奇特的產(chǎn)品名+獨(dú)具一格的包裝設(shè)計(jì)”外，茶π更是玩轉(zhuǎn)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。邀請(qǐng)韓國(guó)偶像團(tuán)體BIGBANG 代言茶π，并投放BIGBANG海報(bào)，推出“買(mǎi)茶π送BIGBANG海報(bào)”、“開(kāi)蓋贏獎(jiǎng)——BIGBANG演唱會(huì)門(mén)票”活動(dòng)。
茶π的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得市場(chǎng)的積極反饋，迅速起量，整車(chē)預(yù)定才有貨。動(dòng)銷(xiāo)狀況良好，校園渠道銷(xiāo)量占了總銷(xiāo)量的70%。
03
4種增長(zhǎng)策略的共同之處
鐘薛高、元?dú)馍?、怡寶魔力、茶π的增長(zhǎng)策略看似不盡相同，但都是在既有渠道資源的輔助下，圍繞獲取更多用戶的目標(biāo)不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
鐘薛高：線上社交種草引流電商店鋪——快閃店擴(kuò)大影響力;實(shí)現(xiàn)用戶裂變——開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店;增加用戶觸達(dá)——推出新產(chǎn)品進(jìn)入一線CVS，獲取更多用戶。
元?dú)馍郑篊VS渠道線下布局，獲取首批用戶——線上品牌曝光;獲取更多用戶——發(fā)力社交電商;圍繞用戶進(jìn)行全渠道鋪設(shè)——進(jìn)入傳統(tǒng)流通渠道，實(shí)現(xiàn)更多用戶覆蓋。
怡寶魔力：舉辦新品發(fā)布會(huì)，首發(fā)電商平臺(tái)獲得廣泛關(guān)注——借助渠道資源;首發(fā)18個(gè)一二線城市——嫁接體育營(yíng)銷(xiāo)資源;滲透目標(biāo)用戶——玩透體育營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)用戶和粉絲互動(dòng)。
茶π：借助現(xiàn)有渠道資源進(jìn)行校園渠道鋪市，快速起量——進(jìn)入特通渠道;重點(diǎn)大客戶部協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商拓市——厚利多銷(xiāo);實(shí)現(xiàn)CVS滲透——利潤(rùn)分配穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全渠道覆蓋。
他們?cè)诓煌脑鲩L(zhǎng)階段，都在交替運(yùn)用這4種增長(zhǎng)策略：
1.在線上電商平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，獲得用戶認(rèn)可后進(jìn)入一線城市CVS。
2.圍繞用戶拓展新的渠道資源，增加用戶觸達(dá)。
3.借助現(xiàn)有渠道資源實(shí)現(xiàn)既有用戶滲透。
4.依托既有渠道資源實(shí)施用戶延展，獲取更多用戶。
看完這4種模式，也許有人會(huì)問(wèn)，哪一種才是自己企業(yè)的最佳增長(zhǎng)模式?
我認(rèn)為：企業(yè)要規(guī)劃新消費(fèi)品牌的最佳增長(zhǎng)模式，關(guān)鍵是平衡用戶獲取與渠道資源的關(guān)系。只有明確企業(yè)當(dāng)前所處的階段、所具備的資源，才能合理的規(guī)劃自己的最佳增長(zhǎng)策略。
