供應(yīng)鏈1.0：美式供應(yīng)鏈，洋快餐文化的輸入
1987年11 月，入冬的北京，天氣異常寒冷，天上飄灑著雪花。
肅殺氣候之下，在一家餐廳的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，卻人聲鼎沸，排隊(duì)人群擠爆門檻。為了嘗到一塊原味雞，人們得花兩個(gè)小時(shí)來(lái)排隊(duì)。公安人員也在現(xiàn)場(chǎng)維持秩序，分批次放人進(jìn)去，隊(duì)伍由此在外面繞成一個(gè)圈，但這并不妨礙人群盎然的興致。
這便是中國(guó)內(nèi)地第一家肯德基餐廳的開(kāi)業(yè)景象。
當(dāng)時(shí)，這家餐廳是全球最大的肯德基快餐店，1400平方米面積，劃分三層的樓房，同時(shí)容納500人就餐……喜慶的條幅，覆蓋了整棟樓，身著民族服裝的女孩們，在 “美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞開(kāi)業(yè)”的大紅條幅前，表演著中國(guó)傳統(tǒng)歌舞。
吃肯德基，在當(dāng)時(shí)算最有面子的事情。開(kāi)業(yè)后的一段時(shí)間里，每周末都有人包場(chǎng)肯德基三樓位置，舉辦婚禮，這在全球也算是獨(dú)一份了。
當(dāng)時(shí)的肯德基，代表著新潮的美國(guó)快餐文化，肯德基的成功，也吸引了麥當(dāng)勞、必勝客等美國(guó)快餐品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。
洋快餐所代表的美式供應(yīng)鏈，在品牌打造上以美式文化的輸出為主，主打自己是高端的洋快餐。同時(shí)強(qiáng)調(diào)信任、標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)時(shí)語(yǔ)境下的好吃。這也和當(dāng)時(shí)中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)系，正直中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰期，這個(gè)時(shí)候大家對(duì)于西方文化還有一點(diǎn)崇拜。因此美式快餐雖然放在現(xiàn)在并不好吃，但卻在當(dāng)時(shí)成為餐飲行業(yè)的品牌標(biāo)桿。
肯德基的模式是，盡量少的SKU和盡量工業(yè)化的生產(chǎn)線，以此來(lái)控制產(chǎn)品的口味統(tǒng)一和成本更低。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于飲食的追求越來(lái)越高，百勝中國(guó)的品牌故事也在改變，品牌調(diào)性向好吃、健康看齊。
例如，除了代表性的美式炸雞快餐，肯德基不斷衍生的SKU，也在向中式餐飲文化靠攏，從最初賣粥、油條、蓋澆飯，到中西結(jié)合的藤椒嫩筍雞腿雙層堡、藤椒麻香翅，以及世界杯推出的夜宵新品——串串和鹵菜，豐富的SKU也在迎合更多元的需求。
此外，肯德基也將“人造肉”引入菜單，并在國(guó)內(nèi)公測(cè)“植培黃金雞塊”，以響應(yīng)歐美地區(qū)興起的素食主義浪潮。
在經(jīng)歷了三十年的美式打法后，洋快餐開(kāi)始不斷轉(zhuǎn)型，通過(guò)擴(kuò)充SKU豐富品牌內(nèi)容，做加法維持“吃貨”的粘性。
2.供應(yīng)鏈2.0：以中央廚房為代表的半成品供應(yīng)鏈
之后，就是中餐的時(shí)代。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，大規(guī)模的中式餐飲連鎖成為可能。同時(shí)在飲食習(xí)慣的方面，中國(guó)消費(fèi)者是有著自己的固執(zhí)，幾千年來(lái)中國(guó)餐桌文化要求食物種類和口味要足夠豐富。
因此，中餐又重新占領(lǐng)了品牌的高地。這個(gè)時(shí)候的中餐依托的是中央廚房的第二代供應(yīng)鏈，以料理包為主，保證了門店的口味和差異化。比如西貝莜面村，就是典型的依托于中央廚房的第二代供應(yīng)鏈產(chǎn)品，他們講的故事是西北菜走進(jìn)聯(lián)合國(guó)。
而在這之外，中央廚房所代表的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，也助力中式餐飲品牌實(shí)現(xiàn)品牌定位，例如永和豆?jié){突出傳統(tǒng)；大家樂(lè)茶餐廳倡導(dǎo)休閑；九百碗老湯面，口味更地道……
可以看出來(lái)，在第二代供應(yīng)鏈成型的時(shí)候，餐飲品牌已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)百花齊放的時(shí)代，大家都在探索自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色和風(fēng)格，在中餐這一大品類中，錨定產(chǎn)品搶占的細(xì)分領(lǐng)域，精簡(jiǎn)SKU，進(jìn)而明確品牌定位。
例如中式快餐連鎖真功夫，通過(guò)同壓、同時(shí)、同溫的中央廚房技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了無(wú)廚師的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，快餐連鎖，不依賴廚師的打法。
而在品牌傳播層面，真功夫也契合中餐文化中“蒸”的定位。對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”。尤其在那段時(shí)間里，餐飲行業(yè)的大品類中，都蘊(yùn)含著有機(jī)會(huì)的細(xì)分領(lǐng)域，而對(duì)于真功夫而言，“蒸”這個(gè)品牌訴求尚處在空白期，搶先占位有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
因此，基于中央廚房的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，真功夫?qū)⑵放苾r(jià)值，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者最直接的價(jià)值利益點(diǎn)，并通過(guò)宣傳散養(yǎng)走地土雞、綠色爽脆菜心、優(yōu)質(zhì)大米和大品牌食用油等賣點(diǎn)，支撐其品牌定位——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。
3.供應(yīng)鏈3.0：沿著食材供應(yīng)鏈上游延伸
以肯德基為代表的美式快餐品牌，解決了標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，以西貝、真功夫等為代表的中式快餐品牌，解決了市場(chǎng)定位問(wèn)題。而隨著餐飲競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，哪怕是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也有很多品牌搶占用戶認(rèn)知。
對(duì)于消費(fèi)者而言，任何一個(gè)餐飲需求，都會(huì)面臨很多選項(xiàng)，這些選項(xiàng)組成了消費(fèi)者的“表層記憶”。海量同質(zhì)化的品牌訴求，同樣會(huì)觸發(fā)大腦的“保護(hù)機(jī)制”，消費(fèi)者會(huì)簡(jiǎn)化處理，即只會(huì)記住某一細(xì)分領(lǐng)域中，少數(shù)幾家（往往不超過(guò)三家）品牌，其他品牌會(huì)被簡(jiǎn)單歸類，原有品牌占據(jù)的“固有記憶”，對(duì)新興品牌形成了壁壘。
而在表層記憶下面，是潛意識(shí)記憶。
什么是潛意識(shí)記憶？
當(dāng)你聞到豆?jié){的香氣，你會(huì)想起老家樓下的早餐店，絲滑的豆?jié){，松軟的包子，早八點(diǎn)排隊(duì)的人群，和街坊鄰里間互道“早上”......
“豆?jié){的香氣”就是潛意識(shí)記憶，它像一把鉤子，勾起你所生活過(guò)的場(chǎng)景畫(huà)面，你不需要刻意記住它，只需要通過(guò)味覺(jué)記憶，按下消費(fèi)者的潛意識(shí)聯(lián)想“開(kāi)關(guān)”。
而餐飲行業(yè)的本質(zhì)，正是塑造一種味覺(jué)記憶。頂級(jí)的餐廳，甚至可以讓你吃到童年的記憶，進(jìn)而將品牌訴求更好地植入消費(fèi)者的潛意識(shí)，從而在潛意識(shí)領(lǐng)域打破“固有記憶”，植入新品牌的信息。
而打造這種味覺(jué)記憶，需要上溯到供應(yīng)鏈上游，以及極致的品控。
例如在火鍋領(lǐng)域，有主打服務(wù)的海底撈，羊肉蘸料的小肥羊，臺(tái)式涮鍋的呷哺呷哺等，每個(gè)品類都不缺少占位者。
面對(duì)競(jìng)品林立的火鍋市場(chǎng)，火鍋將品牌訴求回歸到“產(chǎn)品”，將“毛肚”形成獨(dú)屬于巴奴的“味覺(jué)記憶”。而這些記憶，又與每個(gè)團(tuán)聚搓火鍋的場(chǎng)景相關(guān)，一口毛肚下肚，與同事好友的歡聚場(chǎng)面也浮現(xiàn)出來(lái)。
“味覺(jué)記憶”背后是差異化，差異化的產(chǎn)品就是“鮮爽可口”，而支撐這一定位的，是其極致的品控，上溯到上游產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)。
例如在食材供應(yīng)環(huán)節(jié)，品控倒逼供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)——從養(yǎng)殖、種植到生產(chǎn)加工、生鮮鏈配送及門店呈現(xiàn)都進(jìn)行了一系列的變革，保證食材的鮮美。
在加工層面，率先將“木瓜蛋白酶嫩化”專項(xiàng)技術(shù)，運(yùn)用到毛肚當(dāng)中，并確定了產(chǎn)品化標(biāo)準(zhǔn)：每次只浸燙40斤，水溫控制在75°C-8°C之間，時(shí)間控制在5-8分鐘，達(dá)到毛肚卷邊兒的效果。
當(dāng)毛肚，配合根據(jù)鍋底研制的蘸料，滿口的爽脆極大刺激了感官，感官記憶在潛意識(shí)層面形成記憶——提到毛肚，味蕾記憶會(huì)被勾起來(lái)，滿口爽脆的感覺(jué)自動(dòng)浮現(xiàn)。
4.品牌形象建立和品牌營(yíng)銷是餐廳的助推器
作為一個(gè)成功的餐飲品牌，除了需要有好的味覺(jué)上的記憶，更需要有一個(gè)好的品牌形象以及一個(gè)好的營(yíng)銷手段，可以推動(dòng)品牌的發(fā)展。
例如：肯德基、麥當(dāng)勞的品牌形象的發(fā)展過(guò)程是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的演繹，每一個(gè)階段呈現(xiàn)出來(lái)的形象都不一樣，但是最終離不開(kāi)最原始的基因。
再比如西貝也建立了自己完善的品牌視覺(jué)體系：
不管是從百年肯德基，還是西貝都經(jīng)歷的品牌的變遷，所以一個(gè)優(yōu)秀的成功的餐飲企業(yè)在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)上一定是需要符合當(dāng)代年輕人的需求，深圳市無(wú)限腦洞公司是專門從事餐飲品牌策劃設(shè)計(jì)的一家公司，可以給你提供針對(duì)年輕人的品牌年輕化設(shè)計(jì)。
然后餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)到底是什么呢？其實(shí)就是味覺(jué)記憶、品牌記憶、營(yíng)銷手段爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
一個(gè)餐飲的品牌的成功而絕非一蹴而就，個(gè)中邏輯不可簡(jiǎn)單化，一家企業(yè)，一個(gè)品牌，一款產(chǎn)品的成功，背后藏著無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)。這個(gè)問(wèn)題有了進(jìn)一步了解吧?更多的資訊請(qǐng)關(guān)注本站(www.aerosin.com)的更新!
