隨著電商渠道滲透率的進(jìn)一步提升，新興媒體和營銷手段的多元化，新時(shí)代的消費(fèi)品品牌有機(jī)會(huì)通過直接面向消費(fèi)者，完成觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-銷售的閉環(huán)，不再需要依賴代理商和經(jīng)銷商去幫助銷售。我們稱這樣的品牌為D2C品牌。
深圳無限腦洞品牌公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同發(fā)展階段的分析，引發(fā)出對(duì)新時(shí)代D2C品牌的思考，從而得出新時(shí)代D2C品牌需要跨越的三個(gè)發(fā)展階段，并嘗試從微觀的企業(yè)組織發(fā)展及宏觀的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段角度分別闡述了新時(shí)代的消費(fèi)品品牌更加需要長期戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。
「觀點(diǎn)」
§ 新時(shí)代消費(fèi)品品牌的三個(gè)發(fā)展階段：爆品-產(chǎn)品矩陣-品牌。
§ 簡單的價(jià)格，形態(tài)和功能的疊加，并不構(gòu)成品牌，只有當(dāng)他們共同為同一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，相互之間是自洽的，才有機(jī)會(huì)成為品牌。
§ 企業(yè)的使命，應(yīng)該是企業(yè)創(chuàng)造的用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而不是企業(yè)自身EGO的表達(dá)。
§ 新時(shí)代的消費(fèi)品品牌，服務(wù)于消費(fèi)者更高物質(zhì)層面和更多元精神層面的需求，將會(huì)比上一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)品公司更需要長期的戰(zhàn)略能力。
從聽一個(gè)小故事開始
先講一個(gè)很有意思的小故事。
三個(gè)人坐電梯，一個(gè)在電梯里跑步，一個(gè)在電梯里翻跟頭，一個(gè)在電梯里做俯臥撐。結(jié)果電梯上到了摩天大樓頂層，有人問，你們?cè)趺瓷蟻淼模?/p>
一個(gè)說我跑上來的，一個(gè)說我翻跟頭上來的，一個(gè)說我做俯臥撐上來的。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司的三個(gè)發(fā)展階段
在開始做投資之前，他創(chuàng)過業(yè)，做過一家跨境電商平臺(tái)型的公司，那會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的早期，又趕上淘寶的產(chǎn)品豐富度階段性超過了其精細(xì)化運(yùn)營能力，新的媒體如微博/微信提供了新的流量紅利，于是，大量的商品溢出，垂類電商如雨后春筍般涌起。
我記得我當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品啟蒙導(dǎo)師，曾經(jīng)跟我講過一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司發(fā)展的幾個(gè)階段，讓我受益匪淺，我稍微總結(jié)一下，大概有三個(gè)階段。即：feature-product-eco system。
如何去理解這三個(gè)發(fā)展階段呢？
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品早期能夠獲取流量和用戶，往往是由于一個(gè)殺手級(jí)的功能，也許是產(chǎn)品功能，也許甚至只是一個(gè)運(yùn)營機(jī)制。公司找到了這個(gè)殺手锏功能，就會(huì)迎來一波爆發(fā)性的增長，但是有些增長只是曇花一現(xiàn)，始終無法形成穩(wěn)定的用戶留存（如AI換臉這樣的產(chǎn)品），有些公司卻可以將功能發(fā)展成一個(gè)完整的產(chǎn)品閉環(huán)。這里面的差別，就在于是否能夠有內(nèi)容或關(guān)系鏈的沉淀，是否能夠給用戶提供持續(xù)的價(jià)值。
舉個(gè)例子：早期的小紅書就是通過寫出境游購物指南的筆記這個(gè)feature，完成了冷啟動(dòng)和原始積累的。后來，通過對(duì)用戶需求的挖掘，小紅書將長內(nèi)容改成圖文形式的PGC+UGC的內(nèi)容沉淀下來，并對(duì)內(nèi)容做了結(jié)構(gòu)化的梳理，使其可以被重復(fù)閱讀，完成了從單一feature到社區(qū)產(chǎn)品（product）的轉(zhuǎn)化，這樣的轉(zhuǎn)化，支撐其迅速發(fā)展起來，沉淀了百萬量級(jí)的用戶。
小紅書
第三個(gè)發(fā)展階段，小紅書完成了從product到eco system的躍遷，逐步探索商業(yè)模式，建構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)，形成其獨(dú)特的護(hù)城河。在這個(gè)問題上，小紅書經(jīng)歷了一段時(shí)間的探索：在電商和社區(qū)之間，試圖找到平衡點(diǎn)。隨著明星經(jīng)濟(jì)的風(fēng)越吹越烈，直播的號(hào)角也響起，小紅書終于探索出了更適合它的一條路。
一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，是需要多方參與的，參與者越多，獲利者越多，則其綜合壁壘就越高，生命力就越強(qiáng)。我們看到，小紅書從當(dāng)初的PGC內(nèi)容的購物筆記，到后來的用戶自發(fā)參與的UGC內(nèi)容社區(qū)，到如今的用戶/KOL/明星/品牌方/銷售商等共同獲利的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)又反過來刺激功能的迭代和產(chǎn)品的完善。
這是一個(gè)不斷循環(huán)的過程，相互促進(jìn)相互依存，平臺(tái)獲得越來越強(qiáng)的生命力。
新時(shí)代D2C品牌的三個(gè)發(fā)展階段
最近兩年的消費(fèi)品賽道，突然迎來了好似當(dāng)年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的繁花似錦。隨著線上渠道基礎(chǔ)設(shè)施越來越完備，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，新興媒體和營銷手段的多元化，新的消費(fèi)品品牌有機(jī)會(huì)通過直接面向消費(fèi)者，完成觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-銷售的閉環(huán)，不再需要依賴代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。這對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)品公司提出了更高的要求，雖然早期起盤可能會(huì)相對(duì)容易，但是相比較上一代消費(fèi)品公司，新時(shí)代的D2C品牌需要具備更全面的能力和更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。
消費(fèi)品品牌的發(fā)展，其實(shí)也遵循著某種客觀規(guī)律。如果總結(jié)一下的話，同樣需要經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：hero SKU-product portfolio-brand。
一個(gè)消費(fèi)品品牌獲得第一波的用戶和流量，往往是因?yàn)椤百€”中了一到兩個(gè)爆品。爆品邏輯已經(jīng)是現(xiàn)在消費(fèi)品公司的慣常打法——每一個(gè)殺手級(jí)的爆品，都可以給公司帶來直觀的收入和用戶增長。但每一個(gè)單一爆品，都無法形成消費(fèi)者對(duì)品牌的長期忠誠度，一個(gè)品牌公司，需要有能一致地，穩(wěn)定地輸出新產(chǎn)品的能力，即產(chǎn)品矩陣，而不是東一榔頭西一棒地去挖掘“爆品”，那就還停留在賣貨階段，是無法形成品牌的。
那么如何將單一爆品（hero SKU）連成產(chǎn)品矩陣（product portfolio）呢？這背后，就需要戰(zhàn)略了。一個(gè)品牌公司，哪怕只有少數(shù)幾個(gè)SKU，想要獲得持續(xù)的生命力，并形成有護(hù)城河的品牌力，都是需要長期戰(zhàn)略支撐的，需要公司思考自己的品牌想要提供給消費(fèi)者什么樣的用戶價(jià)值，并將這個(gè)用戶價(jià)值，運(yùn)用到產(chǎn)品定義上，包括價(jià)格/形態(tài)/功能的定義，最終，形成一個(gè)可以通過一系列產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的品牌理念，提供讓消費(fèi)者可以深切感知到的用戶價(jià)值。簡單的價(jià)格，形態(tài)和功能的疊加，并不構(gòu)成品牌，只有當(dāng)他們共同為同一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，相互之間是自洽的，并持續(xù)穩(wěn)定地凝結(jié)在一系列產(chǎn)品上形成某種一致的，可以通過產(chǎn)品不斷傳遞給消費(fèi)者并被消費(fèi)者所感知到的價(jià)值觀時(shí)，才有機(jī)會(huì)成為品牌。
在一次次地從產(chǎn)品到消費(fèi)者的觸達(dá)過程中，消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生了認(rèn)知，品牌被賦予了品牌力。
注意，品牌力不是公司創(chuàng)造的，而是消費(fèi)者賦予的，消費(fèi)者認(rèn)同的品牌力，才是真正的品牌力。而這個(gè)品牌力，也絕非是虛幻，最終一定是可以被總結(jié)或者通過一些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的。深圳無限腦洞品牌公司可以幫助你更容易的獲得消費(fèi)者賦予的品牌力，從品牌的定位、策劃、視覺呈現(xiàn)、營銷方式等幾個(gè)角度出發(fā)。
從企業(yè)的角度，所謂的品牌力，就是企業(yè)的綜合防守力，是公司的護(hù)城河。當(dāng)然，不同的品牌，其護(hù)城河可能很不一樣，舉個(gè)例子：優(yōu)衣庫的hero SKU是發(fā)熱內(nèi)衣，其product portfolio是具有核心面料且價(jià)格低廉的基本款服飾，而其brand所傳遞的品牌力和護(hù)城河，是其為了讓消費(fèi)者可以持續(xù)穿上高性價(jià)比的基本款服飾而在面料工藝，成本結(jié)構(gòu)上做的耕耘和創(chuàng)新。模仿者即使款式一樣，剪裁相似，也無法達(dá)到優(yōu)衣庫的面料舒適度和極致性價(jià)比。
優(yōu)衣庫“發(fā)熱內(nèi)衣” 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
再舉個(gè)例子，喜茶的hero SKU是一杯多肉葡萄。其product portfolio是一系列好喝的新中式奶茶。而公司所有的日常工作都是圍繞這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)展開的，包括門店的點(diǎn)單系統(tǒng)，新品的研發(fā)方式等等。為了讓消費(fèi)者感知到“好喝”這個(gè)用戶價(jià)值，喜茶寧可犧牲生產(chǎn)效率，在其標(biāo)準(zhǔn)化流程中保留了人工手剝葡萄的環(huán)節(jié)。這一系列的商業(yè)決策背后，都是有一致的品牌理念在支撐的，也正因?yàn)槿绱?，喜茶才能夠?qū)⑵淦放扑淼膬?nèi)涵，通過一杯杯的奶茶，準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到每一個(gè)消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者記住它，并愿意傳播它，這個(gè)過程中，也形成了其獨(dú)特的護(hù)城河，這個(gè)護(hù)城河，不僅僅是品牌影響力，還包括能夠生產(chǎn)出一杯好喝奶茶的產(chǎn)品研發(fā)方式/生產(chǎn)流程/訂單系統(tǒng)等等，進(jìn)而逐漸與模仿者拉開差距。
喜茶“多肉葡萄” 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
爆品打法，可以理解成公司的戰(zhàn)術(shù)，是feature。早期的創(chuàng)業(yè)公司，可能都是通過某個(gè)很小的切入點(diǎn)，而獲取最初的增長的。只有當(dāng)公司有清晰戰(zhàn)略的時(shí)候，其產(chǎn)品矩陣才會(huì)呈現(xiàn)出一致性和穩(wěn)定性，可以承載和傳遞品牌理念，通過不斷打造擁有共同價(jià)值觀的產(chǎn)品，品牌擁有了生命力。
消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，不是因?yàn)檫@個(gè)品牌做到了行業(yè)“第一”或中國“最大”，這只是企業(yè)自己的追求，是個(gè)結(jié)果。能給消費(fèi)者帶來認(rèn)同感和歸屬感的，是這個(gè)品牌給消費(fèi)者提供的差異化的產(chǎn)品，服務(wù)或體驗(yàn)。企業(yè)的使命，應(yīng)該是企業(yè)創(chuàng)造的用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而不是企業(yè)自身EGO的表達(dá)。
所以，從組織的角度，也會(huì)有這樣的三層關(guān)系，且每一層之間也是相互依存，不斷循環(huán)的過程。對(duì)于一家消費(fèi)品公司而言，爆品是戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品矩陣是戰(zhàn)略，而品牌所蘊(yùn)含的品牌理念和價(jià)值觀的傳遞，則是使命。
為什么新時(shí)代的消費(fèi)品公司 比上一代更需要長期戰(zhàn)略？
說到這里，讓我們又回到開篇的那個(gè)小故事。
三個(gè)人都認(rèn)為是靠自己的方法登上了摩天大樓，但其實(shí)，他們登上大樓的原因，首先是因?yàn)榇钌狭穗娞荨?/p>
搭上電梯固然是非常重要的。但如果在這個(gè)過程中，沒有很好地把握機(jī)會(huì)，沉淀企業(yè)的核心資產(chǎn)，建高護(hù)城河，把紅利誤以為是自己的實(shí)力，那么，紅利褪去以后，企業(yè)沒有強(qiáng)勁的防守力，也終將被淘汰。
事實(shí)證明，幾年前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆發(fā)出來的無數(shù)應(yīng)用，最終留存下來的，都是發(fā)展出自己生態(tài)系統(tǒng)的公司，大量的利用短期紅利做到一定規(guī)模的產(chǎn)品，最終也因?yàn)闆]有辦法持續(xù)提供用戶價(jià)值而逐漸退出歷史舞臺(tái)。回到今天，我們看到了消費(fèi)品品牌的百花齊放，看到阿里推出了“春雷計(jì)劃”：計(jì)劃孵化1000個(gè)年銷售額超千萬的新開店品牌，這在某種程度上順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，也給創(chuàng)業(yè)者投資人們打了一劑強(qiáng)心針。
仿佛這場(chǎng)盛宴，永遠(yuǎn)也不會(huì)停下。
但，歷史總是在不斷重演的。如今的D2C品牌也看似搭上了一座快速上升的電梯，想要有一些銷量，是非常容易的，畢竟基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完備，中國的供應(yīng)鏈能力又極其發(fā)達(dá)。然而，如果只是不斷去創(chuàng)造爆品，而沒有清晰的戰(zhàn)略布局，及時(shí)沉淀核心能力，建構(gòu)自己的護(hù)城河和品牌力，這個(gè)品牌也很難脫穎而出。
有銷量不等于能立得住品牌，品牌，終究是慢生意。
也許有人會(huì)問，為什么過去幾十年的消費(fèi)品品牌，很多也不見得擁有很一致的產(chǎn)品矩陣或品牌力，公司的使命和戰(zhàn)略也不見得很清晰，同樣可以做到一定規(guī)模呢？
我覺得，這是一個(gè)時(shí)代的問題。
過去幾十年中國在飛速發(fā)展的階段，中國經(jīng)濟(jì)的主要矛盾，是老百姓基本的物質(zhì)需求無法得到滿足。那是個(gè)野蠻生長的時(shí)代，企業(yè)只要能生產(chǎn)出商品，就可以有銷售。在這樣的宏觀大浪下，造就了一批消費(fèi)品公司，他們解決了生產(chǎn)的問題，控制了主要的銷售渠道和媒體傳播渠道，即可以迅速發(fā)展起來。
而如今，中國老百姓對(duì)消費(fèi)品的需求，開始逐漸實(shí)現(xiàn)從有到優(yōu)的過渡。十九大提出，新時(shí)代的社會(huì)主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。人的需求總是由低層次向高層次不斷發(fā)展的，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的需求越來越高，越來越多元化，而所謂的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，就是“從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給”的一個(gè)過程。
從這個(gè)角度來看，過去的消費(fèi)品品牌，解決的主要矛盾更多是人們從無到有的需求，更多是消費(fèi)者基本的，共性的需求，如安全性，質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。而今天的消費(fèi)品品牌，如果不能提高“供給質(zhì)量”，不能提供“有效供給”，則將被淘汰。在這樣的時(shí)代背景下，需要品牌公司即具有更敏銳的市場(chǎng)需求捕捉力，又同時(shí)可以有更長期的戰(zhàn)略思考能力，從單一爆品，到承載品牌理念的產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新地改變各個(gè)生產(chǎn)要素之間的關(guān)系，改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和滿足柔性的生產(chǎn)需求，提高生產(chǎn)效率，利用新渠道，新的媒體傳播方式，進(jìn)而傳遞出符合現(xiàn)代人更高物質(zhì)需求和更多元化精神需求的品牌力。
充分洞察和理解新一代消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，通過提高供給質(zhì)量和提供有效供給，響應(yīng)國家號(hào)召，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這是每一個(gè)新消費(fèi)品牌的機(jī)遇。與此同時(shí)，深圳無限腦洞品牌公司也將致力于不斷尋找和長期陪伴這樣的具有長期戰(zhàn)略能力的新消費(fèi)品牌，從多個(gè)緯度幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，完成使命。
