護(hù)膚是消費(fèi)者一輩子的話題，而高端化幾乎是所有國貨的心病。
近年來，眾多國貨護(hù)膚品牌積極撕掉“平替”、“低價(jià)”標(biāo)簽，紛紛進(jìn)軍高端市場。
無論是成分升級加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，還是與熱門影視綜藝合作提升品牌營銷，國貨品牌都展示出強(qiáng)大的市場存在感。但隨之而來的也有多種質(zhì)疑的聲音，將國貨品牌推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
我們請到了【美業(yè)Ken大瓜】主播、20年資深美業(yè)博主kenjijoel與Flywheel飛未亞太客戶總監(jiān)Daini，議題將圍繞國產(chǎn)美護(hù)產(chǎn)品高端化展開。任何保養(yǎng)都不會一勞永逸，或許比起怎么選擇，對護(hù)膚的認(rèn)知更加重要。
01 國貨美妝從偽高端走向真正的高端化
K大：
在偽高端時(shí)期，僅僅是將價(jià)格提高，比如一些微商或院線品牌，需要給終端尤其是銷售端留出足夠的利潤空間，產(chǎn)品不一定優(yōu)質(zhì)。
現(xiàn)在的消費(fèi)者打破了信息壁壘之后，對美護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知越來越清晰和理智，要求產(chǎn)品功效的同時(shí)還要有對應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐，對高價(jià)產(chǎn)品有高質(zhì)量的要求。也因此品牌的營銷策略一定要強(qiáng)調(diào)高端體現(xiàn)在哪里，才能邁向真正的高端化。
Daini：
隨著國貨品牌在電商市場的份額變大，高端化是品牌必須要做的事。
（Flywheel飛未《2023年度面部護(hù)膚回顧及新品消費(fèi)趨勢洞察》）
我們觀察到的高端化，更多體現(xiàn)在整體運(yùn)營上，并將品牌的思維融入其中，這種運(yùn)營手段大概分成三種類型：
第一類是加入東方美學(xué)、傳統(tǒng)文化的概念，提升品牌的文化價(jià)值。第二類是通過加入新成分、新功效，原料廠商或有院線背景的品牌切入美護(hù)市場，走高端化的路線。第三類是以前更專注線下零售的老國貨品牌，開始注重線上電商的策略布局，迎合新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，開始做高端化。
K大：
以前的消費(fèi)者可能對護(hù)膚品了解不深，更傾向于根據(jù)自己的消費(fèi)能力來選擇對應(yīng)檔次的產(chǎn)品。經(jīng)過各類護(hù)膚品功效科普和市場教育，消費(fèi)者的觀念和需求發(fā)生了改變，更關(guān)注不同價(jià)位的產(chǎn)品所能達(dá)到的效果。
此外，我認(rèn)為中國如果想在美護(hù)產(chǎn)品上超越歐美日韓，最可能實(shí)現(xiàn)彎道超車的是在醫(yī)學(xué)、醫(yī)美領(lǐng)域上的突破。受益于龐大的人口基數(shù)，中國的醫(yī)療體系積累了非常多的經(jīng)驗(yàn)，如果能把醫(yī)生加入到高端化運(yùn)營的隊(duì)伍中，有助于塑造具有中國特色的新型高端美妝。
02 從成分黨1.0到高奢美妝，功效成分不是唯一解
來此知勢Demi：
國貨高端化已經(jīng)是一個(gè)必然趨勢了，國貨品牌會通過供應(yīng)鏈、渠道、配方工藝、功效成分等多維度去打造高端化，告訴大家貴有貴的道理。那么在高端國貨中，通常都有哪些功效成分呢？
K大：
我們可以先回顧一下國貨美妝過去十年的發(fā)展。我認(rèn)為國貨美妝真正的崛起還是基于對原料的重視，品牌端有華熙生物、巨子生物等企業(yè)對玻尿酸和重組膠原蛋白等成分的深入研究，消費(fèi)者端有成分黨的科普。
成分黨1.0是從2010年起，當(dāng)時(shí)要求化妝品公布全成分表以后，掀起了一陣化妝品成分的認(rèn)知熱潮。當(dāng)年我們做的科普是圍繞著單體成分，比如各個(gè)成分有什么功效、不同濃度可能會導(dǎo)致什么刺激等等。
2.0時(shí)期更講究通過不同成分組合搭配出不同的護(hù)膚效果。
而3.0時(shí)期則是更精細(xì)化的、個(gè)性化的護(hù)膚，不同的人群需要什么樣的成分組合，在工藝和膚感方面能給人帶來美好的聯(lián)想和體驗(yàn)等等，在功效和情緒上都達(dá)到一個(gè)新高度。這是高奢美妝繞不開的一個(gè)坎。
（天貓美妝×TMIC×Flywheel飛未《2024科技護(hù)膚白皮書》）
以國外美妝產(chǎn)品為例，一些品牌會做成分“原料桶”產(chǎn)品或藥妝產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主打某個(gè)功效的極致體現(xiàn)，相對會忽略膚感、氣味方面的設(shè)計(jì)。而消費(fèi)者在度過了成分、功效認(rèn)知階段后，對高奢美妝的要求上升到了悅己的層面，在基礎(chǔ)的功效之外，更要帶來美的享受，讓消費(fèi)者在使用期間產(chǎn)生寵愛自己、讓自己不斷變好的愉悅感。
因此，我認(rèn)為高奢美妝的功效是最基礎(chǔ)的，它更應(yīng)該要有一些珍稀的價(jià)值，比如原料稀有、技術(shù)革新、科學(xué)理論等等，再加上消費(fèi)者的良好使用體驗(yàn)，多重因子共同作用。
03 基因里的內(nèi)卷，成就了抗老與修護(hù)的功效市場
Daini：
我同意K大說的只談成分或者功效，可能是一個(gè)稍顯過時(shí)的溝通，但對于護(hù)膚理念還在逐步提升的這一部分消費(fèi)群體中，還是有很多人去關(guān)注成分和功效本身。從我們的數(shù)據(jù)來看，抗老和修護(hù)依然是最主打的功效。
對于很多中國人來講，護(hù)膚的盡頭都是希望臉上沒有皺紋，能夠吹彈可破，使得抗老成為最主流的功效。
此外，隨著大家對于護(hù)膚的認(rèn)知提升，一些早期的成分黨在自己的臉上做了非常多的測試，把自己的皮膚變成了一個(gè)易受損的狀態(tài)?，F(xiàn)在中國敏感肌的人群數(shù)量大概有2億，對于整個(gè)護(hù)膚市場來講是不可忽視的一個(gè)人群。因此很多品牌也不斷地去宣稱自己的成分是安全的，強(qiáng)調(diào)修護(hù)、維穩(wěn)。
（Flywheel飛未《2023年度面部護(hù)膚回顧及新品消費(fèi)趨勢洞察》）
K大：
前段時(shí)間也在跟醫(yī)生討論為什么中國人這么熱愛抗老和修護(hù)這兩個(gè)概念，這其中有文化政治因素和環(huán)境的影響。
我問過國外的品牌方，他們會把抗老定義為40歲以上做的事情，國外的消費(fèi)群體在護(hù)膚年齡段的分層會比較明顯，20歲做保濕、30歲做維穩(wěn)、40歲以后才會考慮抗老。國外品牌也很少會去宣傳early-aging抗初老這個(gè)概念。
但我們亞洲人，尤其是中國的卷王們從18歲就開始問，“什么時(shí)候開始要抗老了呀？雖然現(xiàn)在沒有老，但是我不想老”。中國消費(fèi)者也是全世界抗老年齡最早的醫(yī)美客群。國外消費(fèi)者可能是40歲以上才會考慮打肉毒，但我們20歲出頭的消費(fèi)者就已經(jīng)開始接觸到肉毒這個(gè)概念了。
龐大的抗老消費(fèi)者群體規(guī)模，促使我們把抗老人群的的劃分非常細(xì)致，比如抗初老、成熟肌之類的概念，抗老人群的細(xì)分也是一個(gè)趨勢。
修護(hù)方面，除了常規(guī)的護(hù)膚產(chǎn)品混用、工作壓力、環(huán)境污染的等因素以外，由于醫(yī)美人群的壯大，醫(yī)美后的修復(fù)場景也推動了修護(hù)這個(gè)功效的增長。
Daini：
2018年的時(shí)候就和品牌方探討了所謂抗初老的概念，當(dāng)時(shí)還挺驚訝的，20歲出頭的一部分人群已經(jīng)開始擔(dān)心自己會有皺紋，不管是表情紋還是頸紋，身體上的任何地方只要出現(xiàn)紋路大家都會非常焦慮。所以相應(yīng)的抗老、抗初老的場景也變得更加具象了，從面部的眼紋、法令紋，再到頸紋等等，都有針對性的產(chǎn)品去迎合消費(fèi)者的訴求。中國的護(hù)膚品市場真的非常卷。
來此知勢Demi：
從一些數(shù)據(jù)上我們也可以看到護(hù)膚成分黨還是持續(xù)在走熱。根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年關(guān)鍵詞「成分」閱讀同比增長近50%，其中搜索量靠前的成分包括水楊酸、勝肽、煙酰胺、玻尿酸等等。
也有一些相對陌生但增速很快的成分，比如主打保濕抗衰功效的海藻糖和柔潤保濕蛇油，分別達(dá)到了15倍和3倍的增速，主打抗衰的藏紅花和黃芪增速均在2倍左右。同時(shí)，帶中國特色自主專利的成分正當(dāng)紅，「中國成分」閱讀同比增長近2倍，包括白樺樹汁、珍白因、人參皂苷、松茸等等，功效集中在抗老，美白保濕和修復(fù)舒敏等。
成分黨的進(jìn)階需求主要體現(xiàn)在對濃度的追求，2023年「無水美妝」搜索提升近2倍，「起效濃度」搜索提升超50%，關(guān)鍵詞包括無水精華，凍干粉和凍干面膜等。
消費(fèi)者被種草后是不是產(chǎn)生了購買行為？電商平臺顯示，過去一年銷售最好的top 100商品中，近半數(shù)的商品名稱中都包含“抗皺”或“緊致”。除此之外，主打修護(hù)舒緩、去黃抗氧功效的成分和天然植物成分的潛力較高，新興成分重組膠原蛋白表現(xiàn)也十分亮眼。
04 高端護(hù)膚的盡頭，是與醫(yī)美結(jié)合
來此知勢Demi：
消費(fèi)者還是希望把錢用在刀刃上，前面提到的醫(yī)美，是否和高端美護(hù)之間可以達(dá)到一個(gè)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)？
K大：
我最開始是做偏成分類的科普，七八年前開始接觸醫(yī)美時(shí)，發(fā)現(xiàn)這是追求護(hù)膚效果的消費(fèi)者的必經(jīng)之路。護(hù)膚品的邊界在表皮以外的位置，皮下的、結(jié)構(gòu)性的衰老還是要交給醫(yī)療的手段。所以要把醫(yī)療美容、生活美容和居家護(hù)理充分結(jié)合起來，彼此的分工要更加明確。
我也比較認(rèn)可的是，三分治療，七分養(yǎng)護(hù)。在真表皮交界以外的地方，可以交給護(hù)膚品和家用美容儀，但真皮以下的位置還是要依靠醫(yī)療美容，尤其是一些侵入性比較強(qiáng)的方式。皮膚也需要日常修護(hù)，不能天天都做侵入性的治療。居家護(hù)理是給皮膚打好一個(gè)地基，在接觸醫(yī)美之后，皮膚才會有更好的修護(hù)能力。
在護(hù)膚品方面，很多品牌和產(chǎn)品都在想辦法跟醫(yī)美掛鉤，一個(gè)原因是彼此的消費(fèi)人群高度重合，即高消費(fèi)人群；另一個(gè)原因是覺得醫(yī)美的專業(yè)性與他們的品牌定位比較匹配，把自己的產(chǎn)品作為醫(yī)美項(xiàng)目后的有效維持手段來宣傳，更有助于吸引這類高消費(fèi)能力人群。這方面修麗可和薇諾娜的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，很多高端品牌也在做類似的嘗試。
Daini：
醫(yī)美還是一個(gè)很復(fù)雜的一個(gè)命題，像K大提到的，和醫(yī)藥醫(yī)療相關(guān)，是一個(gè)更具有侵入性的變美的方式。常常能聽到這樣一種觀點(diǎn)，護(hù)膚品只是基礎(chǔ)的養(yǎng)護(hù)，預(yù)算充足的話還是醫(yī)美來得更快、更有效、更持久。
從品牌方的角度出發(fā)的話，也看到不少品牌會往醫(yī)美去靠，和院線合作互動，給自己的品牌增加背書。
還有一種品牌打法是，品牌將使用場景與醫(yī)美掛鉤，比如醫(yī)美后修復(fù)的醫(yī)用敷料或醫(yī)美面膜，并慢慢切入到妝字號賽道，以供日常使用。這種打法會讓消費(fèi)者對品牌有個(gè)很好的印象，你原本做創(chuàng)后修復(fù)，現(xiàn)在來做普通護(hù)膚，就是一個(gè)降維打擊，肯定是安全有效的。可復(fù)美的崛起就有點(diǎn)這種傾向。
（Flywheel飛未《可復(fù)美2023增長力報(bào)告》）
總而言之，作為消費(fèi)品牌，即便不完全專注醫(yī)美市場，也會希望貼近醫(yī)美相關(guān)的消費(fèi)者訴求，讓自己更有說服力，提高消費(fèi)者的接受程度。
K大：
對的，很多消費(fèi)者會覺得，我只有這么多預(yù)算，如果為了更好的功效，是不是應(yīng)該去做光子嫩膚或者皮秒？目前醫(yī)美市場存在一個(gè)平民化的傾向，對高端美妝提出了一定的挑戰(zhàn)，甚至醫(yī)美變成了高端美妝的平替，不僅考慮性價(jià)比，還考慮效價(jià)比。
剛剛提到可復(fù)美，它本身就是醫(yī)藥級別的公司，用醫(yī)藥技術(shù)去做美妝，也對其它高端美妝提出了挑戰(zhàn)，消費(fèi)者天然會認(rèn)為更嚴(yán)謹(jǐn)安全溫和有效。這也是我剛剛提到的，國貨高端化的一個(gè)思路就是借助醫(yī)藥的力量，讓原創(chuàng)技術(shù)和成分走到臺前，提高品牌認(rèn)知。
05 消費(fèi)需求變遷：從身份認(rèn)同走向理性
來此知勢Demi：
這兩年消費(fèi)環(huán)境的變化還是挺大的，在美妝領(lǐng)域，有沒有觀察到消費(fèi)者心態(tài)的一些改變呢？
K大：
有的。10 年前淘品牌賣得最好是比較平價(jià)的國貨。但是從 2018 年開始起，國際大牌就開始輪流當(dāng)榜首。這說明消費(fèi)者從2018年以后就發(fā)現(xiàn)高奢大牌是觸手可及的。
如果再往前推，20年前，普通人工資是一兩千塊錢的時(shí)候，蘭蔻的小黑瓶精華前身，定價(jià)要八九百塊錢。20 年過去了，主推產(chǎn)品還是小黑瓶，還是八九百，甚至買一送一。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就有一種悅己享受的念頭了。小時(shí)候看到媽媽在用的東西，或者白富美同學(xué)甚至明星在用的高奢大牌，突然變成自己唾手可得的，由此獲得一種夢想身份認(rèn)同感，特別開心，開始購買囤貨。
但在這兩年大環(huán)境的影響下，消費(fèi)者變得理智了。從2018年到2022年，大家囤貨超過個(gè)人需求的同時(shí)，也逐漸對電商的促銷活動免疫了。
但自從健康、悅己的意識逐漸擴(kuò)大，大家想躺平、不想內(nèi)卷的時(shí)候，消費(fèi)者開始重新審視、反思自己的消費(fèi)觀念。以前我們可能會跟著電商、主播或是達(dá)人明星走，現(xiàn)在我們遵循自己的內(nèi)心，我真正需要多少東西？這也是品牌和達(dá)人現(xiàn)在做成分溝通、功效溝通的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，消費(fèi)者付出的金錢獲得了哪些回報(bào)？
我認(rèn)為這就是消費(fèi)觀念在不斷地變化。前幾年，大家熱衷于電商購物，促使了電商經(jīng)濟(jì)的騰飛；到了現(xiàn)在，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)供過于求，變得理智起來，開始思考要存錢、維持自己的健康，消費(fèi)上要買少一點(diǎn)、買好一點(diǎn)。
目前消費(fèi)者大多呈現(xiàn)兩類狀態(tài)，第一類是希望一瓶產(chǎn)品能滿足多個(gè)需求，第二類是我只求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，滿足一個(gè)需求即可，不需要提供額外價(jià)值。市場上呈現(xiàn)出被滿足的、同時(shí)又不相同的消費(fèi)者心態(tài)。
Daini：
大概在過去的五年內(nèi)，在護(hù)膚品這個(gè)領(lǐng)域，套裝的銷售量是很好的。消費(fèi)者看到套裝就會認(rèn)為這能一次性滿足了多種步驟和功效的需要。去年開始，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對套裝的熱情在慢慢消退，和K大剛才講的一樣，大家更知道自己的肌膚需要，基于個(gè)性化需求選擇產(chǎn)品的組合，而不是將決定權(quán)交給品牌方，的確這跟近兩年的數(shù)據(jù)契合，精華、面霜這類單支產(chǎn)品銷量和增速更好。
06 商業(yè)世界的造魅與祛魅
Daini：
社媒的整體變化也會對消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，在2018、2019年的時(shí)候，自媒體和短視頻都是剛剛興起的，還沒有到隨處可見的程度。但現(xiàn)在的話，小紅書是我最常用的搜索引擎，我會在小紅書上完成搜索、種草、乃至購買的行為。以前在小紅書上更愿意相信大博主，隨著商業(yè)植入逐漸增多、個(gè)人消費(fèi)觀念變化，現(xiàn)在我更愿意看小博主乃至素人分享，聽取更多“真實(shí)”的聲音。
這個(gè)變化在品牌看數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。以前品牌會通過電商上消費(fèi)者評價(jià)去了解一部分消費(fèi)者的感受，進(jìn)而去調(diào)整配方或溝通場景。近幾年，品牌方也更關(guān)注社媒上的聲音，除了小紅書，還有隨處可見的短視頻，這種碎片化的快速傳播方式，讓消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇都發(fā)生了翻天覆地的變化。
K大：
其實(shí)你說的這個(gè)情景可以歸總為“社交媒體上的祛魅”，以前更喜歡看大博主分享，現(xiàn)在更喜歡看素人筆記和評論。
以前的新銳品牌成長公式，多少篇素人筆記+多少篇達(dá)人視頻+頭部主播的帶貨，這個(gè)打法在現(xiàn)在已經(jīng)有些過時(shí)了。消費(fèi)者知道素人、達(dá)人、主播都是有利可得的，不一定客觀，所以尋求一些第三方的中立測評。最近我跟博主分享行業(yè)動向時(shí)發(fā)現(xiàn)，講解成分的短視頻很少用口播型了，更多的是去實(shí)驗(yàn)室。
消費(fèi)者看了這么多年的種草，變得更敏銳了，會小心分辨廣告帶貨和真實(shí)推薦，品牌必須要應(yīng)對這種變化。
來此知勢Demi：
“祛魅”這個(gè)詞很有意思，我會覺得祛魅的前提就是我們對它“賦魅”了，尤其是高端美護(hù)，很多人購買的出發(fā)點(diǎn)就是身份認(rèn)同和審美悅己。哪怕購買后的感受不好，我可能也很少去社交媒體上貶低。你們是怎么看待從賦魅到祛魅的過程呢？
K大：
品牌的建立就是一種造魅的過程，商業(yè)社會一定會賦予產(chǎn)品一些實(shí)用感、認(rèn)同感、尊貴感等附加價(jià)值，通過品牌的人格和內(nèi)涵，讓消費(fèi)者認(rèn)同它，獲得一些歸屬感。
追求美的消費(fèi)者，一定對美有自己的幻想和認(rèn)知，對自我品味的認(rèn)可。當(dāng)他們選擇產(chǎn)品，尤其是面對一些小眾、高端的品牌，要看主理人如何描述品牌和產(chǎn)品背后的邏輯，功效成分背后的支撐材料。這也是高端美妝易翻車的點(diǎn)——宣發(fā)的時(shí)候交付了一個(gè)美麗的夢，但跟消費(fèi)者的體驗(yàn)不匹配。
從造魅到祛魅，也是消費(fèi)者的覺悟和認(rèn)知提高的過程。消費(fèi)者很容易被影響，但也會逐漸形成自我意識。正如消費(fèi)分層并不是極端的高端化或低端化，消費(fèi)是不斷分裂的，每個(gè)圈層都有自己的認(rèn)知和審美傾向。如果新的高端品牌想鎖定目標(biāo)群體，還是要通過圈層力量尋求認(rèn)同感。
Daini：
我同意商業(yè)是造魅的過程，但我并沒有覺得祛魅就是不好的。不只是護(hù)膚品，包括香氛、鞋服箱包等品牌，都是提供了產(chǎn)品本身的功能價(jià)值和其它附加價(jià)值。這并不是完全虛幻的東西，也是人的基礎(chǔ)需要。再理性的一個(gè)人，也會需要實(shí)打?qū)嵨锲芬酝獾木駜r(jià)值，可能是愉悅的氣味，也可能是包裝的質(zhì)感。消費(fèi)者在回歸理性的同時(shí)，也會希望品牌做一些商業(yè)以外的事情。
之所以會有這種感受，是因?yàn)槲铱匆姾芏嗥放圃谧霎a(chǎn)品本身營銷的同時(shí)，也會溝通基礎(chǔ)功能之外的很多情境。比如這兩年很熱門的珀萊雅，除了大單品的成分以外，也會看見珀萊雅做了護(hù)膚以外的營銷，比如女性力量、離鄉(xiāng)游子等公益活動，通過品牌理念去吸引消費(fèi)者認(rèn)識、接觸、信任珀萊雅這個(gè)品牌。
（Flywheel飛未《珀萊雅2023增長力報(bào)告》）
所以我覺得造魅賦魅并不是貶義詞，這是品牌想傳達(dá)的一部分，只是不同的消費(fèi)者會為不同的“魅”買單。
K大：
我補(bǔ)充一下，我覺得現(xiàn)在許多消費(fèi)者視角的“造魅”，是因?yàn)樨洸粚Π?，你沒有達(dá)到你的承諾，這是消費(fèi)者失望的重要原因，并不代表消費(fèi)者不愿意為一些溢價(jià)買單。我認(rèn)為這是一個(gè)現(xiàn)代的理性消費(fèi)社會必須要擁有的東西，否則我們每個(gè)人都去買藥膏就好了，對不對？為什么要買化妝品。
有一個(gè)百年韓國品牌很打動我，它的女性創(chuàng)始人從小作坊做起，戰(zhàn)后恢復(fù)時(shí)期，她希望為待業(yè)在家的女性提供更多職位，因此保留了居家銷售的傳統(tǒng)，為女性提供了更多工作崗位，girls help girls。這個(gè)品牌在傳播美的過程里，也提高了女性的地位，鼓勵(lì)了女性互助的力量，這是很打動我的。
Daini：
除了圍繞女性力量的價(jià)值宣傳，還有一些品牌會在環(huán)境保護(hù)方面發(fā)力。很多品牌都在做的替換裝的設(shè)計(jì)，從銷售的角度來看是賣得越來越好的。還有一些品牌會在產(chǎn)品和物流的包裝上做功課，通過微小的改變來打動消費(fèi)者。價(jià)值宣傳其實(shí)還有很多議題可以發(fā)揮。
07 窺私欲的背后，其實(shí)是陪伴感與信任感
來此知勢Demi：
品牌在產(chǎn)品之外傳遞價(jià)值，這是一個(gè)消費(fèi)者溝通的理念。在實(shí)際的營銷策略上，我們也看到很多品牌去植入女性綜藝及影視劇，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《玫瑰的故事》等等。借助大熱綜藝影視劇來植入，對高端美護(hù)的吸引力還大嗎？
K大：
我認(rèn)為吸引力還是很大的。追劇追綜藝的消費(fèi)者一定程度上都是有些“窺私欲”的，會好奇明星的日常使用物品、種草踩雷等等。明星也越來越“接地氣”，愿意去做分享。以前的營銷方式是硬廣植入比較多，現(xiàn)在可以適當(dāng)改動，在影視劇中的軟性宣傳，明星在社交媒體上的分享，甚至近期流行的短劇植入，都是新型社媒營銷思路。
比如那些優(yōu)雅知性的姐姐，消費(fèi)者是認(rèn)可她們豐富的閱歷經(jīng)驗(yàn)。像章小蕙用文藝復(fù)興去講眼影，在價(jià)值感和使用感上都非常有說服力。
Daini：
窺私欲這個(gè)詞蠻有趣的，前面也提到素人分享，其實(shí)都是大家尋求真實(shí)性的過程。明星營銷“接地氣”人設(shè)、真人秀、vlog的興起都是源于普羅大眾對他人生活狀態(tài)的好奇心，本質(zhì)上是希望接觸到更真實(shí)的世界，給自己的生活帶來靈感。
回到品牌營銷上，對于綜藝或影視劇的植入，其實(shí)營銷思路并沒有大變化，而是傳播渠道發(fā)生了改變，讓觸達(dá)的人群越來越多。像爸爸媽媽輩可能更習(xí)慣電視廣告這種單一渠道，現(xiàn)在會有更加多樣的選擇。
小紅書直播這種渠道的興起，也是換了溝通方式，讓品牌和消費(fèi)者的距離更近。相對于淘寶直播，小紅書更像一種陪伴式直播，結(jié)合個(gè)人閱歷，基于個(gè)體對于美的判斷、產(chǎn)品的選擇等等，對產(chǎn)品的娓娓道來，完成帶貨這樣商業(yè)行為，比如章小蕙。
小紅書本身就是一個(gè)很垂直的平臺，在小紅書的用戶本質(zhì)上是對美有個(gè)人理解和追求的人。那么在這樣的平臺做電商，就不需要強(qiáng)勢的植入或者煽動比如321上鏈接的方式，這類人群更愿意去聆聽，你作為真實(shí)的人，如何看待、選擇這些東西。甚至我未必購買你的產(chǎn)品，但我可能獲得了一些產(chǎn)品選擇的思路、有了一些對美的理解、收獲，形成我自己的審美體系和消費(fèi)理念。
短視頻也好，小紅書也好，主要傳播媒介、渠道的改變，極大考驗(yàn)了品牌的適應(yīng)性。
K大：
“氛圍感”和“陪伴感”真的總結(jié)得很好，場景化的植入可以讓受眾立刻身臨其境。
以前更多是主流電視媒體占據(jù)視野，現(xiàn)在大眾的觸點(diǎn)也分散了，每日碎片化的時(shí)間非常多，短視頻作為隨時(shí)能填補(bǔ)碎片時(shí)間的媒介，是需要一定陪伴的。當(dāng)我們聽一個(gè)故事的時(shí)候，也不希望突然出現(xiàn)一個(gè)貼片廣告硬性植入，更希望將一個(gè)商品的特性、歷史乃至行業(yè)發(fā)展，通過一個(gè)你信任的媒介，以娓娓道來的方式，走進(jìn)消費(fèi)者的心中。
作為一個(gè)經(jīng)歷了淘寶直播和小紅書直播的主播，我很喜歡小紅書直播這種載體，我可以把故事說得更完整，哪怕沒有產(chǎn)生太多直接銷售額，也至少讓消費(fèi)者得到了一些陪伴、知識的傳播。
其實(shí)像播客這樣的媒介也是一個(gè)非常好的軟性媒介，我們的播客粉絲告訴我，在做家務(wù)、做運(yùn)動，甚至是上班通勤的時(shí)間，就把節(jié)目聽完了。這本身就是一種很治愈的、聲音的陪伴，過程中還能學(xué)習(xí)到一些干貨，通過這種方式能很好地拉近消費(fèi)者和我們傳播者的距離。
Daini：
個(gè)人而言，小紅書直播和播客都是我會反復(fù)使用的方式，即便被打斷或者結(jié)束之后，也會想再回去重溫。淘寶直播間這種購物的目的性就更加明確，我會去看有哪些商品，有意向的就等著聽介紹，介紹完決定買不買，買完就離開。
但像播客、小紅書直播間這類陪伴、氛圍感比較足的媒介，用戶粘性和個(gè)人接受度都是非常高的。
K大：
兩種媒介的邏輯很不一樣，淘寶直播是為了品，小紅書直播或者播客是為了人。
08 美護(hù)品牌怎么做播客
來此知勢Demi：
社媒營銷的方式真的非常多樣，從硬廣到評測再到買手直播再到時(shí)下最流行的播客，涵蓋了各類人群。那從二位過往的經(jīng)驗(yàn)來看，高端美護(hù)的潛在消費(fèi)者希望在播客中聽到什么呢？
K大：
我們做播客的初心，是想傳播一些硬核知識，幾分鐘的短視頻無法表述完整，希望通過一個(gè)小時(shí)的播客盡可能輸出干貨，把前因后果理清楚。
最開始定位是偏醫(yī)療美業(yè)，后面發(fā)現(xiàn)聽眾更偏好美妝，所以適當(dāng)調(diào)整了一下。做美妝科普那么多年，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一方面需要知識、干貨類的傳播和陪伴，另一方面也想聽見一些不受外界干擾的、相對獨(dú)立的評測和個(gè)人思考，甚至對品牌歷史也有興趣，美妝品牌是的成長歷程或是八卦。
我們的聽眾包括了B、C端的朋友們，聽眾中也有一些美妝品牌的主理人。他們希望傳播知識的同時(shí)聲音還要有治愈感，音質(zhì)、敘事感、相對安靜的場域都是很重要的。我們的聽眾更喜歡沉浸式的單口分享，大家在乎的還是你把握的信息差，有沒有獨(dú)家的信息或者八卦、知識。
Daini：
作為播客的收聽者，我是否回聽某個(gè)節(jié)目取決于兩個(gè)因素。一個(gè)是內(nèi)容對我個(gè)人的價(jià)值，這是最核心的；二是所謂的場域和敘事風(fēng)格，這種方式也很重要。
K大：
現(xiàn)在有些新銳美妝品牌也會通過播客來營銷。以往的品牌主理人，更多是隱藏在幕后，以代言人或達(dá)人的方式接觸消費(fèi)者，如今對主理人提出了更高的要求，這也是時(shí)代的發(fā)展促就的。
相對明星或達(dá)人，主理人很難有那么強(qiáng)的表現(xiàn)力，像我們本身是i人，可能他們做產(chǎn)品很厲害，但不擅長在鏡頭前表達(dá)。播客就給了一個(gè)相對舒適、松弛的表達(dá)空間，完美主義包袱不會那么重，聲音這類媒介可以很好地傳遞出概念，我也推薦主理人以對談的方式，結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷，多面地表達(dá)、完善品牌的理念。
有些品牌主理人的初心就是為了解決自己作為消費(fèi)者時(shí)遇到的某個(gè)痛點(diǎn)，這類主理人如果在播客中把自己代入成一個(gè)普通消費(fèi)者，再敘述自己的初心和創(chuàng)業(yè)史會更好地讓消費(fèi)者理解品牌背景和愿景，縮短跟其他消費(fèi)者的距離。這類背景的主理人能說的故事非常多，在這種傳播和溝通里，又能積累越來越多的消費(fèi)者視角的感受和經(jīng)驗(yàn)，這是雙向正能量的循環(huán)。
Daini：
播客提供了一個(gè)相對安全的空間去表達(dá)，介于臺前和幕后中間。
我有聽過一個(gè)品牌主理人上播客，故事大同小異，但真正打動我的是，他真實(shí)地分享自己在創(chuàng)業(yè)、成為品牌主理人的期間遇到的種種困境，心境的變化和處理方式，這些是我們難以想象的。對于品牌來說，一個(gè)期待肯定是希望聽眾轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者，事實(shí)上在聽完那次播客后，我也確實(shí)成為了他們的消費(fèi)者。
播客這種方式是緩慢的、有些滯后的，未必能立竿見影，立刻反映在利潤數(shù)字上，但它可以持續(xù)發(fā)酵，讓品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的視野中，去了解品牌的價(jià)值。
K大：
現(xiàn)在美護(hù)市場競爭非常激烈，主理人的個(gè)人魅力和光環(huán)也成為了吸引消費(fèi)者的一環(huán)。主理人當(dāng)然可以通過額外的渠道和資源走到臺前去表達(dá)自己，但當(dāng)你希望不受資源和聲音裹挾，安安靜靜表達(dá)的時(shí)候，也可以通過這種一人或兩人電臺傳播內(nèi)容。
